【正文】 　　全面推向市場：試銷成功后，下一步就是產(chǎn)品全面推向市場。 　　創(chuàng)意篩選：篩選的目的是盡可能早地發(fā)現(xiàn)和放棄錯(cuò)誤的創(chuàng)意。新創(chuàng)意來之不易，但揮之即去。事實(shí)上，這是研究整個(gè)購買和使用的過程。在這些不滿的背景之下，來探討客戶如何看待目前你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。利用立方體，公司找到了創(chuàng)新機(jī)制的方向，并照此前進(jìn)。 　　閱讀材料 創(chuàng)新的動(dòng)力和源泉　　在每一項(xiàng)成功的背后，都可以看到創(chuàng)新的蹤影。每個(gè)人，包括供應(yīng)商在內(nèi)，都能獲得相同的信息。面對(duì)這種情形，這家美國空調(diào)器公司只好隨波逐流，像其他許多失去了領(lǐng)先的技術(shù)和創(chuàng)新地位的美國制造商那樣，決定從日本競爭對(duì)手那里購買所需的空調(diào)器及部件。 　　1984年，三菱又推出了一款新產(chǎn)品；這款產(chǎn)品安裝了換流器，可以把能效提得更高。相反，革新的目的是制造更加易于安裝、更加可靠的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大銷售、提升需求。一年之后，公司又用微處理器替代了集成電路，并增加兩項(xiàng)重要的革新來提高顧客的需求。家用空調(diào)器的例子可以展示日本人以漸進(jìn)方式推出更多技術(shù)創(chuàng)新的能力，也能說明這些改進(jìn)如何能在短短幾年中積累成卓越的產(chǎn)品。今天，相對(duì)于西方的競爭對(duì)手，各行各業(yè)的日本制造商都在朝這個(gè)方向發(fā)展：在背投式電視機(jī)領(lǐng)域，日本制造商新產(chǎn)品研制的時(shí)間是美國制造商的1/3；在注塑模具定制方面，日本公司的開發(fā)時(shí)間是美國競爭者的1/3，開發(fā)成本也是1/3；在汽車制造業(yè)中，日本公司開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)間是美國和德國競爭對(duì)手的1/2，所用員工人數(shù)也是后者的1/2。資金短缺； 　　 　　如果你的公司想開發(fā)上述任何一種新產(chǎn)品，必須要考慮到下面的一些問題： 　　1．新產(chǎn)品開發(fā)所面對(duì)的挑戰(zhàn) 　　在激烈競爭的市場條件下，開發(fā)新產(chǎn)品要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。在合理的產(chǎn)品組合中， 　　如果有足夠現(xiàn)金的話，在增長階段為獲取市場份額進(jìn)行投資的方法是極為可取的。問號(hào)類產(chǎn)品需要大量現(xiàn)金投入來購買市場份額；在成為市場領(lǐng)先者之前，低市場份額、高增長產(chǎn)品將一直是一種負(fù)擔(dān)。狗類產(chǎn)品可能會(huì)有一些賬面利潤，但要維持市場份額，就必須把所獲利潤重新注入這些產(chǎn)品，而不會(huì)有什么現(xiàn)金盈余。增長放緩之時(shí)，即是回報(bào)到來之日。 　　產(chǎn)品或服務(wù)組合分析：最好與最壞的產(chǎn)品或服務(wù)　　最要緊的是必須知道什么產(chǎn)品或服務(wù)為你的公司賺錢？什么產(chǎn)品或服務(wù)正在導(dǎo)致你賠錢？所以你要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)組合進(jìn)行分析，找出最好與最壞的產(chǎn)品或服務(wù)。 　　質(zhì)量定位， 　　要避免定位過低、定位過高、定位混亂和定位懷疑等錯(cuò)誤。愛沙路瞄準(zhǔn)復(fù)雜技術(shù)型、向上爬和富有的飲酒者。 　　案例　 愛沙路伏特加　　伏特加一般被認(rèn)為是商業(yè)產(chǎn)品。 　　2．相對(duì)來說，短期的提價(jià)給高成本生產(chǎn)商帶來的好處要比低成本生產(chǎn)商多。 　　對(duì)于擁有較高成本的生產(chǎn)設(shè)備但占有著市場的生產(chǎn)商，當(dāng)務(wù)之急是要讓對(duì)手相信高價(jià)對(duì)大家都有好處。 　　