【正文】 此方法可估計不同的銷售渠道的成本及收益，并通過這些數(shù)字對比獲得成本低收益大的渠道結(jié)構(gòu)。●將備選的渠道結(jié)構(gòu)總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。經(jīng)驗評估法經(jīng)驗法(Heuristic Approach)是指依靠管理上的判斷和經(jīng)驗來選擇渠道結(jié)構(gòu)的方法。因此，TCA的焦點在于公司要達到其分銷任務(wù)而進行的必須的交易成本耗費。而旦，鑒于渠道結(jié)構(gòu)決策往往是長期的，因而這種考慮更有價值。影響渠道的變量的數(shù)目是很大的，并且這些參數(shù)是不斷變化的。而康佳、創(chuàng)維則采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的渠道布局策略，著重將廣告投入大中城市，但二者又各有側(cè)重。在各地的“點”(子公司)的基礎(chǔ)上，逐步伸展，形成互為依托的經(jīng)營渠道。具體實踐這一戰(zhàn)略又可分為三個階段。 (4)能夠按照地區(qū)級代理的安排進行工作，不違背上級總公司推廣工作的有關(guān)紀(jì)律和規(guī)定。(3)負責(zé)轄區(qū)內(nèi)的宣傳廣告、培訓(xùn)教育工作，和國家高級管理經(jīng)理一道負責(zé)地區(qū)的戶外廣告工作，并在地區(qū)廣播站和地區(qū)電視臺進行宣傳、作廣告。(二)地區(qū)級獨家代理1．申請條件： (1)有較強的事業(yè)心和對成員高度負責(zé)的精神。2．職責(zé)范圍：(1)負責(zé)轄區(qū)內(nèi)各地區(qū)獨家代理及各城鎮(zhèn)獨家代理的宏觀管理和指導(dǎo)工作。六、以上各條款在簽訂獨家經(jīng)銷權(quán)起實施。二、各級代理所享受的價格 國家級代理：“XXX”10000元／噸，“XX X”1700O元／噸；地區(qū)級代理：“XXX”12000元／噸，“XXX”18000元／噸；城鎮(zhèn)級代理：“XXX14000元／噸，“XXX”20000元／噸；示范組：“X X X”9元／袋(500g)，“X X X”11．5元／瓶(500m1)。企業(yè)在實際進行渠道布局時，除了依據(jù)上述步驟，還要綜合考慮多種現(xiàn)實因素的影響，權(quán)衡利弊，慎重抉擇，同時兼顧短期利益和長遠效果。此外，如果企業(yè)實力不足，就要尋找現(xiàn)有市場競爭格局中的薄弱環(huán)節(jié)，即市場切入點，先打人市場保證生存，再尋找機會發(fā)展，即避免與實力強大的競爭對手硬碰硬，而采取避實擊虛的策略建立生存空間。包括動員(確定行為、轉(zhuǎn)折點、過程中的相互依賴性)、戰(zhàn)術(shù)計劃和評估(含成功或失敗的指數(shù)、偶然事故等)。該管理者必須有權(quán)力、可信任、政治經(jīng)驗豐富和堅忍不拔。然后，應(yīng)當(dāng)列出宏觀環(huán)境和競爭機會的制約。按這個標(biāo)準(zhǔn)適當(dāng)構(gòu)建并正確管理的系統(tǒng)，是能令最終用戶滿意的、與整體質(zhì)量管理同義的系統(tǒng)。 在第二種情況下，現(xiàn)有系統(tǒng)同管理限制系統(tǒng)非常相似，但非常不同于“理想的”系統(tǒng)。第十二步：鴻溝分析。他們可以就有關(guān)效率(如成本－－收益關(guān)系)、效益(市場份額、投資回報率等)和適應(yīng)性(投入資本的流動性、營銷新產(chǎn)品能力、應(yīng)用新技術(shù)的能力等)等方面提供限制意見并列出在企業(yè)可能采用的所有分銷渠道中，什么是或什么應(yīng)該是目前或?qū)淼哪繕?biāo)。因此，為了發(fā)揮公司的技術(shù)和資源優(yōu)勢，理想的做法通常是將兩種戰(zhàn)略方法結(jié)合起來。分銷流程是渠道成員行使的系列職能，是推動服務(wù)產(chǎn)出傳遞給最終用戶的能源。 第十步：設(shè)計“理想”的渠道系統(tǒng)。這意味著任何渠道都很難滿足所有細分市場的要求。在了解消費者(用戶)需要何種服務(wù)產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，本步驟將進一步了解這些服務(wù)產(chǎn)出(如地點便利性、低價、產(chǎn)品多樣性、專家指導(dǎo)等)對用戶的重要程度，并比較分析這些特定要求對不同細分市場的重要性。3．渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計本階段包含圖5—1中第7—10步；要求設(shè)計人員“忘掉”以前已有的分銷系統(tǒng)，摒棄慣性思維，一切從零開始進行全新渠道的設(shè)計。2．制定短期的渠道對策 在這一階段，設(shè)計者應(yīng)根據(jù)前面調(diào)研分析結(jié)果，把握渠道戰(zhàn)略可能作出某些調(diào)整的機會，進行短期“快速反應(yīng)”式凋整。僅以產(chǎn)品市場生命周期而言，最好的渠道設(shè)計應(yīng)當(dāng)是隨著時間而改變的。宏觀經(jīng)濟、技術(shù)環(huán)境和消費者行為等環(huán)境要素對分銷渠道結(jié)構(gòu)有重要影響。