【正文】 此方法可估計不同的銷售渠道的成本及收益，并通過這些數字對比獲得成本低收益大的渠道結構?！駥溥x的渠道結構總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。經驗評估法經驗法(Heuristic Approach)是指依靠管理上的判斷和經驗來選擇渠道結構的方法。因此，TCA的焦點在于公司要達到其分銷任務而進行的必須的交易成本耗費。而旦，鑒于渠道結構決策往往是長期的，因而這種考慮更有價值。影響渠道的變量的數目是很大的，并且這些參數是不斷變化的。而康佳、創(chuàng)維則采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的渠道布局策略，著重將廣告投入大中城市，但二者又各有側重。在各地的“點”(子公司)的基礎上，逐步伸展，形成互為依托的經營渠道。具體實踐這一戰(zhàn)略又可分為三個階段。 (4)能夠按照地區(qū)級代理的安排進行工作，不違背上級總公司推廣工作的有關紀律和規(guī)定。(3)負責轄區(qū)內的宣傳廣告、培訓教育工作，和國家高級管理經理一道負責地區(qū)的戶外廣告工作，并在地區(qū)廣播站和地區(qū)電視臺進行宣傳、作廣告。(二)地區(qū)級獨家代理1．申請條件： (1)有較強的事業(yè)心和對成員高度負責的精神。2．職責范圍：(1)負責轄區(qū)內各地區(qū)獨家代理及各城鎮(zhèn)獨家代理的宏觀管理和指導工作。六、以上各條款在簽訂獨家經銷權起實施。二、各級代理所享受的價格 國家級代理：“XXX”10000元／噸，“XX X”1700O元／噸；地區(qū)級代理：“XXX”12000元／噸，“XXX”18000元／噸；城鎮(zhèn)級代理：“XXX14000元／噸，“XXX”20000元／噸；示范組：“X X X”9元／袋(500g)，“X X X”11．5元／瓶(500m1)。企業(yè)在實際進行渠道布局時，除了依據上述步驟，還要綜合考慮多種現實因素的影響，權衡利弊，慎重抉擇，同時兼顧短期利益和長遠效果。此外，如果企業(yè)實力不足，就要尋找現有市場競爭格局中的薄弱環(huán)節(jié)，即市場切入點，先打人市場保證生存，再尋找機會發(fā)展，即避免與實力強大的競爭對手硬碰硬，而采取避實擊虛的策略建立生存空間。包括動員(確定行為、轉折點、過程中的相互依賴性)、戰(zhàn)術計劃和評估(含成功或失敗的指數、偶然事故等)。該管理者必須有權力、可信任、政治經驗豐富和堅忍不拔。然后，應當列出宏觀環(huán)境和競爭機會的制約。按這個標準適當構建并正確管理的系統(tǒng)，是能令最終用戶滿意的、與整體質量管理同義的系統(tǒng)。 在第二種情況下，現有系統(tǒng)同管理限制系統(tǒng)非常相似，但非常不同于“理想的”系統(tǒng)。第十二步：鴻溝分析。他們可以就有關效率(如成本－－收益關系)、效益(市場份額、投資回報率等)和適應性(投入資本的流動性、營銷新產品能力、應用新技術的能力等)等方面提供限制意見并列出在企業(yè)可能采用的所有分銷渠道中，什么是或什么應該是目前或將來的目標。因此，為了發(fā)揮公司的技術和資源優(yōu)勢，理想的做法通常是將兩種戰(zhàn)略方法結合起來。分銷流程是渠道成員行使的系列職能，是推動服務產出傳遞給最終用戶的能源。 第十步：設計“理想”的渠道系統(tǒng)。這意味著任何渠道都很難滿足所有細分市場的要求。在了解消費者(用戶)需要何種服務產出的基礎上，本步驟將進一步了解這些服務產出(如地點便利性、低價、產品多樣性、專家指導等)對用戶的重要程度，并比較分析這些特定要求對不同細分市場的重要性。3．渠道系統(tǒng)優(yōu)化設計本階段包含圖5—1中第7—10步；要求設計人員“忘掉”以前已有的分銷系統(tǒng)，摒棄慣性思維，一切從零開始進行全新渠道的設計。2．制定短期的渠道對策 在這一階段，設計者應根據前面調研分析結果，把握渠道戰(zhàn)略可能作出某些調整的機會，進行短期“快速反應”式凋整。僅以產品市場生命周期而言，最好的渠道設計應當是隨著時間而改變的。宏觀經濟、技術環(huán)境和消費者行為等環(huán)境要素對分銷渠道結構有重要影響。