可口可樂(lè)茶飲料策劃案例-免費(fèi)閱讀
【正文】 提倡：全家的健康就是最大的幸福。公司可以在校內(nèi)的學(xué)生團(tuán)體進(jìn)行聯(lián)誼或贊助，開(kāi)展一些主題活動(dòng)，如贊助學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等，在學(xué)生群體中打響知名度。B 通過(guò)各種促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)來(lái)迅速打開(kāi)消費(fèi)地區(qū)、擴(kuò)大消費(fèi)群、占領(lǐng)市場(chǎng)。但與產(chǎn)品投入時(shí)間間隔不能太長(zhǎng)，否則消費(fèi)者失去新鮮感。在中間商之間開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽，對(duì)于優(yōu)勝者可以給與更高的優(yōu)惠。二、促銷(xiāo)策略中間商促銷(xiāo)為了讓中間商對(duì)我們的新產(chǎn)品了解并鼓勵(lì)其大批量訂購(gòu)，我們開(kāi)展以下活動(dòng)（1） 經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì)，進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，調(diào)動(dòng)其積極性。C 互聯(lián)網(wǎng)：現(xiàn)在internet已經(jīng)是一個(gè)潮流。但是竹子噼里啪啦得倒了下去，嚇了他一跳?！巴底呤澜缫幻腌姟钡摹巴怠本捅憩F(xiàn)出來(lái)了。 這就有賴于廣告的作用了，廣告在后面環(huán)節(jié)將詳敘。而我們的產(chǎn)品有與眾不同的悠閑定位，故而我們要隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推出，不斷地對(duì)消費(fèi)者的觀念進(jìn)行強(qiáng)化，讓他們相信，我們的產(chǎn)品是最適合他們的，建立他們對(duì)產(chǎn)品的信賴，進(jìn)而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。茶自古就是生津解渴，消暑解熱的良方。產(chǎn)品定價(jià)：二、品牌戰(zhàn)略：目前市場(chǎng)上所出現(xiàn)的品牌，絕大多是圍繞著追求時(shí)尚和個(gè)性的青少年來(lái)展開(kāi)，體現(xiàn)出這個(gè)時(shí)代張揚(yáng)個(gè)性的需求，例如統(tǒng)一、第五季，康師傅、娃哈哈等。所以，我們應(yīng)該實(shí)行集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，體貼目標(biāo)市場(chǎng)的需求，在口味和功能方面進(jìn)行突破，這也是我們進(jìn)攻市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵。2）康、統(tǒng)等主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，并開(kāi)展一系列的“親民”活動(dòng)，給新進(jìn)入者造成了一定的市場(chǎng)壁壘。但是1999年可口可樂(lè)公司推出的“天與地”茶飲料的失敗卻證明，單靠公司實(shí)力不一定能夠成就一個(gè)新品牌。 18－29歲的年輕人一般為不定型消費(fèi)者，追求時(shí)尚，比較樂(lè)意嘗試和接受新產(chǎn)品。年輕的一代思想開(kāi)放，追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求?？梢钥闯?，廣東省作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)省份，同時(shí)也是茶飲料生產(chǎn)和消費(fèi)最為集中的區(qū)域，更是目前茶飲料競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)。2002年，%，僅次于碳酸飲料和包裝水飲料。昨天的茶飲料老大“旭日升”在遭遇“康師傅”與“統(tǒng)一”的突圍后，由于缺乏創(chuàng)新與有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，已經(jīng)逐漸被二者越拋越遠(yuǎn)。而當(dāng)康、統(tǒng)的交戰(zhàn)不斷升溫的同時(shí)，其他飲料商家也已經(jīng)“磨刀上陣”了。從人均消費(fèi)量來(lái)，2000年中國(guó)人均消費(fèi)茶飲料僅0．