三、營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計步驟斯特恩(Stern)等學(xué)者總結(jié)出“用戶導(dǎo)向分銷系統(tǒng)”設(shè)計模型。 ②環(huán)境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。日本的小汽車、家用電器、照相機、復(fù)印機之所以能成功地打入歐美市場，是與日本企業(yè)采取“讓中間商先富”的渠道策略分不開的。經(jīng)濟環(huán)境對渠道的構(gòu)成有重大影響，例如，生產(chǎn)太集中，人口分布面廣，分銷渠道就長。如果制造商(公司)為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，在策略上需要控制市場零售價格。這就決定了制造商可以把產(chǎn)品直接銷售給產(chǎn)業(yè)用戶，而一般不能將產(chǎn)品直接銷售給消費者，因為制造商多次、小批量銷售會增加成本，不合算。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道或途徑推銷其產(chǎn)品，例如，連褲襪(pantyhoses)(原為配襯“超短裙”(mini—skirt)而制)，在美國很受婦女歡迎，過去所有生產(chǎn)邊褲襪的制造商都通過百貨商店、婦女服裝商店推銷它生產(chǎn)的連褲襪，避開競爭者，而在超級市場推銷L’eggs牌褲襪，結(jié)果很成功。(4)商品的季節(jié)性。 (7)新產(chǎn)品。(3)時尚性。為了獲得可靠的產(chǎn)品供應(yīng)，零售商要從渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游(對生產(chǎn)商與制造商來說卻是如此)。例如，通用電氣公司是通過獨立商人(百貨商店，折扣商店，憑目錄郵售的零售商)出售大型家用電器的，同時也直接向大型房屋營造商出售家用電器，這樣就和零售商發(fā)生沖突了。用一個較適宜的一攬子廣告向這五個市場推銷，五家報社都可得益。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或者承擔(dān)風(fēng)險；或者它發(fā)現(xiàn)與其它公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。提供顧客需要的服務(wù)，如提供顧客休息室、送貨上門、商品介紹及操作示范、郵寄服務(wù)等。負責(zé)銷售商品及相關(guān)的促銷活動。共同的廣告宣傳和促銷活動。零售商合作社一般由本部、分店、配送中心三部分構(gòu)成，三者的專業(yè)分工及功能各不相同。因為，有效的競爭會給加盟店帶來活力，增強連鎖的競爭力。這些獨立批發(fā)商為了和大制造商、大零售商競爭，維護自己的利益，幫助與其有業(yè)務(wù)往來的一群獨立中小零售商組成自愿連鎖，統(tǒng)一進貨，推銷批發(fā)商經(jīng)營的商品。盡管麥當(dāng)勞的成功要素很簡單，但能夠效仿的競爭者卻寥寥無幾：①成百上千的餐館都采用統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的簡單食譜；②在顧客服務(wù)、店內(nèi)清潔等方面制定了嚴格標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)開展經(jīng)營；③即使在自動售貨且顧客流轉(zhuǎn)率極高的情況下，仍能保持友好的態(tài)度；④針對家庭或兒童，大力開展廣告宣傳；⑤確認有潛力的目標(biāo)市場(如家庭)，然后直接實施滿足目標(biāo)市場需要的市場營銷戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品、價格、促銷、選址等。經(jīng)營狀況好的特許經(jīng)營企業(yè)都對經(jīng)營活動的各個方面制定有詳細的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范?？梢?，擴展必須慎重而有節(jié)制，以實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。這兩方面的需求可能會通過漫不經(jīng)心的野蠻擴展來滿足，也可能由有節(jié)制的慎重擴展來實現(xiàn)。他缺乏明確的形象和產(chǎn)品的一致性，而且產(chǎn)品種類過于廣泛。喬(借用喬選址失誤也會給特許經(jīng)營帶來不利。對被許可方來說，特許經(jīng)營的主要優(yōu)勢是經(jīng)營風(fēng)險小，成功率高。商品和服務(wù)的特許銷售額占公司銷售總額的30％，在美國的50多萬家特許經(jīng)營店中，就業(yè)人口達400萬之多。這是大制造商與獨立批發(fā)商聯(lián)營。制造商與分銷商風(fēng)險共擔(dān)，利益共享。市場好，工廠超基數(shù)交貨，商業(yè)讓利；市場差，經(jīng)銷企業(yè)超基數(shù)銷售時，工廠讓利，工貿(mào)盈虧互補。