三、營銷渠道系統(tǒng)設計步驟斯特恩(Stern)等學者總結出“用戶導向分銷系統(tǒng)”設計模型。 ②環(huán)境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。日本的小汽車、家用電器、照相機、復印機之所以能成功地打入歐美市場，是與日本企業(yè)采取“讓中間商先富”的渠道策略分不開的。經濟環(huán)境對渠道的構成有重大影響，例如，生產太集中，人口分布面廣，分銷渠道就長。如果制造商(公司)為了實現其戰(zhàn)略目標，在策略上需要控制市場零售價格。這就決定了制造商可以把產品直接銷售給產業(yè)用戶，而一般不能將產品直接銷售給消費者，因為制造商多次、小批量銷售會增加成本，不合算。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應當使用其他不同的渠道或途徑推銷其產品，例如，連褲襪(pantyhoses)(原為配襯“超短裙”(mini—skirt)而制)，在美國很受婦女歡迎，過去所有生產邊褲襪的制造商都通過百貨商店、婦女服裝商店推銷它生產的連褲襪，避開競爭者，而在超級市場推銷L’eggs牌褲襪，結果很成功。(4)商品的季節(jié)性。 (7)新產品。(3)時尚性。為了獲得可靠的產品供應，零售商要從渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游(對生產商與制造商來說卻是如此)。例如，通用電氣公司是通過獨立商人(百貨商店，折扣商店，憑目錄郵售的零售商)出售大型家用電器的，同時也直接向大型房屋營造商出售家用電器，這樣就和零售商發(fā)生沖突了。用一個較適宜的一攬子廣告向這五個市場推銷，五家報社都可得益。這些公司缺乏資本、技能、生產或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或者承擔風險；或者它發(fā)現與其它公司聯(lián)合可以產生巨大的協(xié)同作用。提供顧客需要的服務，如提供顧客休息室、送貨上門、商品介紹及操作示范、郵寄服務等。負責銷售商品及相關的促銷活動。共同的廣告宣傳和促銷活動。零售商合作社一般由本部、分店、配送中心三部分構成，三者的專業(yè)分工及功能各不相同。因為，有效的競爭會給加盟店帶來活力，增強連鎖的競爭力。這些獨立批發(fā)商為了和大制造商、大零售商競爭，維護自己的利益，幫助與其有業(yè)務往來的一群獨立中小零售商組成自愿連鎖，統(tǒng)一進貨，推銷批發(fā)商經營的商品。盡管麥當勞的成功要素很簡單，但能夠效仿的競爭者卻寥寥無幾：①成百上千的餐館都采用統(tǒng)一質量標準的簡單食譜；②在顧客服務、店內清潔等方面制定了嚴格標準，并按此標準開展經營；③即使在自動售貨且顧客流轉率極高的情況下，仍能保持友好的態(tài)度；④針對家庭或兒童，大力開展廣告宣傳；⑤確認有潛力的目標市場(如家庭)，然后直接實施滿足目標市場需要的市場營銷戰(zhàn)略，包括產品、價格、促銷、選址等。經營狀況好的特許經營企業(yè)都對經營活動的各個方面制定有詳細的標準與規(guī)范?？梢?，擴展必須慎重而有節(jié)制，以實現預期的目標。這兩方面的需求可能會通過漫不經心的野蠻擴展來滿足，也可能由有節(jié)制的慎重擴展來實現。他缺乏明確的形象和產品的一致性，而且產品種類過于廣泛。喬(借用喬選址失誤也會給特許經營帶來不利。對被許可方來說，特許經營的主要優(yōu)勢是經營風險小，成功率高。商品和服務的特許銷售額占公司銷售總額的30％，在美國的50多萬家特許經營店中，就業(yè)人口達400萬之多。這是大制造商與獨立批發(fā)商聯(lián)營。制造商與分銷商風險共擔，利益共享。市場好，工廠超基數交貨，商業(yè)讓利；市場差，經銷企業(yè)超基數銷售時，工廠讓利，工貿盈虧互補。工貿結合就是要建立一種與核心市場中的用戶經常聯(lián)系的渠道和服務方法，這是很重要也是很必要的。二、管理式垂直營銷系統(tǒng)在西方國家，許多制造商(即使是某些大制造商)不能耗費巨資，建立推銷其產品所需要的全部商業(yè)機構，因此，有些素有盛譽的大制造商，為了實現其戰(zhàn)略計劃，往往在銷售促進、庫存供應、定價、商品陳列、購銷業(yè)務等問題上與零售商協(xié)商一致，或予以幫助和指導，與零售商建立協(xié)作關系，這種渠道系統(tǒng)叫做管理系統(tǒng)。