“鮮一步”果汁行銷傳播策劃案-免費閱讀
【正文】 消費者飲用時的因素考慮果汁飲用頻率較高，以中國及西方節(jié)日期間達(dá)到最高，除傳統(tǒng)節(jié)日“密集”廣告安排外，情人節(jié)、愚人節(jié)、復(fù)活節(jié)等等也適當(dāng)增加廣告播出密度，其余時間采用MAINTAIN（記憶度維持）之平均播出。 Literature))573四川2套(文化旅游頻道)(Sichuan TV 2(Culture amp。 圖B 2001年78月四城市果汁飲品電視廣告量前三位頻道比較 2001年78月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較序號頻道名稱廣告量(千元)1北京1套(Beijing TV 1)1,5552北京2套(Beijing TV 2)7663北京4套(影視)(Beijing TV 4)607 1上海1套(Shanghai TV 1)3,6892上海教育臺(Shanghai Educate)2,3893上海2套(Shanghai TV 2)2,009 1廣東省網(wǎng)翡翠臺(Guangdong Cable TVB)7022廣州市網(wǎng)翡翠臺(Guangzhou Cable TVB)4993廣東南方電視信息頻道(Guangdong South TV Information)498 1成都2套(經(jīng)濟(jì)咨訊服務(wù)頻道)(Chengdu TV 2(Business amp。 “兩樂” 新一輪的競爭很有可能在果汁飲料市場展開. 2 2001年3月統(tǒng)一推出PET包裝果汁飲料”鮮橙多”,上市后一度脫銷,到2002年第一季度,統(tǒng)一的數(shù)據(jù)顯示,”鮮橙多”銷量全國第一,與此同時,康師傅推出”鮮的每日C”系列果汁飲料,國內(nèi)果汁飲料市場的新競爭初見端倪.3進(jìn)軍果汁飲料市場的各企業(yè)優(yōu)勢各異, 場的高速增長期,真正讓各企業(yè)心動的是未來的市場,因此大家的企圖很明確:搶占終端,取得更大的市場份額.結(jié) 論: 1 2002年果汁飲料市場競爭全面升溫,通路之爭,終端之爭是這一階段的顯著特點.2因消費習(xí)慣和觀念的轉(zhuǎn)變,零售為王時代已來臨,軟飲料的傳統(tǒng)通路模式開始受到?jīng)_擊,終端的地位越來越重要.3 緊隨其后的終端推廣和促銷是影響著一競爭態(tài)勢的重要因素.2市場競爭分析A 競爭品牌市場占有率分析圖七:果汁飲料主要品牌市場占有率情況 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000 分 析: 1同一品牌的市場占有率南北相差懸殊,從全國范圍來看,統(tǒng)一﹑康師傅﹑匯源﹑露露的市場份,匯源是華北市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,統(tǒng)一﹑康師傅在華南市場的占有率很高. 2 2002年第一季度統(tǒng)一”鮮橙多”推出”魅力C射””鮮的每日C”,其銷量和品牌力都有很大提升.3各品牌的市場占有率沒有形成絕對優(yōu)勢,但區(qū)域市場優(yōu)勢明確.結(jié) 論: 1 各品牌通過強有力的競爭手段,從區(qū)域走向全國市場. 2 2002年第一季度之后,果汁飲料市場競爭全面升級,各企業(yè)也進(jìn)入階段性調(diào)整,包括差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略,其中主題促銷和推廣與高頻率的電視廣告是提高市場占有率﹑擴大市場份額的最有力手段.3華東﹑華南是果汁飲料消費的重要地區(qū),這一市場的爭奪,對于全國市場優(yōu)勢形成具有重要的意義.B 