【正文】 經(jīng)由持續(xù)的訓(xùn)練與指導(dǎo)，Pamp。G人已被訓(xùn)練(或被薰陶）得非常擅于適時(shí)運(yùn)用肯定(recognition)的手法，給予對方正面的回饋與鼓勵(lì)，并激勵(lì)他人繼續(xù)努力。在Pamp。此外，如果有高階主管前來臺灣視察，坐下來先討論的不是業(yè)績或市場，一定先切入有關(guān)人的問題，因?yàn)槿耸荘amp。在911攻擊事件當(dāng)天，Pamp。G人”。其次，我們會談?wù)剤F(tuán)隊(duì)合作（teamwork)，因?yàn)檫@是奠定成功行銷運(yùn)作的重要機(jī)制，也是寶僑家品特別提醒我要注意的重點(diǎn)。諸如此類的原則，Pamp。我們善于從過去成功和失敗中吸取教訓(xùn)。●我們重視公司外部環(huán)境的變化和發(fā)展我們力求深入了解消費(fèi)者及其需要。●公司與個(gè)人的利益攸戚相關(guān)我們相信正直地為公司業(yè)務(wù)做正確的事，將為公司和個(gè)人帶來共同的成功。我們有強(qiáng)烈的愿望去不斷地完善自我，在市場上獲得勝利。●主人翁精神 我們相信個(gè)人的責(zé)任心與使命感，能夠滿足公司業(yè)務(wù)的需要，改善我們的體制，以及幫助他人提高工作效率。G員工 我們吸引并招募世界最優(yōu)秀的人才。G員工為圓心，四周圍繞著領(lǐng)導(dǎo)能力、誠實(shí)、信任、積極求勝的熱情、以及主人翁精神等五項(xiàng)特質(zhì)，作為公司的核心價(jià)值，充分彰顯出Pamp。在筆者訪談的過程里，發(fā)現(xiàn)寶僑家品所有的會議室里，都會將PVP裱框懸掛于墻上，讓所有組織成員下斷地接觸到它：此外，所有會議與討論過程里，PVP也會不斷被提及與強(qiáng)調(diào)，讓所有成員不斷地“學(xué)而時(shí)習(xí)之”。這種心口如一，說到做到的踏實(shí)作風(fēng)，的確是該公司非常與眾不同的特色，與許多人所熟悉的商場作風(fēng)相去甚遠(yuǎn)。G在內(nèi)部運(yùn)作上，有一個(gè)無形但卻強(qiáng)而有力的共識網(wǎng)絡(luò)，Pamp。經(jīng)過甄選過程的篩選之後，透過績效評估作業(yè)、訓(xùn)練反生涯發(fā)展、升遷制度、獎(jiǎng)勵(lì)措施，以及主管教導(dǎo)等方式，教導(dǎo)并同化員工的想法與作法，逐步引導(dǎo)員工將企業(yè)文化內(nèi)化于心中，最終的目的在讓員工對企業(yè)文化的認(rèn)同如同呼吸一般自然，內(nèi)化為第二本性(second nature)。這意味著，同樣的行為在不同的組織與文化里，很有可能得到完全不同的評價(jià)。G創(chuàng)始已經(jīng)有160多年的歷史了，或許讀者會感到好奇，究竟是什么樣的力量，可以支持這么一家歷史悠久的公司歷久不衰?導(dǎo)致P＆G多年來能夠在市場上屹立不搖的原因固然不少，但強(qiáng)勢的企業(yè)文化顯然是其中不容忽視的重要因素之，其中又從PVP最為Pamp。G(1)要了解Pamp。第二部 營銷力：企業(yè)整體鍛造 要了解Pamp。這種對行銷部門友善的組織結(jié)構(gòu)與環(huán)境，可不是到處都有的，事實(shí)上，有一些受訪者就指出，有一些離職的行銷人員，到了新公司之後，最大的沖擊就是整個(gè)組織結(jié)構(gòu)、氣氛、以及資源，都沒有辦法與P＆G相提并論，做起事來總會覺得綁手綁腳，也看不到大家攜手合作、共襄盛舉的熱烈景象。換言之，行銷部門必須扛起品牌經(jīng)營的重責(zé)大任，居中領(lǐng)導(dǎo)與整合相關(guān)的行銷運(yùn)作，并擬定長期規(guī)畫與使命。(二)重視品牌資產(chǎn)Pamp。第一部 認(rèn)識寶潔第二章 品牌管理制度(4)在品客所推出的反擊廣告里，一開始出現(xiàn)與競爭者廣告同樣的場景與情節(jié)，然後立即喊卡，并將場景立即轉(zhuǎn)為大家所熟悉的一群人共同分享品客的歡樂場面，并由廣告人物拿著一罐品客對著觀眾說：“那(指烤米片）只是工作，這(指品客)才是我的最愛”。