【正文】 七、在不全面了解“TOWNHOUSE”情況條件下，消費者購買其可能性偏低1. 對TOWNHOUSE感興趣的消費者，經濟實力較強，希望提高生活品質，為家人及自己創(chuàng)造更加寬松、舒適、清凈、自由自在的居住環(huán)境而計劃購買別墅類的住宅。u 歐式更適合追求浪漫生活的年青人，所謂“房如其人”，但又希望住宅與自己職業(yè)形象相吻合，典雅、莊重，沉穩(wěn)、不輕佻、不特別顯眼，安全塌實。三、消費者認為別墅能滿足對良好居住環(huán)境的需求，但由于對真正意義的“TOWNHOUSE”不甚了解，故態(tài)度比較模糊，喜好與否尚不明確1. 無論是“TOWNHOUSE”還是其他類型別墅，主要能滿足消費者對“寬松、舒適、安靜、自由獨立”的居住環(huán)境的需要。除了具有高級公寓所具備的基本功能外，還有門廳、車庫、私家花園、閣樓等，并在儲藏、露臺退臺、走路式衣柜、工作陽臺等功能上放大。第六部分 水榭華庭TOWNHOUSE概念測試結果（專題研究）一、關于TOWNHOUSE的內涵——獨立自由TOWNHOUSE是二戰(zhàn)后英國發(fā)展新城鎮(zhèn)時期出現(xiàn)的住宅，現(xiàn)在在歐洲國家非常普及。u 小區(qū)盡可能配備住戶專用車，方便業(yè)主其他家人出入；u 對小區(qū)內人車分流的概念泠淡。 建筑風格表現(xiàn)的是建筑體形特征，通過造型、材料、顏色、裝飾物等因素綜合表現(xiàn)出來。四、購買決策過程及其影響因素1. 影響購買因素以治安隱憂為主治安是別墅潛在消費者最大的顧慮，別墅類住宅居住的人人少，一般在偏靜地區(qū)，容易成為不法之徒的攻擊目標治安是最大的隱患。我們根據(jù)人口統(tǒng)計因素、心理因素和行為因素，把別墅類住宅市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，構建細分市場的結構，結合分析水榭華庭項目所能滿足的消費者偏好及各細分市場的潛力，選擇適合的細分市場作為項目的目標市場。物業(yè)管理u 由于安全性是桂林居民選購樓盤的首要因素，物業(yè)管理在近兩年推出的樓盤中已較普及，有些樓盤請來深圳較有名氣的物業(yè)管理機構做顧問，提升了樓盤的形象，也成為了樓盤的賣點之一。u 建筑層數(shù)：由于桂林市城市發(fā)展規(guī)劃限制，桂林市樓盤多數(shù)為8層以下，近一年推出的高層及小高層為14—25層之間；別墅則為兩層半——三層半之間。 房地產整體水平較低178。五、桂林市未來別墅類住宅市場的預測1. 總體上未來2年內，桂林別墅市場供求總量不會有很大的變化；但真正精品別墅仍具有良好的發(fā)展空間；在桂林市會出現(xiàn)一種經濟型的、介于別墅與高層住宅之間的一種新型住宅產品；2. 現(xiàn)建別墅類住宅區(qū)域相對分散，規(guī)模較小，沒有形成“大規(guī)模，大片區(qū)”，在各種配套及總體規(guī)劃上無法“突圍”；3. 桂林市市區(qū)內可建別墅類住宅區(qū)域相對狹窄，可供開發(fā)地帶屈指可數(shù)；4. 會向西發(fā)展，特別是臨桂西城區(qū)，適合桂林市發(fā)展規(guī)劃藍圖。2. 桂林市的別墅住宅市場存在一個最鮮明的特點：從90年代初的東城小區(qū)開始，別墅類住宅（尤其是江邊別墅）大多為桂林市居民買地自建型別墅，這樣便促使著桂林市別墅類住宅大多數(shù)沒有整體規(guī)劃及公開發(fā)售；僅有少數(shù)的如櫻特萊山莊為公開發(fā)售的別墅，但一直到現(xiàn)在還有很多是空置的；雖然桂林市居民對別墅情有獨鐘，但由于現(xiàn)有的別墅都沒有好的規(guī)劃和物業(yè)管理，所以時常上一直存在一批潛在高端客戶，造成市場上別墅類住宅供過于求。嚴格地說，這些早期別墅無規(guī)劃、無社區(qū)概念，還不能算真正的別墅。7. 購房主體將以個人為主，外地購房者也會逐漸增多1）個人購房的比例還會進一步升高隨著消費觀念的轉變，商業(yè)銀行對個人購房抵押貸款業(yè)務的開展，將在很大程度上提高個人的購房能力，增大市場有效需求；同時住房公積金的升高今年6月將實行的公房上市，也從一定程度上提高了居民個人購房的積極性。