【正文】 6在媒體選擇和各媒體之間搭配組合上要根據(jù)媒體不同的特點進行，盡量利用各媒體的優(yōu)點，發(fā)揮出組合后的新優(yōu)勢。報紙媒體內(nèi)容詳盡．．．．．．企業(yè)在進行媒體選擇時經(jīng)常思考的問題有:誰是決策影響者?影響程度如何?支援通路、建立經(jīng)銷商信心提高或維持品牌在某地區(qū)的知名度銷售促進:銷售促進中的媒介目標是為產(chǎn)品促銷推廣策略服務(wù)，須密切配合。應(yīng)該發(fā)布多少?到達率、頻次多少?季節(jié)、地理等影響因素怎樣?企業(yè)廣告經(jīng)理在審核確定媒介目標時要注意的問題有:樹立品牌形象，媒介則以高覆蓋率為目標。媒介目標設(shè)定中的要點問題主要有: 產(chǎn)品特點、消費形態(tài):廣告媒介是否適合產(chǎn)品特性?什么樣的消費者在什么地方可能購買此產(chǎn) l、如何審核媒介前置作業(yè)工作簡報 為了確定合理、科學(xué)的媒介策略和媒介計劃，廣告合作公司對企業(yè)的產(chǎn)品、市場營銷、目標消費者、競爭對手及此次投放的廣告作品創(chuàng)意等前置作業(yè)要進行全面的了解和掌握，并以簡報形式向企業(yè)提出。首先要進行市場營銷、產(chǎn)品分析的前置作業(yè)，第二步是媒介策略計劃的確定，第三步是媒介購買、投放的執(zhí)行程序，最后是監(jiān)播、買后分析等內(nèi)容。提出在一定階段內(nèi)的效果達成的目標預(yù)測，廣告活動實施后進行對照評估。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫稿，審視時不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容的準確。10．傳播整合廣告策略、促銷策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點論述如何組合運用。競爭品牌分析從優(yōu)勢、劣勢兩方面對競爭產(chǎn)品的品種、價格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等作出分析。 7)策劃書是否簡潔明確，重點突出 由于廣告策劃的范圍很廣，內(nèi)容很多，策劃書往往做到了面面俱到而簡潔不夠、重點不突出。在審視策劃方案時除了對策劃方案本身審核外，還要注意其在客觀實施環(huán)境中的可行性。工作指標量化:策劃書中的各工作指標標準要具體和量化，必要時用數(shù)字來表達。 隨著企業(yè)對策劃工作的重視加強，對策劃書的要求也越來越高。以上多從企業(yè)不滿廣告公司的角度分析了合作失敗的各種質(zhì)因及評判觀點，而在實際工作中也有廣告公司拒絕企業(yè)的情況發(fā)生。這種因缺乏全過程了解而對局部結(jié)果作出判斷的現(xiàn)狀，很有可能在理解上產(chǎn)生偏差，從而導(dǎo)致對廣告公司的否定。其次，企業(yè)還應(yīng)對廣告公司提供什么樣的服務(wù)作出明確的要求。在修改的過程中，企業(yè)期待的是加法――表達越多越好，而事實上廣告創(chuàng)意是減法――概念越少越有效，待長期最終的結(jié)果出來后效果自然不理想，廣告公司無疑將承擔責任。 企業(yè)首先要正確評價認識廣告公司服務(wù)人員的水準，每個人有每個人的長項，不宜對其期望太高。對說不清的、復(fù)雜的費用問題簡單化處理成方商討出一個比例且都覺得合適即可。服務(wù)費用未達成協(xié)議在雙方合作中，因服務(wù)費用多少、支付早晚等問題產(chǎn)生的摩擦是經(jīng)常的事。