3公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計(jì)算，我國(guó)茶飲料還有50倍以上的成長(zhǎng)空間，即使從我國(guó)目前人均10公斤的飲料消費(fèi)量來(lái)看，我國(guó)茶飲料的市場(chǎng)容量至少為1300萬(wàn)噸，而目前我國(guó)茶飲料的實(shí)際產(chǎn)量?jī)H為185萬(wàn)噸，尚有1115萬(wàn)噸的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，而且目前的銷(xiāo)售還僅僅集中在重點(diǎn)城市，因此，在未來(lái)至少3年內(nèi)仍會(huì)處于成長(zhǎng)的快車(chē)道，而要達(dá)到其成熟期可能還需要5年以上。華南地區(qū)的強(qiáng)熱帶氣候顯然是茶飲料消費(fèi)大的外在原因，另外該地區(qū)自古形成的飲茶文化也促進(jìn)了“茶飲熱”的風(fēng)行。按購(gòu)買(mǎi)行為因素細(xì)分：表一：按購(gòu)買(mǎi)行為因素細(xì)分市場(chǎng)利益細(xì)分市場(chǎng)人文使用數(shù)量心理偏好品牌口味20歲以下重度消費(fèi)者追求流行、時(shí)髦、新奇和喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌，對(duì)飲食非常講究統(tǒng)一健康美容20－34歲重度消費(fèi)者追求時(shí)尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松康師傅保健養(yǎng)生35歲以上輕度消費(fèi)者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽保健型茶飲料表二：各類(lèi)飲料的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景飲料品種購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)場(chǎng)景碳酸飲料和果汁80％以上在家里、餐飲場(chǎng)所包裝水路上、街邊、外出游玩、運(yùn)動(dòng)后茶飲料“平時(shí)口渴時(shí)喝”是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場(chǎng)合，占被訪者的68．9％，其次為外出或旅游時(shí)，而在家里喝包裝茶飲料的人也屬多數(shù)。四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇：基于以下理由，我們建議可口可樂(lè)公司在產(chǎn)品推出階段針對(duì)18－29歲的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行集中化市場(chǎng)策略，即選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。可口可樂(lè)公司的預(yù)期目標(biāo)是使我們的茶飲料產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到10％，% 。3）競(jìng)爭(zhēng)者的日漸成熟的銷(xiāo)售渠道（如康師傅“通路為贏”的渠道策略和統(tǒng)一的“人海戰(zhàn)術(shù)”）也給進(jìn)入者帶來(lái)較大壓力。18－29歲的重度消費(fèi)者是追求時(shí)尚、健康、休閑的一群，也是生活壓力比較大、渴望得到休息的一群，尤其主要注重于茶的口味，以及茶健康美容的功效?，F(xiàn)在，我們所確定的目標(biāo)人群也是18至29歲的年輕人，所以說(shuō)這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分的激烈。我們?cè)诳紤]茶本身的特性后更重要的是加入蓮芯的功能。 情感差異：清靜、悠閑、舒適、放松我們不僅要顯示出我們這個(gè)品牌的獨(dú)特性，還要顯現(xiàn)出它的個(gè)性，實(shí)際上也就是對(duì)其內(nèi)涵的確定。第三篇 市場(chǎng)推廣由于本系列花茶上市相對(duì)較晚，而且武漢的夏天即將來(lái)臨，因此我們建議可口可樂(lè)公司進(jìn)行密集營(yíng)銷(xiāo)，采取直接促銷(xiāo)和間接促銷(xiāo)項(xiàng)組合的形式。（1） 電視廣告： 蓮心ad 1 在一間office里，一個(gè)年輕的小伙子，頭發(fā)被揉得亂亂的，皺著眉頭，煩躁的看看電腦，再看看桌上的資料，工作卡殼！沒(méi)有頭緒！ 他感到渴，燥熱的無(wú)法忍受。撿起一個(gè)竹節(jié)，原來(lái)就是剛剛買(mǎi)的飲料“green”禁不住又笑了 他在荷塘邊坐下，伴著“green ”入口，一陣清風(fēng)吹過(guò)，突
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