如果你是擁有最新設(shè)施的低成本生產(chǎn)商，那么只要是能讓這些新設(shè)施充分發(fā)揮能力，價(jià)格水平就是合理的。另外，一旦有實(shí)力就進(jìn)行投資，增加自己的生產(chǎn)能力、維持價(jià)格優(yōu)勢也是有利的。這樣，市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅要放棄提價(jià)行為，而且還會(huì)損失一部分市場份額。競爭會(huì)迫使價(jià)格下跌、趨近成本，或者導(dǎo)致成本上揚(yáng)、接近價(jià)格。所有你的定價(jià)決策都必須確保對(duì)你的客戶來說，價(jià)格是合理的；對(duì)你的競爭對(duì)手來說，價(jià)格是具有競爭力的；對(duì)你的公司而言，價(jià)格使你有利潤可賺。 　　閱讀材料 布朗的十個(gè)好設(shè)計(jì)原則　　迪特爾對(duì)大多數(shù)客戶而言，耐用性是非常重要的產(chǎn)品屬性。 　　3．式樣 　　式樣是指產(chǎn)品給予客戶的視覺和感覺效果。客戶滿意常常是促使公司提高質(zhì)量和縮短時(shí)間的共同目標(biāo)。在產(chǎn)品質(zhì)量上很認(rèn)真的公司所提出的問題是：我們的流程是什么？它們的界面在哪里？我們?cè)趺醋霾拍苁沽鞒谈煽?？如果將基本步驟做好，哪些步驟可以省略？ 　　2．評(píng)估流程 　　企業(yè)必須能夠評(píng)估某個(gè)流程，才能去改善它。 　　在巴德里治質(zhì)量獎(jiǎng)的申請(qǐng)書中并沒有明確時(shí)間的要求，但是幾乎所有獲獎(jiǎng)?wù)叨继峒翱s短時(shí)間是他們獲獎(jiǎng)的關(guān)鍵。一些大公司如IBM和摩托羅拉公司甚至堅(jiān)持要求他們的供應(yīng)商也申請(qǐng)?jiān)擁?xiàng)質(zhì)量獎(jiǎng)，以提高作業(yè)流程的質(zhì)量意識(shí)。 　　2．質(zhì)量 　　質(zhì)量指產(chǎn)品主要特性在使用中的水平。廣告與促銷 　　質(zhì)量 　　在許多航班上，提供電影和冰淇淋，有時(shí)還特別安排了生日蛋糕、新婚香檳和途中婚禮儀式。 　　10．對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)列出五種新用途 　　重新包裝的產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用途會(huì)開創(chuàng)新的營銷機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在你可以對(duì)那些正在使用你的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶或者以前的客戶做進(jìn)一步的訪談或調(diào)查，深入了解他們?nèi)绾慰创愕漠a(chǎn)品或服務(wù)。這需要的目標(biāo)市場做細(xì)心的觀察、分析和研究。通過調(diào)研，你可得出一些很有用的結(jié)論。品牌決策的過程是怎樣的？ 　　你可以改變過時(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)，也可以開發(fā)新的產(chǎn)品以適應(yīng)你的客戶變化著的需求?！_(dá)維多 　　如果你在變化中取得優(yōu)勢，你就能獲得利潤。 　　為了擁有競爭優(yōu)勢，你對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)要比競爭對(duì)手對(duì)他們的產(chǎn)品或服務(wù)了解的更好，同時(shí)要知道從你客戶的眼光來看你的產(chǎn)品或服務(wù)的利益。產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保與產(chǎn)品包裝　 產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？　　人們買的是利益。 　　考慮每種產(chǎn)品或服務(wù)的若干種用途以及他們滿足的若干組需要和愿望。如果你不想讓你的市場丟失，必須隨客戶需求的變化和市場環(huán)境的變化對(duì)老的產(chǎn)品線不斷進(jìn)行調(diào)整、更新和改造它，使其能持續(xù)保持對(duì)客戶的吸引力。