【正文】 有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場(chǎng)詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）可作為附件提交給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參考。 　　新品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格）； 　　 　　1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購(gòu)單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財(cái)務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。即：你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺(jué)得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競(jìng)品）相比那一個(gè)你更喜歡。 　　在測(cè)試過(guò)程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。產(chǎn)品品名測(cè)試； 　　如果確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。 　　包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。后方這些制度不能及時(shí)跟上，就會(huì)導(dǎo)致前方市場(chǎng)一線的茫然無(wú)所適從。 　　 　　這就要求必須是小的箱式車送貨。起量快：開(kāi)始進(jìn)店可能銷量不大，一旦進(jìn)店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會(huì)成十倍的增長(zhǎng)。案例： 　　內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場(chǎng)走的是農(nóng)村市場(chǎng)和批發(fā)、零售渠道，近年來(lái)很多內(nèi)企想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進(jìn)入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見(jiàn)奇效的銷售方法，曾經(jīng)立下汗馬功勞的銷售網(wǎng)絡(luò)在面對(duì)這一全新課題時(shí)顯得有點(diǎn)先天不足，具體表現(xiàn)如下： 　　經(jīng)銷商隊(duì)伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商隊(duì)伍銷售產(chǎn)品，廠家 直營(yíng)的比例很小，而時(shí)至今日，商超一定會(huì)一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷商往往還不能意識(shí)到這一點(diǎn)。 　　 　　：對(duì)開(kāi)發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評(píng)估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都可以變成現(xiàn)實(shí)的。 　　可行性評(píng)估包括四層含義： 　　：如果說(shuō)“發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)”還只是企業(yè)營(yíng)銷部門的職責(zé)，那在整個(gè)可行性評(píng)估階段，營(yíng)銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財(cái)務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成?！柏堄胸埪?，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的市場(chǎng)，同時(shí)要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）； 　　包裝更加便利，方便消費(fèi)者使用。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新。 　　向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡(jiǎn)單易理解的文字進(jìn)行描述。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對(duì)此項(xiàng)工作的推動(dòng)。 　　調(diào)查主競(jìng)品各品項(xiàng)的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競(jìng)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。 例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有跨國(guó)公司的一切優(yōu)勢(shì)：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨(dú)霸中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。比如，如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個(gè)除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個(gè)總樣本數(shù)1000個(gè)的消費(fèi)者研究，就期望得到正確的結(jié)論；因?yàn)檠睾Ｅc內(nèi)地的消費(fèi)行為差異太大，這樣的調(diào)查沒(méi)有代表性。于是康師傅開(kāi)始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設(shè)計(jì)和包裝內(nèi)的贈(zèng)品，同時(shí)在與消費(fèi)者的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作為核心訴求。頂新集團(tuán)“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。 　　如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費(fèi)群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑ァ爸骶€”；產(chǎn)品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”；廣告場(chǎng)景克隆愛(ài)情大片《泰坦尼克號(hào)》。因?yàn)?，其一：市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可能沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，苛刻追求完全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目會(huì)浪費(fèi)更多的時(shí)間，造成更大的機(jī)會(huì)成本。 　　著名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對(duì)中國(guó)大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的研判。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的判斷主要來(lái)源于三個(gè)方面： 　　把握市場(chǎng)大勢(shì)： 　　尋找正在上升和即將上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鎖定新品立項(xiàng)于哪一個(gè)領(lǐng)域。