中國(guó)品牌男裝格局培訓(xùn)講義-免費(fèi)閱讀
【正文】 品牌文化升位。買(mǎi)手制度變革。閩南的男裝買(mǎi)手在全國(guó)各地采購(gòu)樣衣，使其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最為完整，滿足了中國(guó)不同市場(chǎng)的需求，這成為福建男裝崛起的重要原因。本土市場(chǎng)的差異讓中國(guó)服裝在國(guó)際大牌大軍壓境之前獲得了崛起的空間。福建男裝品牌的崛起，除了以上的關(guān)鍵因素之外，福建企業(yè)家們的專注與拼搏的精神、政府的觀念及有力的扶持、一代又一代職業(yè)經(jīng)理人的辛勤奮斗等，也都是不可否認(rèn)的因素，是這些綜合的因素，形成了品牌勢(shì)能，促成了福建男裝的崛起。一個(gè)回款達(dá)到3個(gè)億的品牌，公司每年投放的區(qū)域廣告一般也不超過(guò)800萬(wàn)，公司的廣告費(fèi)主要是集中用于央視投放。 這些高端高頻次的投放對(duì)于采取代理制的福建男裝來(lái)說(shuō)是非常有效的，不僅迅速完成了總部和區(qū)域的招商，也全面拉升了終端的銷售力！可謂“振臂一呼天下應(yīng)”！ 推行代理制也需要一股狠氣！多年來(lái)，福建男裝成功的企業(yè)家們都在不厭其煩地做著如下的動(dòng)作：不斷招商，直到找到最好的總代理商！砍掉扶不起來(lái)的總代理商，實(shí)施區(qū)域代理或分公司制！如A品牌僅2006年就優(yōu)化了近10個(gè)省份，增加了上百個(gè)區(qū)域代理；B品牌則從2005年開(kāi)始就馬不停蹄地壓縮總代理省份，大力推廣分公司，都收到了顯著的實(shí)效。 其一，品牌商可以借助代理商的辦公、資金、人才、人脈、店面等資源，快速實(shí)施專賣專廳的復(fù)制；全國(guó)若擁有二三十個(gè)總代理，其爆發(fā)力是驚人的； 在中國(guó)這個(gè)足夠大的市場(chǎng)里，中檔休閑裝推行代理制找到了它生存的土壤：消費(fèi)主體是工薪階層，市場(chǎng)容量龐大，利潤(rùn)可以滿足多層分配。 福建男裝的創(chuàng)業(yè)者們顯然選擇了后者！ 二、霸氣推廣代理制低調(diào)夯實(shí)終端福建板塊近20年的沉淀，造就其擁有中薄茄克、休閑襯衫、正裝襯衫、T恤、休閑褲、單西等南方強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，同時(shí)其厚茄克、棉服、風(fēng)衣、尼克服、毛衫、西服、羽絨等北方屬性的產(chǎn)品也日趨完善（見(jiàn)圖表）。1995年前后，以茄克起家的閩南男裝面臨銷售瓶頸，七匹狼、柒牌等率先走出變革的道路，嘗試發(fā)展專賣事業(yè)，遂有了新的突破；但由于僅有單品優(yōu)勢(shì)，發(fā)展緩慢。福建男裝在“完整的專賣形態(tài)”上下足了工夫，這是福建男裝崛起的核心奧秘！也是中國(guó)本土中檔男裝崛起的奧秘！ 值得關(guān)注的是：七匹狼集團(tuán)由于多品牌戰(zhàn)略的成功，旗下?lián)碛衅咂ダ牵t狼、綠狼）、與狼共舞、港士龍、七匹狼運(yùn)動(dòng)、馬克目前我國(guó)男裝產(chǎn)業(yè)的分布，有著非常明顯的板塊特征；而品牌大量依存于板塊也是一大特征。最足以佐證設(shè)計(jì)文化或設(shè)計(jì)實(shí)力重要性的例子是——2004年，H＆M和國(guó)際時(shí)裝設(shè)計(jì)大師KARL LAGERFELD牽手合作的當(dāng)月，當(dāng)月其銷售額飆升了24%！因此H＆M早在2000年即把與設(shè)計(jì)大師的合作當(dāng)作其核心的戰(zhàn)略是非常有遠(yuǎn)見(jiàn)的。 GABBANA是 ARMANIRalph Lauren（拉夫勞倫）國(guó)國(guó)1923古琦)Thomas Burberry(托馬斯創(chuàng)始人道可道，非常道，本文從探索世界男裝和中國(guó)男裝崛起的規(guī)律入手，分四個(gè)章節(jié)完整解密福建男裝崛起的手法，并指出其未來(lái)遞升之路。 我們聽(tīng)過(guò)N個(gè)世界大牌的品牌故事；而關(guān)于其成功之道的論述，更是汗牛充棟。巴寶莉)是 CERRUTI 意大利 德是 VERSACE 意大利1978可見(jiàn)，即使是ZARA和H＆M這兩個(gè)新科狀元，其崛起也無(wú)法繞開(kāi)這個(gè)重要的規(guī)律。