你將會(huì)有意想不到的驚人發(fā)現(xiàn)，比如新的需求動(dòng)向，新的市場機(jī)會(huì)等等。大量的營銷收獲來自老產(chǎn)品或老服務(wù)的新應(yīng)用。該航班還為頭等艙乘客安排到希思機(jī)場的摩托車或豪華轎車的接送。式樣 　　遞送或交貨 　　優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使其能高價(jià)出售，同時(shí)還可獲得較多的重復(fù)購買、客戶的忠誠和很好的口碑。 　　另一方面，企業(yè)的創(chuàng)新速度越快，或者完成訂單交貨越早，就能獲得越高的客戶忠誠度。在美國國家質(zhì)量論壇上，摩托羅拉公司董事長提到，在他們處理客戶訂單所需的時(shí)間從44天降到100分鐘的同時(shí)，產(chǎn)品不良率也急劇下降。不管是接單還是出貨，工程設(shè)計(jì)還是現(xiàn)場操作，都是如此。 　　4．授權(quán)予員工 　　來自高層領(lǐng)導(dǎo)的支持是提高質(zhì)量和縮短時(shí)間的第一要件。它具有創(chuàng)造某種難以效仿的獨(dú)特性的優(yōu)勢，它賦予你的產(chǎn)品以個(gè)性，使你的產(chǎn)品看起來好像有生命似的。 　　6．可靠性 　　可靠性指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。拉姆是布朗公司的主要設(shè)計(jì)師，他提出好的設(shè)計(jì)有十個(gè)特點(diǎn)： 　　1．好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新； 　　2．好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用； 　　3．好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念； 　　4．好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)，其形式符合其功能； 　　5．好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的； 　　6．好設(shè)計(jì)是誠實(shí)的； 　　7．好設(shè)計(jì)是耐久的； 　　8．好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融在一起； 　　9．好設(shè)計(jì)具有生命感； 　　。 　　閱讀材料 定價(jià)悖論　　價(jià)格、產(chǎn)量和成本是決定利潤的三個(gè)關(guān)鍵因素。 　　提高價(jià)格的最好結(jié)果，不外是其他廠商追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者，這樣，價(jià)格水平就會(huì)有相當(dāng)大的提高。長期的后果則大相徑庭。要這樣做，新增生產(chǎn)能力必須能以足夠高的負(fù)荷系數(shù)運(yùn)行，保證成本水平不會(huì)超過競爭者的平均成本。不僅如此，這樣的價(jià)格水平還是維持相對(duì)成本優(yōu)勢的先決條件。這樣，它就能抵消掉自己在相對(duì)成本上的劣勢。 　　3．降價(jià)對(duì)成本較低的生產(chǎn)商而言，在它充分運(yùn)用生產(chǎn)能力之前，都是利多弊少。在伏特加市場，品牌偏好與忠誠者的數(shù)量是令人吃驚的。該伏特加的瓶子體現(xiàn)了與眾不同的瑞典形象。例如，強(qiáng)生公司的強(qiáng)生嬰兒沐浴露，推出了無淚配方，強(qiáng)調(diào)其包含獨(dú)有的“無淚配方”，純凈溫和如水，絕不刺激寶寶還未發(fā)育完善的眼睛和淚腺，主題非常明確，解決了媽媽們?cè)诮o孩子洗澡時(shí)的難題；寶潔公司的舒膚佳健康沐浴露，突出其主要功能是去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭細(xì)菌，含有“迪保膚”抑菌成份，有助于皮膚健康，適合人們?cè)谏钏教岣吆髮?duì)健康的需求；上海家化公司的六神則強(qiáng)調(diào)其含麝香等名貴中草藥，能有效祛痱止癢，香味清新，能有效去除汗味，塑造在炎熱的夏天給人帶來清清涼涼的感覺。價(jià)格定位。定位過高：買主可能對(duì)該產(chǎn)品了解的十分有限。