對于Pamp。G把品牌資產(chǎn)區(qū)分為策略性要素(strategicelements)與執(zhí)行性要素(executional elements)兩大類，茲說明如下：(一)策略性要素(strategic elements)●整體性資產(chǎn)(oVerall equity) ：品牌本身所代表的意義，例如，品客所代表的是歡樂的零食分享經(jīng)驗(yàn)?；旧?，品牌資產(chǎn)可劃分為四個(gè)層面，其中包括品牌知名度(brand awareness)、認(rèn)知品質(zhì)(perceived qualitV)、品牌聯(lián)想(brand association)以及品牌忠誠度(brandloyalty)，茲分別說明如下：●品牌知名度是一項(xiàng)經(jīng)常被低估的資產(chǎn)，然而，知名度向來都會對人們的認(rèn)知造成影響，人們喜歡熟悉的事物，并對自所熟悉的事物抱持著正面的態(tài)度，例如，Intel inside的系列行銷活動，戲劇性地把品牌知名度轉(zhuǎn)化為對科技／產(chǎn)品優(yōu)異性的接受度。簡言之，品牌資產(chǎn)就是讓消費(fèi)者覺得這個(gè)品牌與其他品牌有所不同。很多人都以為Pamp。Dbased)而言，Pamp。不過，消費(fèi)者洞見不會憑空地從天而降，它需要仰賴許多市場調(diào)查的努力。(四)以消費(fèi)者洞見為基礎(chǔ)就以消費(fèi)者洞見為基礎(chǔ)(consumer insightbased)而言，Pamp。在Pamp。換言之，非行銷部門雖然各有所司，但仍然扮演非專職行銷人員(parttime marketers：PTM)的角色，因?yàn)槲ㄓ兴麄兂掷m(xù)參與及支持，并扮演奸所被賦予的行銷角色，行銷運(yùn)作才能順利進(jìn)行。G目前的品牌管理制度之所以能夠順利運(yùn)作，且持續(xù)在市場上領(lǐng)先群雄，根基于六項(xiàng)堅(jiān)持的基礎(chǔ)，即以行銷為基礎(chǔ)（marketingbased）、以團(tuán)隊(duì)合作為基礎(chǔ)(teamworkbased)、以產(chǎn)品類別為基礎(chǔ)(categorybased)、以消費(fèi)者洞見為基礎(chǔ)(consumerinsightbased)、以研發(fā)為基礎(chǔ)(Ramp。如此的觀點(diǎn)促使Pamp。雖然產(chǎn)品配方及包裝已經(jīng)有明顯的變化，但廣告策略與定位卻始終如一，也就是市面上洗凈力最強(qiáng)的洗衣產(chǎn)品。第一部 認(rèn)識寶潔第二章 品牌管理制度(2)(四)放眼未來就放眼未來而言，有些企業(yè)著眼于短期收益，而不愿投資未來，這與Pamp。G藉由自家品牌的良性競爭與市場區(qū)隔，盡可能地攫取市場，將競爭者遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋諸腦後。在創(chuàng)造獨(dú)特品牌的過程里，只要Pamp。G研發(fā)出一種新技術(shù)，可以用脫水的馬鈴薯制成大小相同且省空間的薯片，存放于類似網(wǎng)球簡的容器，免去傳統(tǒng)袋裝薯片易碎且不易保存的缺點(diǎn)。G每年都投入龐大的經(jīng)費(fèi)，尋求下個(gè)年度產(chǎn)品的改善空間，開發(fā)深具潛力的創(chuàng)新產(chǎn)品，Pamp。Pamp。如此一來，顧客關(guān)系部門就可以持續(xù)有效落實(shí)消費(fèi)者至上的原則，并將消費(fèi)者所傳遞進(jìn)來的訊息定期反應(yīng)給品牌經(jīng)理、產(chǎn)品研發(fā)部門、制造部門，以及高階主管等等，讓顧客心聲更廣為散播，發(fā)揮更大的效用。