工貿(mào)結(jié)合就是要建立一種與核心市場中的用戶經(jīng)常聯(lián)系的渠道和服務(wù)方法，這是很重要也是很必要的。二、管理式垂直營銷系統(tǒng)在西方國家，許多制造商(即使是某些大制造商)不能耗費巨資，建立推銷其產(chǎn)品所需要的全部商業(yè)機構(gòu)，因此，有些素有盛譽的大制造商，為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略計劃，往往在銷售促進、庫存供應(yīng)、定價、商品陳列、購銷業(yè)務(wù)等問題上與零售商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，與零售商建立協(xié)作關(guān)系，這種渠道系統(tǒng)叫做管理系統(tǒng)。例如，美國勝家公司在美國各地設(shè)有縫紉機商店，自產(chǎn)自銷，并經(jīng)營教授縫紉等服務(wù)項目；美國火石輪胎和橡膠公司在利比里亞擁有橡膠種植園，在美國橡膠工業(yè)中心俄亥俄州阿光倫擁有輪胎工廠，其下屬的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)遍布全美國。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商，或者零售商支配。因此，消費者的類型、購買行為、購買特征都是它們關(guān)注的焦點。(3)零售商。作為品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造者，制造商廣為人知并被認為是渠道的源頭和中心。基本渠道成員指擁有貨物的所有風(fēng)險的企業(yè)以及作為分銷終點的消費者。這是對同一或不同的細分市場，采用多條渠道的分銷體系。如名牌產(chǎn)品制造商柯達、寶潔、吉列，以其品牌、規(guī)模和管理經(jīng)驗優(yōu)勢出面協(xié)調(diào)批發(fā)商、零售商的經(jīng)營業(yè)務(wù)和政策，采取共同一致的行動。整合渠道系統(tǒng)主要包括：①垂直渠道系統(tǒng)。 (1)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)。消費品中的便利品(如方便食品、飲料、牙膏、牙刷)和工業(yè)品中的作業(yè)品(如辦公用品)，通常使用密集型渠道。為分析和決策方便，有些學(xué)者將間接渠道中的一級渠道定義為短渠道，而將二、三級渠道稱為長渠道。 (4)三級渠道是包含三級中間商的渠道類型。一般大型設(shè)備以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)都采用直接渠道分銷，如飛機的出售是不可能有中間商介紹的。即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。即尋找可能的購買者并與其進行溝通?，F(xiàn)在營銷渠道和分銷渠道兩概念多混用?？系戏蚝退沟贍柦o分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。菲利普二、營銷渠道的功能從經(jīng)濟系統(tǒng)的觀點來看，市場營銷渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換為有意義的貨物搭配。(4)配合。 (8)風(fēng)險承擔(dān)。在消費品市場，直接渠道也有擴大趨勢。一些消費面寬的日用品，如肉類食品及包裝方便面，需要大量零售機構(gòu)分銷，其中許多小型零售商通常不是大型批發(fā)商的服務(wù)對象。顯然，短渠道較適合在小地區(qū)范圍銷售產(chǎn)品(服務(wù))；長渠道則能適應(yīng)在較大范圍和更多的細分市場銷售產(chǎn)品(服務(wù))。(2)選擇性分銷渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。這是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。其三是合同式垂直渠道系統(tǒng)，即不同層次的獨立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。如美國通用電氣公司不但經(jīng)由獨立的零售商(百貨公司、折扣商店、郵購商店)，而且還直接向建筑承包商銷售大型家電產(chǎn)品。營銷渠道中承擔(dān)轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的基本成員包括制造商、批發(fā)商和零售商。像通用電氣、通用汽車、索尼、飛利浦這樣成功的制造商在各自的分銷渠道中占據(jù)著舉足輕重的位置。與制造商直接相對的是零售商，它們是分銷渠道中最靠近消費者的——環(huán)。第二章 整合渠道系統(tǒng) 第一節(jié)、垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為對傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。麥克康門認為垂直營銷系統(tǒng)的特征是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達到的經(jīng)營經(jīng)濟和最高市場效果。