而從2001年開始，桂林房地產市場有了相應變化。u 按照桂林市國民經濟與社會發(fā)展2010年的遠景目標和正在修編的西城經濟開發(fā)區(qū)規(guī)劃，到2010年，西城經濟開發(fā)區(qū)將成為生產經營集約化、城市功能現(xiàn)代化、生活環(huán)境園林化的新城區(qū)。以上數(shù)據(jù)表明，桂林市在大規(guī)模城市建設和舊城改造中對房地產業(yè)實行宏觀調控政策，給桂林市房地產業(yè)的發(fā)展提供了歷史性的機遇，促進了房地產業(yè)的健康發(fā)展。4. 舊城改造及西城開發(fā)對桂林市房地產市場有較強的帶動作用1） 桂林市房地產市場近幾年較熱的一個主要因素是舊城改造的帶動。6. 居民消費理念沒有提升，消費理性較低桂林市消費者還未形成享受生活的消費觀念，自主性判斷能力較差。5. 桂林市房地產市場整體營銷策劃現(xiàn)狀1） 房地產市場整體營銷策劃水平較差178。由于桂林市城市發(fā)展規(guī)劃所限，加之宏觀調控較多，桂林市市區(qū)房地產開發(fā)項目報建困難。結構不合理，市場分散，資金分散，項目不成規(guī)模，集約化程度低，產品科技含量不高，且房地產市場進入壁壘較小，從而形成無序競爭。農民人均純收入2060元，%。由于桂林市存在的一個特點：第一產業(yè)及第二產業(yè)所占比例相對較小，并沒有成為支柱產業(yè)，桂林市的經濟發(fā)展及國民收入更多的是來源于第三產業(yè)；而近兩年第一及第二產業(yè)所占比例都有所提高，三個產業(yè)所占比例基本持平，產業(yè)結構得到了合理的調整。圖2 桂林市轄區(qū)圖二、桂林市總體社會和經濟發(fā)展概況 桂林市是一個以旅游業(yè)為主的中等貿易城市，經濟體制相對落后，但近兩年發(fā)展速度有所加快。4. 項目建筑產品類型：由于發(fā)展商對建筑產品類型及戶型面積的規(guī)劃意向已基本確定，故在此作為項目研究背景提出。內容方面，將主要包括項目背景及研究思路和方法、桂林市房地產總體情況分析、桂林市別墅住宅市場狀況分析、項目競爭樓盤研究、項目目標客戶群體研究、TOWNHOUSE概念測試結果等六個方面。本調研方案中的消費者問卷定量調查是針對有能力、有購買別墅類住宅可能性的潛在者，不代表普通的消費者。在本次調研活動及報告的撰寫過程中，得到了發(fā)展商方面的大力支持，另外也得到了桂林市相關政府部門，發(fā)展商以往項目業(yè)主，相關合作單位及本公司其他部門同事的大力配合，在此，對他們給予我們的幫助一并表示真摯的謝意！請各位閱讀報告者參考使用相關信息數(shù)據(jù)。四、研究內容1. 通過桂林市房地產市場專家深度訪談了解別墅類高級住宅的市場供求現(xiàn)狀，了解別墅、TOWNHOUSE在桂林市的銷售前景；2. 通過深度訪談深入了解別墅消費者的住宅使用態(tài)度及使用行為、消費動機、購買決策過程及其影響因素，以及對別墅、TOWNHOSE的認知與態(tài)度，認購意向和使用意向，分析水榭華庭項目別墅、TOWNHOUSE住宅對各細分市場的吸引力；3. 通過深度訪談了解潛在消費群對水榭華庭項目的戶型、面積、功能屬性、景觀環(huán)境以及配套設施等方面的個性化需求，分析哪些偏好是水榭華庭項目能滿足的；4. 通過別墅業(yè)主、潛在消費者問卷調查測試消費者對水榭華庭項目的價值與價格判斷，價格預期水平；以及媒介接觸習慣及偏好。2. 固定資產投資持續(xù)強勁增長，房地產投資相繼增長圖4 桂林市1998—2001年固定資產投資（億元）據(jù)圖4統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,，%，其中：，%；，%；，%。各類旅游接待車輛1100多輛，漓江游船170多艘。三、桂林市房地產市場概況分析（一）桂林市房地產開發(fā)市場現(xiàn)狀1. 房地產企業(yè)規(guī)模小、整體實力較弱，整合能力不強。目前，桂林市房地產營銷、咨詢、信息、經紀代理、評估、拍賣等房地產中介服務企業(yè)不太成熟，專業(yè)水準有待提高，中介服務體系不完善。