當(dāng)然，這并不意味價(jià)值高低是唯一要素，可以不理會價(jià)格的高低，畢竟價(jià)格高低還是非常重要的關(guān)鍵因素。在這樣的指導(dǎo)原則下，驅(qū)使Pamp。這四項(xiàng)原則是Pamp。G對品牌重視的程度，可以從其高階主管大多出身品牌經(jīng)理人一事窺其一二，甚至非行銷部門出身的主管，在晉升的過程里，也常常會被要求先到行銷部門去磨練。G立足市場，領(lǐng)先群雄的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，對Pamp。G互久不變的堅(jiān)持，寶僑家品亦奉行此一基本經(jīng)營哲學(xué)。寶僑家品從2001年開始，將“六分鐘護(hù)一生”的宣導(dǎo)重點(diǎn)擴(kuò)大為“三點(diǎn)不漏”，呼吁女性們除了定期接受子宮頸抹片檢查之外，還要定期到醫(yī)療院所接受乳房檢查，并提醒婦女們，光是靠自己在家里自行檢查乳房是不夠的。但事實(shí)上，SKII之所以價(jià)格比較貴，完全是因?yàn)樵螾itera昂貴所致，廣告經(jīng)費(fèi)所影響的程度有限。第一部 認(rèn)識寶潔第一章 從市場新兵到第一大廣告主(3)第一大廣告主就全球的角度而言，一百億的營業(yè)額不算特別大，但就臺灣的家品業(yè)而言，寶僑家品已經(jīng)是市場領(lǐng)導(dǎo)者了，因此，其行銷運(yùn)作的規(guī)模與影響力，也是業(yè)界最大手筆的。就測試市場而言，臺灣的媒體生態(tài)夠完整而復(fù)雜，有線電視、廣播電臺、平面媒體多得難以計(jì)數(shù)：臺灣的消費(fèi)者夠成熟世故，也夠精明挑剔，而且臺灣的所得、生活已具有一定水準(zhǔn)以上：通路也相當(dāng)完整而復(fù)雜，從量販店、百貨公司、個(gè)人商店、超級市場到便利商店一應(yīng)俱全，都相當(dāng)蓬勃發(fā)展：臺灣的市場競爭相當(dāng)激烈，任何一個(gè)被測試的產(chǎn)品都會受到競爭者猛烈攻擊，這種情況相當(dāng)有助于測試的進(jìn)行與結(jié)果的解讀。G基于全球化的考量，乃從南僑化工手上將寶僑家品的股份全部購回，使寶僑家品成為Pamp。即使是遠(yuǎn)在臺灣的寶僑家品，也面臨到不熟悉市場、不知從何處切入的窘境。G把當(dāng)時(shí)在臺灣負(fù)責(zé)潘婷的品牌經(jīng)理調(diào)到美國總部，讓他將臺灣成功的模式復(fù)制到全球市場上。即使是今日，寶僑家品旗下的洗發(fā)精品牌組合在市場的整體占有率，仍然無人能夠挑戰(zhàn)的。既然已經(jīng)鎖定重點(diǎn)市場，接下來的工作就是藉由有系統(tǒng)的市場調(diào)查，深入了解整個(gè)市場的狀況。如先避開紙類市場(舒潔為領(lǐng)導(dǎo)品牌）、洗衣粉市場(聯(lián)合利華（Unilever)旗下的白蘭為領(lǐng)導(dǎo)品牌)、牙膏市場(黑人牙膏為領(lǐng)導(dǎo)品牌)，選擇先切入當(dāng)時(shí)尚屬處女地的紙尿褲市場與并無顯著領(lǐng)導(dǎo)品牌的洗發(fā)精市場。G人，希望讓新進(jìn)人員盡速融人Pamp。G還是積極嘗試各種方法，如當(dāng)時(shí)在國內(nèi)尚未十分普遍的校園招募，竭盡心力地游說一流學(xué)府的高材生加入公司的陣營，希望吸引一流人才加入寶僑家品，為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。接下來的問題就在于如何切入市場、切人哪些市場、以及要憑什么在市場上與人競爭?其中的關(guān)鍵在于找對人才，找對產(chǎn)業(yè)，配合優(yōu)異的產(chǎn)品，研發(fā)技術(shù)上的優(yōu)勢，以及高人一等的行銷策略，使Pamp。同一年，寶僑家品陸續(xù)在臺灣推出幫寶適(臺灣第一個(gè)紙尿褲產(chǎn)品)與含去頭皮層配方的海倫仙度絲洗發(fā)精，揭開了Pamp。