另一種公司系統(tǒng)是大零售公司，如美國零售業(yè)巨頭西爾斯、羅巴克、大西洋和太平洋茶葉、彭尼公司等，也擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營方式，綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。例如，美國克拉夫特(Krah)食品公司積極改善產(chǎn)品包裝，廣泛開展銷售促進，對食品雜貨商提供購銷業(yè)務(wù)指導(dǎo)，幫助他們改進商品陳列。既有利于生產(chǎn)廠家進一步提高名優(yōu)車型的知名度，提高產(chǎn)品市場占有率而達到營銷目的，也有利于銷售企業(yè)建立名優(yōu)產(chǎn)品資源基地，得到較充足的貨源供應(yīng)市場，提高企業(yè)知名度。第三，批量差價。三、合同式垂直營銷系統(tǒng)這種渠道系統(tǒng)又分為三種： 特許經(jīng)營系統(tǒng) 這種渠道系統(tǒng)也可分為兩種。 特許經(jīng)營的歷史至少可以追溯到上世紀(jì)初。第二次世界大戰(zhàn)后，特許快餐館對整個食品服務(wù)業(yè)產(chǎn)生丁重要影響。企業(yè)家們所經(jīng)營的特許店已被廣大消費者所接受，并得到社會的廣泛承認。過快的擴展導(dǎo)致店址選擇的無差異性，有時還會被投機的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人所左右。納馬斯的名字)、杰里在其迅速發(fā)展的幾年里，年促銷支出僅為250萬美元(而麥當(dāng)勞為5000萬美元)，以致不能獲得社會公眾的充分了解。在特許經(jīng)營活動中，由于各分店都在統(tǒng)一模式和標(biāo)志下開展經(jīng)營，所以，一些分店的經(jīng)營不善，往往會妨礙其他分店的經(jīng)營。(2)嚴格控制發(fā)展。麥當(dāng)勞厚達350頁的經(jīng)營手冊便是一個范例。 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖這種自愿連鎖和西方國家零售商業(yè)中的一般連鎖商店不同。自愿連鎖應(yīng)遵循以下原則：共同原則。但是，應(yīng)盡可能調(diào)整加盟店彼此間的過分競爭。 本部擔(dān)當(dāng)著如下機能：經(jīng)營管理機能。開發(fā)機能。訂貨機能。在總店和分店的專業(yè)分工中，重要的不同于獨立零售企業(yè)的是：總店負責(zé)商品采購和管理，分店則負責(zé)銷售商品，國內(nèi)理論界多把其歸納為聯(lián)購分銷，批量經(jīng)營。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。越來越多的公司采取多渠道系統(tǒng)來進入同樣的或者不同的市場。獨立的經(jīng)銷商希望通用電氣公司能夠擺脫向大型房屋營造商出售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。而批發(fā)商處于渠道的中間位置，對渠道設(shè)計的決策需要從兩個方向著手，既要考慮上游，也需要了解下游的情況。對式樣、款式變化快的商品，應(yīng)多利用直接營銷渠道，避免不必要的損失。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場、占領(lǐng)市場，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)組織推銷力量，直接向消費者推銷或利用原有營銷路線展銷。具有季節(jié)性的商品應(yīng)采取較長的分銷路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道便長。美國雅芳(Avon)公司也是如此，它不使用傳統(tǒng)的分銷渠道，而采取避開競爭者的方式，訓(xùn)練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝晶，結(jié)果贏利甚多，也很成功。4．制造商這主要指制造商(公司)本身的以下情況：(1)制造商(公司)的產(chǎn)品組合(Productmlx)情況。需要控制分銷渠道，就要加強銷售力量，從事直接銷售，使用較短的分銷渠道。西方國家以自助服務(wù)出售食物為主的超級市場的出現(xiàn)，是以科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定水平，消費者能看懂包裝上的說明文字為前提的。 (2)環(huán)境對渠道行為的具體影響。社會價值觀念所反映的思想觀念、道德行為準(zhǔn)則、社會習(xí)俗和風(fēng)氣，實質(zhì)上代表了社會的意志和廣大消費者的意志，任何渠道成員必須在符合社會價值觀念下營運。將渠道戰(zhàn)略設(shè)計過程劃分為五階段，共14個步驟。渠道設(shè)計和改進始終面臨著復(fù)雜變化的環(huán)境挑戰(zhàn)。在引入期，最好的渠道是能增加實際價值的渠道；在成長期，分銷渠道應(yīng)能消化銷售額的急劇增長，而不必提供引入期需要的某些服務(wù)；在成熟期，由于最終用戶關(guān)注的焦點