例如，美國勝家公司在美國各地設有縫紉機商店，自產自銷，并經營教授縫紉等服務項目；美國火石輪胎和橡膠公司在利比里亞擁有橡膠種植園，在美國橡膠工業(yè)中心俄亥俄州阿光倫擁有輪胎工廠，其下屬的批發(fā)機構和零售機構遍布全美國。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產商支配，也可以由批發(fā)商，或者零售商支配。因此，消費者的類型、購買行為、購買特征都是它們關注的焦點。(3)零售商。作為品牌產品的創(chuàng)造者，制造商廣為人知并被認為是渠道的源頭和中心?；厩莱蓡T指擁有貨物的所有風險的企業(yè)以及作為分銷終點的消費者。這是對同一或不同的細分市場，采用多條渠道的分銷體系。如名牌產品制造商柯達、寶潔、吉列，以其品牌、規(guī)模和管理經驗優(yōu)勢出面協(xié)調批發(fā)商、零售商的經營業(yè)務和政策，采取共同一致的行動。整合渠道系統(tǒng)主要包括：①垂直渠道系統(tǒng)。 (1)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)。消費品中的便利品(如方便食品、飲料、牙膏、牙刷)和工業(yè)品中的作業(yè)品(如辦公用品)，通常使用密集型渠道。為分析和決策方便，有些學者將間接渠道中的一級渠道定義為短渠道，而將二、三級渠道稱為長渠道。 (4)三級渠道是包含三級中間商的渠道類型。一般大型設備以及技術復雜、需要提供專門服務的產品，企業(yè)都采用直接渠道分銷，如飛機的出售是不可能有中間商介紹的。即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。即尋找可能的購買者并與其進行溝通?，F在營銷渠道和分銷渠道兩概念多混用。肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當產品從生產者向最后消費者或產業(yè)用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑”。菲利普二、營銷渠道的功能從經濟系統(tǒng)的觀點來看，市場營銷渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根據人類的需要轉換為有意義的貨物搭配。(4)配合。 (8)風險承擔。在消費品市場，直接渠道也有擴大趨勢。一些消費面寬的日用品，如肉類食品及包裝方便面，需要大量零售機構分銷，其中許多小型零售商通常不是大型批發(fā)商的服務對象。顯然，短渠道較適合在小地區(qū)范圍銷售產品(服務)；長渠道則能適應在較大范圍和更多的細分市場銷售產品(服務)。(2)選擇性分銷渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨立的生產商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。這是由生產者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。其三是合同式垂直渠道系統(tǒng)，即不同層次的獨立的制造商和中間商，以合同為基礎建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。如美國通用電氣公司不但經由獨立的零售商(百貨公司、折扣商店、郵購商店)，而且還直接向建筑承包商銷售大型家電產品。營銷渠道中承擔轉移貨物所有權的基本成員包括制造商、批發(fā)商和零售商。像通用電氣、通用汽車、索尼、飛利浦這樣成功的制造商在各自的分銷渠道中占據著舉足輕重的位置。與制造商直接相對的是零售商，它們是分銷渠道中最靠近消費者的——環(huán)。第二章 整合渠道系統(tǒng) 第一節(jié)、垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為對傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現的。