G的任何會議或討論里，只要是違反品牌資產(chǎn)(off equity）的決策都會遭遇強(qiáng)烈的反對與質(zhì)疑，行銷人員最大的使命與任務(wù)，就是如何建立、維系、強(qiáng)化品牌的生命。G首先倡議，并徹底加以落實(shí)的，品牌經(jīng)營已然成為Pamp。事實(shí)上，在整個(gè)行銷操作的過程里，Pamp。Pamp。此外，一提到Pamp。G人的重要加工程序。問題是，要如何才能確保公司上下愿意從公司整體利益的角度，舍棄個(gè)人與部門的利益，與行銷部門并肩作戰(zhàn)，提供其所需的資源與支援?這就跟Pamp。G是無法成為行銷典范的。G在縮短工時(shí)、利潤共享、以及照顧員工上身體力行，并深獲好評。G在員工福利與激勵(lì)制度上也投注了許多心力，并被許多人譽(yù)為業(yè)界表率。根據(jù)美國《財(cái)星》（Fortune）雜志的年度調(diào)查，Pamp。Pamp。G已從過去以美國市場為主的美國企業(yè)，成功蛻變?yōu)橐患乙匀蚴袌鰹榻裹c(diǎn)的全球化公司（global pany）。G究竟是何方神圣?Pamp。G的觀察研究也從未停止過。此次，Pamp。G創(chuàng)立于1837年，系由蠟烙商威廉寶特(William Procter)與肥皂商詹姆士鹼伯(JameGamble)在美國俄亥俄州的辛辛那提市合夥成立的，設(shè)立當(dāng)時(shí)系以制造與販?zhǔn)巯灎T及肥皂為主(今日Pamp。如今，Pamp。G藉由品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營的制度，鼓勵(lì)內(nèi)部良性競爭，而達(dá)到提升員工士氣與公司續(xù)效的雙重利益。G已連續(xù)多年獲選為“美國十大最受贊賞的企業(yè)”之一：也在針對企業(yè)招募及留住人才的能力所做的調(diào)查中獲得高度的評價(jià)。早在1885年，Pamp。諸如此類的具體作為，不僅落實(shí)了Pamp。如何為各部門成功招募菁英、有效整合各部門、號召成立實(shí)力堅(jiān)強(qiáng)的跨部門團(tuán)隊(duì)、經(jīng)由緊密的合作推動各項(xiàng)行銷運(yùn)作，并順利達(dá)成行銷目標(biāo)，也是Pamp。G強(qiáng)烈的企業(yè)文化息息相關(guān)了。藉由Pamp。G，很多人都會聯(lián)想到它是一家擅長行銷操作的顧客導(dǎo)向公司，Pamp。G前董事長白波（John Pepper）曾經(jīng)指出：“Pamp。G會先透過嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)化的市場調(diào)查，傾聽消費(fèi)者與市場的聲音，并全方位地搜集市場資料，深入挖掘消費(fèi)者還有哪些尚未獲滿足的需求（unmetneeds），然後據(jù)此研發(fā)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，并規(guī)畫出適當(dāng)?shù)男袖N方案，以滿足消費(fèi)者的需求。G最核心、最關(guān)切的關(guān)鍵事務(wù)?；趯ζ放平?jīng)營與品牌資產(chǎn)的重視，Pamp。G經(jīng)營臺灣市場的序幕。G成功地打開臺灣市場，并在市場上占有日益重要的地位。畢竟，努力招募佼佼者進(jìn)入公司，加以持續(xù)的訓(xùn)練，培養(yǎng)出專業(yè)的Pamp。G文化。Pamp。寶僑家品發(fā)現(xiàn)，臺灣的消費(fèi)者希望洗發(fā)精能夠讓她(他)們的頭發(fā)柔順好梳理，烏黑亮麗，像在美容院剛做完頭發(fā)般地漂亮，還要免除頭皮層的困擾。光是海倫仙度絲這個(gè)品牌，就已經(jīng)連續(xù)蟬聯(lián)市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位數(shù)年之久，這在品牌忠誠度并不高的洗發(fā)精市場，可說是難能可貴的異數(shù)。