在歐美，對廣告公司的競爭服務(wù)的約束較大，而日本則由于歷史等原因較好地處理了這種關(guān)系，如日本電通則同時多年服務(wù)于松下、東芝、JVC等家電競爭品牌，由于嚴格的保密管理制度而得到客戶的理解。雙方成長差異企業(yè)和廣告公司的合作應(yīng)當是門當戶對的關(guān)系。因為更換過程要花費時間，在過渡期易影響正常的工作。墊款合作:廣告公司本來運作資金有限，加之媒體等費用投入額度較大，墊款后廣告公司往往難以收回，背負高利息負擔，所以企業(yè)略有拖欠便會拖垮廣告公司。從以上基本認知看，企業(yè)選擇一個好的廣告合作公司是非常重要的，關(guān)鍵的問題就是如何選好廣告公司了。 專業(yè)人士多集中在專業(yè)的廣告公司發(fā)展。從媒體角度出發(fā)，廣告投資則圍繞市場營銷目標下的傳播任務(wù)，依據(jù)品牌傳播需求和媒體傳播效果的發(fā)揮來制定廣告投資額度。本次廣告計劃有什么問題與不足，怎樣解決下期有哪些改進措施？13對廣告計劃評估論證修正廣告調(diào)研、策劃費用花費多少？怎樣創(chuàng)作廣告作品？9廣告媒介策略確定廣告目標要針對哪一類消費群，各細分市場的消費特點是什么？7確定廣告戰(zhàn)略和實施策略現(xiàn)消費者的產(chǎn)品或企業(yè)的態(tài)度？市場的發(fā)展動向？產(chǎn)品的生命周期怎樣？由于企業(yè)對自己的產(chǎn)品太熟悉易產(chǎn)生麻痹輕視思想，不愿意認真深入地去研究分析產(chǎn)品。廣告目標、廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告地區(qū)、廣告時間是廣告計劃的基本核心內(nèi)容，全面的廣告計劃內(nèi)容還應(yīng)包括廣告調(diào)研、廣告表現(xiàn)、媒介計劃、費用預(yù)算、廣告效果評估等全面的安排。由于廣告效果具有延時性、干擾性、相關(guān)性特點，很難在短時期內(nèi)對廣告效果作出非常精確的評估，往往把調(diào)研的理性數(shù)據(jù)和感性的經(jīng)驗結(jié)合起來對廣告活動效果作出綜合評價。許多企業(yè)廣告預(yù)算沒做好，在操作中才發(fā)現(xiàn)資金缺口大，廣告運作不得不中途終止，已投入的費達不到應(yīng)有的頻率也無傳播效果可言，產(chǎn)生極大浪費。制定實施廣告計劃 將已確定的各廣告策略具體化，制定出實施的方法步驟等計劃方案。賣點和利益點非常重要，否則無法打動消費者。廣告目標是一個前提性的問題，必須有清晰而量化的描述?？捎弥庇^形象的語言來寫真描述，如抽什么煙、喝什么酒、業(yè)余生活的安排、購物習(xí)慣等。企業(yè)廣告部對調(diào)研過程監(jiān)控，參加客戶座談會等重要的調(diào)研活動。 分析調(diào)研階段:對市場的營銷環(huán)境、消費形態(tài)、產(chǎn)品或服務(wù)、廣告策略、運作狀況等，從企業(yè)自身和競爭對手兩方面進行比較分析，做到知己知彼。以防偽、識別、判斷、鄭重聲明等手段、告誡、提醒消費者注意辨別偽冒產(chǎn)品，增強消費者購買信心。注意：證言式廣告策略要真實自然，不得有虛假現(xiàn)象。企業(yè)形象塑造策略 以樹立企業(yè)形象為目的，獲取消費者對企業(yè)的認同，從而引導(dǎo)消費者信任企業(yè)的產(chǎn)品。 在企業(yè)廣告策劃運作中，經(jīng)常需要明晰的問題很多，如產(chǎn)品確定的定位是什么?怎樣確立產(chǎn)品的訴求點?做企業(yè)形象廣告還是產(chǎn)品廣告?