【正文】 房展會(huì)：約100萬(wàn)，預(yù)計(jì)3～4次全市性的房展會(huì)；178。阻力：要達(dá)到預(yù)期的效果，在滬話文案的寫(xiě)作，主題選用及市井氣的去化上可能會(huì)遇到一定的困難。社區(qū)歌——后期社區(qū)氛圍及服務(wù)推廣、社區(qū)推廣發(fā)展商建造這個(gè)項(xiàng)目，從營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)講可以闡述兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：一、這個(gè)項(xiàng)目本身就是我們的夢(mèng)想，是我們渴望已久的一種生活方式，是我們?yōu)槿藗兎瞰I(xiàn)的一首美妙簡(jiǎn)約的詩(shī)歌。特別營(yíng)銷(xiāo)提案?jìng)鹘y(tǒng)的包裝以及較為硬性的營(yíng)銷(xiāo)手法已將趨于落伍，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)已然走向前臺(tái)。l 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)20萬(wàn)元。 確認(rèn)物業(yè)性格168。持續(xù)期清盤(pán)期目 的延續(xù)前期廣告效應(yīng)，保持項(xiàng)目的見(jiàn)報(bào)率，維持市場(chǎng)形象；對(duì)前期積累的客戶(hù)進(jìn)行消化；對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行評(píng)估，為開(kāi)發(fā)商今后的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)培育市場(chǎng)。強(qiáng)銷(xiāo)期目 的在樹(shù)立項(xiàng)目形象的同時(shí)，進(jìn)一步樹(shù)立企業(yè)的形象形成熱銷(xiāo)，完成主力房源的銷(xiāo)售；打壓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目標(biāo)人群業(yè)內(nèi)人士和一部分消費(fèi)者。以集束式的廣告投放，多樣性的宣傳方式，使本項(xiàng)目和“和居時(shí)代”這一理念深植人心，從而形成銷(xiāo)售的高峰。在媒體投放時(shí)會(huì)尋求時(shí)空突破。結(jié)合涵樂(lè)苑和陸家嘴集團(tuán)項(xiàng)目及其他后續(xù)項(xiàng)目的品牌延伸。塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題方案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。 和居時(shí)代是針對(duì)上海中高檔住宅提出的一個(gè)嶄新的人居理念；在社會(huì)的物質(zhì)文明進(jìn)步中，去分析為人們營(yíng)造家族和居生活模式，是迫在眉睫的事。品牌樓盤(pán)帶來(lái)的高附加值已逐漸為賣(mài)家認(rèn)識(shí)，它為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)開(kāi)發(fā)樓盤(pán)各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機(jī)制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。市場(chǎng)推廣載體所要表現(xiàn)的關(guān)鍵要素有：1）簡(jiǎn)約、清新的立面、景觀與區(qū)域良好發(fā)展前景相統(tǒng)一?！昂缭贰昂缭贰?，晴字音同情，給人以陽(yáng)光的情懷，快樂(lè)的感受，與本案闡述的意境較為吻合。1.“涵逸苑”“涵逸苑”，從字義上理解有包容、涵養(yǎng)、超出一般的意思，突顯出本項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)理念與創(chuàng)新思路上的超凡領(lǐng)先。 “F”是表示Family，表示家族的概念，家庭與家族不是哲學(xué)、心理學(xué)的概念，而是容量與心理的感受。在充分享受了物質(zhì)帶來(lái)的種種便利、新鮮和刺激以后，人們還是會(huì)向往亙古不變的永恒的親情?！昂途訒r(shí)代”——居者，和為先！古代的儒家思想孕育了國(guó)人生活觀——“家庭幸福才是真正的幸?！?！“合久必分，分久必合”似乎是一條經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)事實(shí)證明過(guò)的真理，無(wú)論是國(guó)家、世界的形勢(shì)，還是企業(yè)的規(guī)模，似乎都無(wú)法逃出這條魔咒。行動(dòng)階段 推廣理念涵馨園，是屬于騰飛中的浦東的，是屬于進(jìn)取中的上海的，是屬于越來(lái)越小的世界的。程序五：構(gòu)筑產(chǎn)品消費(fèi)者資料庫(kù)立足本案營(yíng)銷(xiāo)，并為今后開(kāi)發(fā)商的系列開(kāi)發(fā)，十分有必要構(gòu)筑起一個(gè)“涵” 字品牌房產(chǎn)消費(fèi)者資料。178。整體上營(yíng)造了自住空間的適度感，另外，隨著區(qū)域風(fēng)貌定位的改變，“涵馨苑”的投資價(jià)值將在戶(hù)型面積、功能聯(lián)動(dòng)等方面得以盡情發(fā)揮。正是在此指導(dǎo)思想下，“涵馨苑”的戶(hù)型設(shè)計(jì)才有以下突破： 內(nèi)庭式的排屋，住戶(hù)不失有天有地的詩(shī)意，同時(shí)多了一處私家珍藏的園景； 每戶(hù)大開(kāi)間，充分增大采光面，陽(yáng)光、清風(fēng)自由穿梭； 南北景觀視點(diǎn)豐富，陽(yáng)光室則充分體現(xiàn)了都市生活的時(shí)尚性與居者個(gè)性。種種現(xiàn)象表明，“涵馨苑”擁有著優(yōu)越的基因本質(zhì)，也即為人們常說(shuō)的“地段好”，但更為關(guān)鍵、更具決定意義的是隱性基因，這些將決定該區(qū)域的房產(chǎn)投資價(jià)值、居住品質(zhì)、人口結(jié)構(gòu)，直接關(guān)系到一所住宅未來(lái)的綜合人居品質(zhì)，所以，理智的消費(fèi)者更會(huì)從地段要素的隱性基因中判斷住宅的真正價(jià)值?；蛞嘤酗@性與隱性之分，顯性基因浮于表象，人力不可改變，隱性基因藏于本質(zhì)，大可塑造發(fā)揮。 ——挪威現(xiàn)代建筑理論家和居時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，倡導(dǎo)區(qū)分而又統(tǒng)一互補(bǔ)的概念，出現(xiàn)了疊加式公寓、排屋、高層小戶(hù)中套為主的親情人文社區(qū)?；仡櫯c展望，和居時(shí)代浪潮生逢其時(shí)——上海,這個(gè)日益國(guó)際化的大都市，隨著物質(zhì)生活、精神生活內(nèi)涵的日趨豐富和升級(jí)，家庭生活本質(zhì)三大組成部分——家庭生活需求、家庭社會(huì)性需求、審美需求的不斷更新，使城市住宅走過(guò)了遮風(fēng)避雨、獨(dú)立空間、功能粗分、功能細(xì)分、豐富完備、高尚品位、個(gè)性多元等漸進(jìn)歷程，由此衍生了城市住宅形態(tài)的歷史演化：第一代住宅——節(jié)約實(shí)用型：以滿(mǎn)足人們家庭生活最基本的城市居住條件為本，基本實(shí)現(xiàn)家庭中社會(huì)性需求與城市機(jī)能的初步融合、家庭生活需求的初步文明化進(jìn)程、以及對(duì)住宅風(fēng)貌審美的簡(jiǎn)單滿(mǎn)足。群居型的改良版民房（相對(duì)于解放前）、公房、文明衛(wèi)生公用廚衛(wèi)等住宅形態(tài)特征幾乎就是第一代城市住宅的鮮明符號(hào)。親情比愛(ài)情更真實(shí)，生活中的溫情無(wú)處不在。諾伯格住宅的基因，便是住宅所處區(qū)位的現(xiàn)時(shí)價(jià)值與未來(lái)趨勢(shì)?！昂霸贰薄h(huán)境空間基因觀 實(shí)用性關(guān)乎到城市家庭的基本生活需求和社會(huì)效率需求，唯美性關(guān)乎到城市家庭的審美需求以及與城市風(fēng)貌的延續(xù)、融洽，缺一不可。 