經(jīng)過有效復(fù)制這個(gè)獨(dú)特的商業(yè)模式(business model)之後，潘婷從此飛上枝頭變鳳凰，從一個(gè)原本并不起眼的小品牌，搖身變成在全球洗發(fā)精市場數(shù)一數(shù)二的重量級品牌，即使到今日，其市場地位仍然屹立不搖，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)與競爭的沖擊。經(jīng)過一段時(shí)間摸索，寶僑家品的行銷團(tuán)隊(duì)決定以SKII作為進(jìn)入市場的主攻部隊(duì)，并選擇回異于以往業(yè)界重平面媒體的宣傳手法，改以大量的電視廣告對消費(fèi)者直接訴求，并由知名女藝人在廣告上與消費(fèi)者分享使用SKII的經(jīng)驗(yàn)與成果。G百分之百擁有的子公司，不過，基于營運(yùn)上的便利，寶僑家品的中文名稱仍繼續(xù)沿用，這就是為什么即使寶僑家品已經(jīng)成為Pamp。此外，臺灣的市調(diào)機(jī)制、公關(guān)運(yùn)作、廣告公司、以及其他相配合的機(jī)制都相當(dāng)完備，足以讓測試順利進(jìn)行，不受到不必要的干擾。Pamp。相反地，藉由大量的廣告吸引大量的使用者，才使寶僑家品可以因?yàn)榻?jīng)濟(jì)規(guī)模的效果而將價(jià)格訂在大家可以接受的范圍內(nèi)，而不像精品級品牌一樣，只有少數(shù)人享用得起。在“六分鐘護(hù)一生，三點(diǎn)不漏”的持續(xù)大力宣導(dǎo)下，相信國內(nèi)女性前往醫(yī)療院所接受乳房檢查的比率會顯著提升。因?yàn)閷殐S家品在市場、企業(yè)經(jīng)營上的優(yōu)異表現(xiàn)，而且善盡企業(yè)的社會責(zé)任，從1998年開始，連續(xù)多年榮獲《天下雜志》票選為“最佳聲望標(biāo)竿企業(yè)”。G的全球領(lǐng)導(dǎo)地位具有無法取代的重大影響力。有了品牌管理的實(shí)務(wù)背景，往後在作決策時(shí)，自然會將品牌考慮在內(nèi)，而不會在缺乏品牌操作背景的情況下，做出傷害品牌的事。G經(jīng)營模式的基礎(chǔ)，是Pamp。G的行銷人員大量運(yùn)用市場調(diào)查，并透過各種管道搜集市場情報(bào)，以深入了解消費(fèi)者，探知消費(fèi)者的認(rèn)知／需求缺口，累積對消費(fèi)者的認(rèn)識與了解（consumer knowledge and understanding)，進(jìn)而從中淬取出消費(fèi)者洞見(consumer insights)，作為品牌管理的重要參考依據(jù)?；谙嘈畔M(fèi)者具有辨識價(jià)值高低能力的前提，Pamp。雖然許多企業(yè)均設(shè)有顧客關(guān)系部門，但大多數(shù)只是消極地處理顧客抱怨，位既不高，權(quán)亦不重。G的研發(fā)努力是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的，除了Pamp。G對研發(fā)的投資與產(chǎn)品的銷售，一直都讓競爭對手望塵莫及。然而，消費(fèi)者比較喜歡以完整馬鈴薯切片制成的傳統(tǒng)口感，Pamp。G發(fā)現(xiàn)市場上還有其他品牌的存活空間，公司找得到具有競爭力的適當(dāng)產(chǎn)品與市場切人之道，又能顧及自家品牌不致自相殘殺，能夠一致對外，提升整體市占率，就會毫不猶豫地再推出新品牌加入戰(zhàn)局。例如，在臺灣的洗發(fā)精市場，Pamp。G的長期眼光形成強(qiáng)烈的對比。此外，Pamp。G大量投資于居市場領(lǐng)導(dǎo)地位的重量級品牌，即使這些品牌需要大量的投資與長期的等待才能有所收成，只要假以時(shí)日，它們的獲利能力也能如倒吃甘蔗般地漸人佳境。Dbased)，以及以品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)（equit