麥克康門認為垂直營銷系統(tǒng)的特征是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網絡組織，事先規(guī)定了要達到的經營經濟和最高市場效果。另一種公司系統(tǒng)是大零售公司，如美國零售業(yè)巨頭西爾斯、羅巴克、大西洋和太平洋茶葉、彭尼公司等，也擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機構、工廠等，采取工商一體化經營方式，綜合經營零售、批發(fā)、加工生產等業(yè)務。例如，美國克拉夫特(Krah)食品公司積極改善產品包裝，廣泛開展銷售促進，對食品雜貨商提供購銷業(yè)務指導，幫助他們改進商品陳列。既有利于生產廠家進一步提高名優(yōu)車型的知名度，提高產品市場占有率而達到營銷目的，也有利于銷售企業(yè)建立名優(yōu)產品資源基地，得到較充足的貨源供應市場，提高企業(yè)知名度。第三，批量差價。三、合同式垂直營銷系統(tǒng)這種渠道系統(tǒng)又分為三種： 特許經營系統(tǒng) 這種渠道系統(tǒng)也可分為兩種。 特許經營的歷史至少可以追溯到上世紀初。第二次世界大戰(zhàn)后，特許快餐館對整個食品服務業(yè)產生丁重要影響。企業(yè)家們所經營的特許店已被廣大消費者所接受，并得到社會的廣泛承認。過快的擴展導致店址選擇的無差異性，有時還會被投機的房地產經紀人所左右。納馬斯的名字)、杰里在其迅速發(fā)展的幾年里，年促銷支出僅為250萬美元(而麥當勞為5000萬美元)，以致不能獲得社會公眾的充分了解。在特許經營活動中，由于各分店都在統(tǒng)一模式和標志下開展經營，所以，一些分店的經營不善，往往會妨礙其他分店的經營。(2)嚴格控制發(fā)展。麥當勞厚達350頁的經營手冊便是一個范例。 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖這種自愿連鎖和西方國家零售商業(yè)中的一般連鎖商店不同。自愿連鎖應遵循以下原則：共同原則。但是，應盡可能調整加盟店彼此間的過分競爭。 本部擔當著如下機能：經營管理機能。開發(fā)機能。訂貨機能。在總店和分店的專業(yè)分工中，重要的不同于獨立零售企業(yè)的是：總店負責商品采購和管理，分店則負責銷售商品，國內理論界多把其歸納為聯(lián)購分銷，批量經營。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。越來越多的公司采取多渠道系統(tǒng)來進入同樣的或者不同的市場。獨立的經銷商希望通用電氣公司能夠擺脫向大型房屋營造商出售產品的業(yè)務。而批發(fā)商處于渠道的中間位置，對渠道設計的決策需要從兩個方向著手，既要考慮上游，也需要了解下游的情況。對式樣、款式變化快的商品，應多利用直接營銷渠道，避免不必要的損失。為了較快地把新產品投入市場、占領市場，生產企業(yè)應組織推銷力量，直接向消費者推銷或利用原有營銷路線展銷。具有季節(jié)性的商品應采取較長的分銷路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道便長。美國雅芳(Avon)公司也是如此，它不使用傳統(tǒng)的分銷渠道，而采取避開競爭者的方式，訓練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝晶，結果贏利甚多，也很成功。4．制造商這主要指制造商(公司)本身的以下情況：(1)制造商(公司)的產品組合(Productmlx)情況。需要控制分銷渠道，就要加強銷售力量，從事直接銷售，使用較短的分銷渠道。西方國家以自助服務出售食物為主的超級市場的出現，是以科學技術發(fā)展到一定水平，消費者能看懂包裝上的說明文字為前提的。 (2)環(huán)境對渠道行為的具體影響。社會價值觀念所反映的思想觀念、道德行為準則、社會習俗和風氣，實質上代表了社會的意志和廣大消費者的意志，任何渠道成員必須在符合社會價值觀念下營運。將渠道戰(zhàn)略設計過程劃分為五階段，共14個步驟。渠道設計和改進始終面臨著復雜變化的環(huán)境挑戰(zhàn)。在引入期，最好的渠道是能增加實際價值的渠道；在成長期，分銷渠道應能消化銷售額的急劇增長，而不必提供引入期需要的某些服務；在成熟期，由于最終用戶關注的焦點