動(dòng)靜分區(qū)，玄關(guān)設(shè)計(jì)充分保障私密性?！昂霸贰?——人文基因觀在“涵馨苑”的所有基因構(gòu)成中，人文性的內(nèi)涵主題在于，結(jié)合合居式的戶(hù)型設(shè)計(jì)、便利易操作的家庭智能化系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)質(zhì)素的物業(yè)服務(wù)三大要素，使每個(gè)家庭、每個(gè)家庭成員在實(shí)現(xiàn)家庭內(nèi)部人性交流、家庭對(duì)家庭的人際交流、家庭對(duì)社會(huì)的信息流通、服務(wù)者與被服務(wù)者間交流等全部人文交流都能處在一個(gè)暢通、便捷、親切、有序的高質(zhì)量平臺(tái)上進(jìn)行。 CONVIENCE （便利性）：通暢銷(xiāo)售通絡(luò)、交流渠道；同時(shí)，在認(rèn)購(gòu)方式，付款方式上也要設(shè)計(jì)出較為輕松的模式。推廣策略——謀定后動(dòng)，決勝千里“涵馨苑”作為浦東陸家嘴楊東板塊大型現(xiàn)代完全生活社區(qū)，首以“和居時(shí)代”概念亮相市場(chǎng)，在局部供應(yīng)量集中背景下，將實(shí)現(xiàn)了第一輪的市場(chǎng)傳播效應(yīng)。溫雅的是它的豐富內(nèi)容，精琢的是它的每一個(gè)細(xì)節(jié)。那么，這到底是為什么呢？沒(méi)人能說(shuō)清楚。于是，矛盾。我們把Family、Home二者結(jié)合在一起，二者合一是最幸福的， “和居時(shí)代”是一個(gè)新名詞，但我們并不感到生硬，很親切，只有更人性化的建筑才有親和力，上海那么多房子，應(yīng)該出現(xiàn)更貼切的概念、更個(gè)性化的概念?！耙荨?，又可理解為舒適安逸，滲透出居住環(huán)境的融融之意。結(jié)論： “涵逸苑”、“涵晴苑”是工作室綜合評(píng)定后較為推崇的案名。2）摒棄霸俗空泛的語(yǔ)匯，以親和平實(shí)形象亮相。從發(fā)展形勢(shì)看，物業(yè)是基礎(chǔ)，市場(chǎng)是關(guān)鍵，品牌是動(dòng)力，跟著品牌買(mǎi)房，房地產(chǎn)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代是一種必然。178。營(yíng)造品牌個(gè)性，不僅要靠報(bào)紙、電視等媒體，還要與其他形式的宣傳形成互動(dòng)。對(duì)原有品牌力有較好的運(yùn)用。一般會(huì)以一個(gè)月或二個(gè)月為一個(gè)品牌投放單位，比較追求起承轉(zhuǎn)合，系列銜接。168。策 略圍繞十月份的房展會(huì)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，進(jìn)行本項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。有針對(duì)性的吸引客戶(hù)；從理論上與社會(huì)各界探討“和居”概念，以取得購(gòu)房消費(fèi)者的認(rèn)可。主 題“和居”理念的順延及生動(dòng)演義。 滿(mǎn)足求實(shí)心理168。（2月1日~4月30日）：（72萬(wàn)） l 新民晚報(bào)3次半版、每月刊出一個(gè)，支出為30萬(wàn)元l 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)4次，2個(gè)半版、2個(gè)整版，支出為27萬(wàn)元l 新聞晚報(bào)3次半版，每月刊出一個(gè)，支出為15萬(wàn)元（5月1日~5月31日）：（119萬(wàn)） l 新民晚報(bào)4次半版、每周刊出一個(gè)，支出為40萬(wàn)元l 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)2次半版，支出為9萬(wàn)元l 電視媒體，每天15秒，播出實(shí)際支出為10萬(wàn)元， l 假日房展會(huì)60萬(wàn)。房子像是真的擁有了生命，必須要真正的理解它，采用恰如其分的推廣方法，才有可能取得成功。二、從廣義上來(lái)講，我們不單希望能夠給人們提供一個(gè)生