究其崛起之道，先有板塊，后有品牌，是板塊崛起促成了品牌的崛起！回顧中國(guó)時(shí)尚之路，雖然中國(guó)服飾文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但中國(guó)服裝真正大規(guī)模融入到世界流行舞臺(tái)則要從上世紀(jì)80年代才開(kāi)始。 板塊 品牌定位偏向貼牌加工中檔商務(wù)休閑裝 與狼共舞、富貴鳥(niǎo)、港士龍、斯得雅、愛(ài)登堡、 波司登、雪中飛、康博、紅豆、海瀾之家、博士邦尼、 貼牌加工我們現(xiàn)在所熟知的中國(guó)本土男裝品牌，幾乎都是在板塊的土壤中成長(zhǎng)起來(lái)的。華菲等多元化品牌，集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)形象店規(guī)模已超過(guò)4000家，一躍而成“冠軍品牌”。2000年之后，隨著專賣產(chǎn)品形態(tài)的逐漸完善，福建男裝有了顯著的終端競(jìng)爭(zhēng)力，銷售呈現(xiàn)幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。而其它類別的男裝要么利潤(rùn)空間較小，要么消費(fèi)群體小，實(shí)施代理制都有較大的制約。 推行代理制需要一股霸氣！孫子兵法曰：一鼓作氣，再而衰，三而歇！代理制的運(yùn)轉(zhuǎn)道中有道：首先，必須快速崛起，先亂后治！否則你的銷售規(guī)模上不去，打不起廣告，代理商賺不到錢(qián)，會(huì)棄你而去，造成惡性循環(huán)；其次，單店實(shí)力起來(lái)之前，“開(kāi)店增長(zhǎng)速度”必須大于“庫(kù)存增長(zhǎng)速度”。更能體現(xiàn)雙贏的結(jié)果是，經(jīng)過(guò)“霸”和“狠”的洗禮，一批有實(shí)力的代理商紛紛脫穎而出——從2003年開(kāi)始，四川、廣東、福建、貴州等10余個(gè)省份都誕生了回款超億元的代理商，三千萬(wàn)回款以上的則遍地都是。 橫向差異理念：中華立領(lǐng)、雙面茄克、捍冬風(fēng)衣、獵風(fēng)車手茄克、犀牛褶、多型風(fēng)格褲、時(shí)尚風(fēng)衣 植入型差異理念：獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)、城市獵裝、錦繡時(shí)尚、隱形多袋褲武道提倡“以內(nèi)養(yǎng)外”，即“外練筋骨皮，內(nèi)練丹田氣”。2003年，地處莆田的才子男裝作為一個(gè)走過(guò)15年歷程的區(qū)域品牌，面對(duì)已由浙江正裝派系與閩南休閑男裝派系等群雄割據(jù)的局面，市場(chǎng)狀況異常艱難。面對(duì)如林的強(qiáng)手，福建的男裝非常懂得有舍有得的道理，在企業(yè)自身實(shí)力并不雄厚之時(shí)，即推出強(qiáng)吸引力的營(yíng)銷政策支持。 與代理制具有異曲同工之妙的是，福建男裝的營(yíng)銷政策總體上也是一套雙贏的制度，難怪有人感嘆，福建男裝是依靠“制度”取勝的！ 七、以會(huì)議營(yíng)銷為核心的深度營(yíng)銷 福建男裝一直非常重視的行銷活動(dòng)是：總部訂貨會(huì)、區(qū)域巡展、CHIC招商。 福建成功的男裝，絕大多數(shù)榮譽(yù)等身（如圖所示）。 但品牌榮譽(yù)在以上關(guān)鍵的因素中被排到了老八的位置，是何原因？并非它們份量不重，而是旨在提醒各位，服裝品牌的發(fā)展規(guī)律是非常忠誠(chéng)于行業(yè)本質(zhì)的，如國(guó)際大牌專注于歷練她們的設(shè)計(jì)實(shí)力而立于百年不??！但我們身邊卻出現(xiàn)越來(lái)越多戴上“中國(guó)馳名商標(biāo)”等桂冠卻舉步維艱的品牌。就象著名紀(jì)錄片《大國(guó)崛起》的對(duì)白一樣：?jiǎn)我坏囊蛩匾欢ㄊ清e(cuò)誤的，一定是各種因素的綜合造成了大國(guó)的崛起。然而我們不得不承認(rèn)，中國(guó)本土服裝品牌的做法還是在不斷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷和
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