生產(chǎn)車間試車出來(lái)的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓嚇悠返陌b、口味、價(jià)格等要素去市場(chǎng)上做實(shí)物測(cè)試，一直測(cè)試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)、而且有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為止。 　　對(duì)內(nèi)企而言，切莫因幾次投機(jī)成功變成一個(gè)徹頭徹尾的投機(jī)者，昨天的成功經(jīng)驗(yàn)今天不一定有效。 　　內(nèi)資明星企業(yè)老總大多出身一線，他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒(méi)有正規(guī)營(yíng)銷理論做背景，也沒(méi)有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但他們對(duì)某一區(qū)隔市場(chǎng)（如：農(nóng)村市場(chǎng)、小家電市場(chǎng)）非常熟悉，他們知道這些消費(fèi)者需要什么東西。 　　而事實(shí)上，國(guó)內(nèi)就是有很多企業(yè)在這么“混亂”的管理狀態(tài)和“草率”的市場(chǎng)決策之下生存，而且業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速發(fā)展。上市前沒(méi)有充分論證、上市中沒(méi)有周密計(jì)劃、上市后沒(méi)有及時(shí)追蹤，更多的是利用廣告+價(jià)格優(yōu)勢(shì)+經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品的成長(zhǎng)。 　　也許這就是內(nèi)企推新產(chǎn)品的獨(dú)特絕技。 　　成功新品上市第二步：新品概念的提出 　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價(jià)格、包裝、訴求點(diǎn)等要素的初步確定）是為了鎖定新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的量身訂做。從新品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價(jià)格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計(jì)劃中的不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。最初大都有憑借市場(chǎng)機(jī)會(huì)推出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國(guó)考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會(huì)把握先進(jìn)市場(chǎng)的最新趨勢(shì)，了解前沿市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)。 　　調(diào)查目前市場(chǎng)各品牌的銷量、消費(fèi)群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費(fèi)頻率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場(chǎng)容量和未來(lái)的市場(chǎng)容量增減趨勢(shì)。 　　研究消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費(fèi)者需求點(diǎn)，創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)。小孩子購(gòu)買干脆面的主要趨動(dòng)因素是附贈(zèng)的小玩具能否引起他的興趣。 　　不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者的態(tài)度詢問(wèn)。 　　內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價(jià)和你持平（或略低）、而出廠價(jià)比你低的多、通路利潤(rùn)比你高幾倍——發(fā)動(dòng)中國(guó)幾千萬(wàn)通路銷售商來(lái)?yè)屇愕匿N量。但是卻用了兩年的時(shí)間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤(rùn)發(fā)等國(guó)際級(jí)影星做代言人展開(kāi)了“鋪天蓋地”的廣告攻勢(shì)，提升國(guó)產(chǎn)手機(jī)形象；全面擴(kuò)張專賣店和銷售點(diǎn)，攻擊國(guó)外品牌的通路弱點(diǎn)；不斷的翻新外觀設(shè)計(jì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一天天變的更小、更漂亮，迎合消費(fèi)者心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”?！?《新品上市完全手冊(cè)》第二章：新品概念的提出問(wèn)自己：我準(zhǔn)備生產(chǎn)銷售怎樣的產(chǎn)品？第一節(jié)　新品概念生成的步驟　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究階段提供了有關(guān)市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者以及主競(jìng)品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價(jià)格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等方面的有效信息，指出了市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。而根據(jù)這個(gè)創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營(yíng)養(yǎng)型方便面，沒(méi)有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)者。 第二節(jié)　 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意回避的誤區(qū)　　誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念 　　現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念時(shí)，片面理解差異化優(yōu)勢(shì)的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過(guò)的產(chǎn)品概念。 　　現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價(jià)格、訴述點(diǎn)等方面無(wú)任何個(gè)性與優(yōu)勢(shì)可言，只是一廂情愿的認(rèn)為；“他（競(jìng)品）能賣的好，就說(shuō)明消費(fèi)者接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會(huì)賣不動(dòng)？”。同樣的銷售隊(duì)伍、同樣的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入有減無(wú)增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國(guó)內(nèi)乳品四強(qiáng)之列。 　　不管你具備什么優(yōu)勢(shì)，更高的通路利潤(rùn)是內(nèi)資中小企業(yè)進(jìn)入陌生市場(chǎng)必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量 。 　　發(fā)現(xiàn)了潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來(lái)把這一產(chǎn)品概念落實(shí)到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評(píng)估。生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評(píng)估及采購(gòu)、試車及批量生產(chǎn)等； 　　具體內(nèi)