是用理性手段還是感性手段?廣告是先提高知名度還是先展開促銷活動等等。如日本電器產(chǎn)品進人中國市場時，或以廣告先行，投人巨資大做廣告，先只聞其聲不見其形，待時機成熟時大舉進人。相對短期的廣告目標市場則不一定包含企業(yè)營銷目標中所有的細分目標市場。 企業(yè)的營銷觀念經(jīng)歷了從大量營銷時代到產(chǎn)品差異化營銷階段再到目標市場營銷階段的過程，在適應(yīng)消費者需求變化的過程中不斷進行著市場細分。 所以要管該管的事。 企業(yè)要達成的廣告目標很多，關(guān)鍵是要根據(jù)各階段情況靈活設(shè)定。 在企業(yè)廣告實際工作中，經(jīng)常涉及到的廣告目標有如下內(nèi)容: 甲方: 乙方:法定代表人: 法定代表人:委托代表人: 委托代表人:地址: 地址:電話: 電話:傳真： 傳真:三、 聘書任命附件三：一、企業(yè)廣告目標企業(yè)的廣告活動總要達到一定的目的，這個目的就是廣告的目標。廣告實施完成后，由甲方組成驗收組，按設(shè)計指標逐項驗收，驗收不合格視為拖期。八、其它如有爭議，友好協(xié)商解決，協(xié)商無效，可在甲方所在地申請仲裁或向法院起訴。 簽訂合同要注意以下問題: 如果廣告經(jīng)理在上午工作最有效率，那么就把重要的、較難處理的信息加工和資源分配工作安排在上午工作，而禮節(jié)性活動、非重要項目則可在下午進行等。假如內(nèi)容有變化，應(yīng)立即對總項目進行時間、人力調(diào)整，保證指標任務(wù)的完成。企業(yè)廣告經(jīng)理的工作、行動現(xiàn)在很少能夠正常地按計劃行事，但對于每天例行的工作，要先安排好較固定的時間來處理，如每天郵件處理時間，每周與下屬固定的會商，每月的各種例會等。時間管理時間效益、速度是取得成功的利器，要建立立即反應(yīng)的工作作風(fēng)并實實在在地貫徹下去，避免推矮、扯皮、拖拉的不良風(fēng)氣樹立強烈的時間觀念，爭分奪秒才能有經(jīng)濟效益。強調(diào)團隊協(xié)作精神，加強工作溝通交流。
 3計劃目標管理 計劃目標是行動的指南，從人生目標到業(yè)績目標必須明確并有激勵措施。不同企業(yè)的廣告經(jīng)理在企業(yè)中所處的地位和發(fā)揮的作用差別很大。要想取得事業(yè)的成功必須要具備成功者必須具備的高尚的道德思想素質(zhì)，包括遠大的理想抱負、對廣告事業(yè)的熱愛、堅忍不拔的毅力、誠實坦蕩等成功要素。品牌管理部經(jīng)理工作細則 121 / 121總經(jīng)理附件一： 廣告部經(jīng)理工作流程圖參與制定廣告計劃組織設(shè)計廣告戰(zhàn)略及策略品牌廣告部經(jīng)理營銷副總提名組織結(jié)構(gòu)圖目標戰(zhàn)略策劃的程序內(nèi)容崗位職責素質(zhì)要求任命聘書上報廣告計劃廣告預(yù)算是否需外部合作營銷上報營銷副總廣告工作評估總結(jié)廣告執(zhí)行管理廣告效果評比促銷效果評估廣告綜合效益評估人員績效評估廣告策劃寫作做好媒介工作廣告預(yù)算的分配辦法廣告費用管理廣告公司合作辦法附件二：一、崗位職責二、 素質(zhì)要求一、掌握現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑I(yè)知識 作為人門課程，企業(yè)廣告經(jīng)理必須學(xué)習(xí)掌握廣告各專業(yè)知識。在不規(guī)范的廣告運作環(huán)境下，廣告經(jīng)理還要經(jīng)得住物質(zhì)利益的誘惑，處處維護企業(yè)的利益。