3） 物業(yè)管理水平不高目前，就物業(yè)管理水平來講，在桂林市相對較好的有澳洲花園、七星花園、新洲花園等，其中澳洲花園可算是桂林市質素較高的樓盤。 桂林市房地產市場沒有形成本土風格，“抄襲”現(xiàn)象嚴重，很多都沒有考慮到當?shù)氐膶嶋H情況。%%，%。大規(guī)模城市建設和舊城改造帶動桂林市房地產業(yè)發(fā)展突飛猛進。出讓、有償劃撥土地246公頃。努力做到生產經營集約化、城市功能現(xiàn)代化、生活環(huán)境園林化，為投資者營造一個舒適優(yōu)美的工作生產環(huán)境。u 營造具有個性化色彩的社區(qū)文化，提高文化品味，增強居住者的歸屬感將是未來提高競爭力的有效手段。與桂林市其他房地產住宅產品一樣，別墅亦沒有作為一種居家理念或一種生活模式來定位，只是一味地從地理位置及交通環(huán)境的因素出發(fā)而考慮，使之如今桂林市江邊地帶已所剩無幾。 二、桂林市別墅類住宅市場供求不平衡1. 別墅類住宅消費能力不強，受整個社會消費能力所限。2） 而從三級市場的交易情況看，便宜的如漓江花園別墅住宅每平米價格1800元，中檔的如櫻特萊山莊每平米價格在2500元左右，最高的如東城小區(qū)別墅住宅價格是3500—4000元/平方米；四、桂林市高級住宅營銷策劃水平局限性突出1. 桂林市高級住宅營銷現(xiàn)狀u 營銷手段單一u 沒有針對目標客戶群進行營銷推廣u 媒體推廣單純依靠一種或兩種方式u 較多地提出歐化風格，卻沒有抓住目標群消費心理2. 在桂林房地產市場，本土營銷策劃公司所占比例不大，多數(shù)是從深圳直接移稼，水平參差不齊，對整個市場發(fā)展造成一定負面影響。2. 調查方法現(xiàn)場查勘、觀察，電話咨詢，報刊與網絡資料整理。 西城板塊為新興地帶二、典型樓盤資料麒麟灣圖6 麒麟灣整體規(guī)劃圖地理位置：桂林市西城區(qū)機場路旁發(fā)展商：桂林海林經濟發(fā)展有限公司建筑設計：深圳市同濟人建筑設計有限公司策劃代理：桂林深海營銷策劃有限公司占地面積：521畝，容積率：總戶數(shù)：543戶，一期推出120套，預計二期推出60套物業(yè)管理費：1元/平方米/月戶型面積、套數(shù)、總價（一期）：表5 麒麟灣一期戶型及面積統(tǒng)計表戶型面積（㎡）總價套數(shù)別墅類型四房兩廳四衛(wèi)一工27560萬40獨立式（帶車庫）四房兩廳四衛(wèi)一工29570萬32獨立式（帶車庫）五房兩廳四衛(wèi)一工37290萬30獨立式（帶車庫）四房兩廳四衛(wèi)21340萬18雙拼式（不帶車庫）價格：一期1900—2300元/㎡預計二期價格在2300—2700元/㎡之間 開盤日期：2002年5月1日 最早入?。?003年1月 付款方式：一次性付款98折銀行按揭付款首期3成，7成20年按揭獨立式（帶車庫）275㎡獨立式（帶車庫）295㎡獨立式（帶車庫）372㎡雙拼式（不帶車庫）213㎡圖7 麒麟灣（一期）北美風格別墅示意圖 桃花山莊圖8 桃花山莊整體規(guī)劃圖地理位置：桂林市環(huán)城北二路48號發(fā)展商：桂林市天河房地產開發(fā)公司規(guī)劃設計：廣東順德建筑設計院園藝設計：加拿大國際著名設計師Ju 樣板房：調查發(fā)現(xiàn)，桂林市樓盤大多數(shù)在做地基時便開始銷售，樣板房也就幾乎沒有；即使有樣板房，裝修也不夠精細。u 銀行按揭付款多數(shù)不打折，有少數(shù)為98折；一次性付款多為98折；建筑分期付款方式較少。消費行為及態(tài)度u 對產品態(tài)度：比較喜歡別墅、TOWNHOUSE有天有地，私密性較好，自由自在。5. 購買決策時都會聽取同住家人的意見“家庭型”用戶一般聽取家人的意見，特別是父母、女兒的意見；因為購房是項大投資，一定要“全民參與、家庭決策”；“享受型”用戶則更重視伴侶的意見。5. 別墅各廳房的空間尺度比例應舒適好用u 客廳盡量大，主人房及其他房間都應舒適好用，客廳大是別墅潛在消費者的一致需求，并且各房間應盡量都朝陽；u 樓層應高一點，尤其是第一層，,最好部分挑空至2層頂；客廳需要直落的大玻璃窗戶，顯得氣派；u 相對次臥室，主臥室應該大一些，至少在30㎡以上；u 客廳盡量大一些，5060㎡左右；u 樓梯間高度適用，樓梯底下的空間可充分利用。u 對