競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)勢分析消費者理想品牌支持理由(前五位)統(tǒng)一”鮮橙多”鮮的每日C康師傅匯源露露營養(yǎng)口味時尚方便解渴口味時尚營養(yǎng)方便解渴口味營養(yǎng)時尚方便解渴營養(yǎng)口味方便時尚解渴口味營養(yǎng)解渴方便時尚 3消費者分析A 消費群體分析圖八 最常喝的人群(性別) 女性 男性 女性 % 男性 % 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分 析: 從性別構(gòu)成看,果汁飲料消費者中女性所占比例比男性多13個百分點. 圖九 最常喝的人群(年齡) 分 析: 從年齡構(gòu)成看,%.圖十 最常喝的比例 分 析: 1534歲是最常喝果汁飲料的重度消費群.圖十一 品牌消費與性別及年齡的P圖分析 分 析: 1據(jù)調(diào)查顯示,1534歲的消費者是果汁飲料的主要目標(biāo)消費者,其次是515歲消費者,有下降趨勢. 2不同品牌消費者在人口構(gòu)成特征上差異并不明顯，果汁飲料的主要消費群體為年輕女性消費群體和高學(xué)歷高收入群體，相比較而言，高學(xué)歷的女性更喜歡喝茹夢，而高收入的中年人更喜歡喝三得利。 統(tǒng)一與康師傅是重疊性最高的企業(yè),無論是企業(yè)背景、經(jīng)營策略、產(chǎn)品種類，兩者都有驚人的相似.在果汁飲料的競爭中，統(tǒng)一率先推出了“多喝多漂亮”的鮮橙多，并在近期開始開展”魅力C射”喝果汁中大獎的促銷，獎品從佳能數(shù)碼相機到千元化妝品，繼續(xù)其女性消費為主導(dǎo)的推廣。 4北京、上海、廣州和成都與其他城市相比，果汁飲料市場的競爭情況更為激烈。其中，%，%。 歸納起來，中國品牌的成功模式有以下幾點：第一、在非碳酸飲料市場取得領(lǐng)先地位。由于其人均消費量只有北美地區(qū)的1／6，尚有極大的發(fā)展空間。而英國ZENITH INTERNATIONAL的調(diào)查顯示，與1993年相比，1999年世界瓶裝水消費量增長了58%。英國ZENITH INTERNATIONAL對世界主要75個國家飲料咨詢分析調(diào)查結(jié)果顯示，與1993年相比，1999年世界碳酸飲料消費量增長了33%。據(jù)《2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》刊載，當(dāng)今全球軟飲料工業(yè)發(fā)展的新動向:世界軟飲料的消費呈逐年增加的趨勢，而且增加的勢頭愈來愈大。二十二年前，當(dāng)國際品牌進(jìn)軍中國市場的時候，中國軟飲料工業(yè)尚未形成強有力的中國品牌。由于獨生子女政策和中國的傳統(tǒng)文化習(xí)慣，孩子日益成為家庭的重心。在包裝茶解決了方便飲用的基礎(chǔ)之上，統(tǒng)一、康師傅等品牌又為之加入了時尚、休閑等元素，使得這一傳統(tǒng)飲料在年輕人中也受到廣泛歡迎。這一戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下四個方面： 媒體投資的力度明顯加大。樂百氏純凈水的二十七層凈化對消費者具有極強的說服力，而對明星黎明的使用也明顯擺脫了中國品牌廣告常見的明星推廣模式，而是更加強調(diào)透過明星傳遞與消費者相關(guān)的品牌信息。如2001年上半年康師傅即推出了尋找蘇有鵬的女主角促銷活動，使得促銷活動也成了消費者體驗品牌的機會。出于對自身實力和市場優(yōu)先戰(zhàn)略的考慮，許多中國品牌公司選擇了一種有重點的分銷結(jié)構(gòu)。由于中國品牌的成本控制較好，使得他們可以以一定的價格優(yōu)勢同國際品牌進(jìn)行競爭。B 果汁飲料市場競爭格局分析圖二:果汁飲料市場集中度曲線以果汁飲料的消費人數(shù)推論
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