有的廣告經(jīng)理擔當?shù)膹V告工作可能僅是日常業(yè)務(wù)的簡單承辦，而有的則肩負著營銷重任，在企業(yè)營銷決策中發(fā)揮重要作用。計劃目標一旦確定就要堅定不移地執(zhí)行下去，避免不確定性、隨意性、盲從性。行為管理 一切的規(guī)劃目標最終由行為實現(xiàn)，要在每項具體的行為中建立起規(guī)范的行為準則。 4明確部門不歡迎三種人:懶人、閑人、散漫人。 其次對臨時性工作項目機動調(diào)整。 為便于以上工作計劃及目標總控體系完成，可以表格形式體現(xiàn)。 還應(yīng)注意到企業(yè)廣告經(jīng)理往往被動地列入按他人要求的工作，成為了工作日程計劃的奴隸，而忽略了許多重要的工作安排。要詳細說明合作內(nèi)容，質(zhì)量審核標準要求不能模糊不清，以免有漏洞被對方鉆空子，產(chǎn)生問題。廣告合同的每個字、每句話都須認真復(fù)核，避免產(chǎn)生問題。甲方： 乙方：法定代表人： 法定代表人：委托代表人： 委托代表人：地址： 地址：電話： 電話：傳真： 傳真：戶外廣告發(fā)布標準合同編號：簽訂地點：簽約日期： 年 月 日甲方： 乙方： 甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，簽訂如下協(xié)議：一、廣告發(fā)布要求:廣告內(nèi)容: 戶外廣告形式、材料: 廣告規(guī)格、尺寸、數(shù)量： 發(fā)布時間: 制作時期: 維修: 廣告內(nèi)容樣稿由 二、費用及支付辦法:l、單價: ／平方米／每月， 其它加收: z、實付金額:RMB 元 大寫: 仟 佰 拾 萬 仟 佰 拾 元整為確保甲方利益，按發(fā)布支付費用的 %，作為乙方風(fēng)險抵押金。廣告發(fā)布實施期間，乙方應(yīng)確保驗收標準效果，定期為廣告設(shè)施進行維護、保養(yǎng)，做到整潔、安全，如出現(xiàn)故障，確保刀小時修復(fù)。企業(yè)的廣告目標是在營銷目標確定之后，為營銷目標服務(wù)的目標。提升性:通過連續(xù)的廣告攻勢，增強對產(chǎn)品或企業(yè)的認知、信任或好感，培養(yǎng)忠誠度。廣泛傳播告之，創(chuàng)造或增加知名度。正面引導(dǎo)消費，改變消費者已有的認知態(tài)度。轉(zhuǎn)變消費者的態(tài)度，使一般消費者成為潛在消費者，潛在消費者成為實際購買者，實際購買者成為品牌忠誠者。擴大或維持市場份額，提高市場占有率。廣告目標非常重要，是廣告行動的旗幟，如果設(shè)定不妥，會偏離工作方向，輕者產(chǎn)生浪費，重者貼誤戰(zhàn)機，影響全局。每次廣告的目標不要太多太大，因為目標太多太大則力量分散，難以集中力量解決主要問題。形式要統(tǒng)一，目標要具體 由于廣告目標是隸屬于企業(yè)目標和營銷目標的分支目標做廣告目標要與總目標和各分支目標在核心內(nèi)容上保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一和一致。選擇其中一個或多個目標作為企業(yè)市場目標，在營銷范圍和對象上都有了針對性。 企業(yè)廣告的目標市場選擇應(yīng)根據(jù)廣告目標、營銷活動的進程以及企業(yè)廣告費用投入的多少等因素綜合考慮確定?；蛞再澲w育比賽、資助公益事業(yè)等其它方式在消費者心中形成口碑。這些都是廣告策略要解決的問題。廣告策略和市場策略存在著必然的聯(lián)系，廣告策略往往服務(wù)和支撐市場策略。此策略適用于強勢實力型企業(yè)。保證廣告策略 為贏得消費者依賴在廣告中做出來承諾的策略。要事先征詢證言人意見并獲得同意后方可實施。