【正文】 在別墅區(qū)與洋房區(qū)之間 樹立一個展板 ，目的在于讓客戶憧憬洋房的園林感覺，主廣告語如下： 洋房安了一顆別墅的心 系列優(yōu)勢－： 大社區(qū)、低密度、高綠化、高品質(zhì) 系列優(yōu)勢二： 純正島居生活方式（不用到廈威夷去） 系列優(yōu)勢三： 風(fēng)情景觀資源 系列優(yōu)勢四： 島游生活風(fēng)景線 系列優(yōu)勢五： 原生態(tài)地理位置 系列優(yōu)勢六： 超前規(guī)劃、設(shè)計產(chǎn)品 系列優(yōu)勢七： 高性價比 系列優(yōu)勢八： 自然、生態(tài)、藝術(shù)式的生活環(huán)境 系列優(yōu)勢九： 新世紀(jì)集團(tuán)的實力保障 …… 項目系列 優(yōu)勢支撐 瑞峰厚街經(jīng)驗 ? 盈豐商住中心： 20222022年， 從前期市場定位到項目全部售罄，瑞峰通過項目主要賣點的精準(zhǔn)把握，成功運用“地段牌、教育牌、投資牌”打動目標(biāo)客戶群， 06年 6月以 4200元 /㎡的均價開盤售罄，在厚街打了漂亮的第一仗。 解法營銷 占位與突破 總體營銷策略 推廣策略執(zhí)行 厚街客戶 道、沙客戶 周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶 意識引導(dǎo) 項目概念 區(qū)位價值 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品價值 生活方式 成熟社區(qū) 生態(tài)概念 島居概念 度假概念 第一居所 社區(qū)文化 服務(wù)價值 島居生活方式 推廣攻略 項目愿景 客戶攻略 推廣 策略思維 導(dǎo)圖 提升形象及滿意度 品味生活 宣傳造勢 階段目標(biāo) 營造上河居品位生活方式，增強融入新生活的緊迫感 凸現(xiàn)區(qū)位價值和產(chǎn)品價值，吸引厚街客戶 擴大知名度，提高人氣，引爆市場 營銷思路 第一階段 啟動 第二階段 強銷 第三階段 持銷 第四階段 尾銷 訴求理念 彰顯產(chǎn)品 高調(diào)入市建立形象 彰顯品位 場景體驗 通過良好展示與體驗，打動客戶，消化尾貨 階段 階段性 推廣思路 樹形象 書品牌 述生活 抒體驗 媒體推廣 組合策略 大盤開發(fā) VS 推廣 策略 : 站在 ，以島居及獨特主張帶動第一波洋房熱銷， 以大盤概念引爆第一批洋房的島居形象 。 策略二 分批推貨 每種物業(yè)分 幾 批推售， 首推“別墅 +洋房”產(chǎn)品 ,以少量別墅產(chǎn)品確立項目高品質(zhì)社區(qū)形象，拉升大眾洋房產(chǎn)品的價值形象； 首批選貨集中為大眾產(chǎn)品、部分 形象標(biāo)桿產(chǎn)品 ； 后續(xù) 推貨集中為形象標(biāo)桿、利潤主力產(chǎn)品；另因今年及明年初 可能 暫不具備溢價條件，利用產(chǎn)品檔次的差價，實現(xiàn)價格走勢 的 上漲 。配套引進(jìn)和成功運營，一方面體現(xiàn)了開發(fā)水平，彰顯公司實力，一方面給予客戶信心，因為眼前便是未來生活的展現(xiàn) ； 再一方面，高品質(zhì)配套意味著高品質(zhì)生活，它也將有效地打動消費者（尤其是相對苛求地意見領(lǐng)袖）；所以應(yīng)當(dāng) 堅持 “ 配套先行 ” 、堅持 “ 品牌配套 ” 、執(zhí)行 “ 配套＋展示 ”的聯(lián)動策略 。 在水一方，城市島游生活 硬性展示 根據(jù)上河居的項目特征以及占位突破下的物業(yè)形象定位，主要從兩大方面去表現(xiàn)和延展： 軟性滲透 主要通過建筑物、園林景觀、配套設(shè)施等 例如 :建筑、商業(yè)街、酒店、沿江風(fēng)景線、內(nèi)湖園林、會所、碼頭、游艇俱樂部等 營銷模式上去訴求： 比如說營銷模式上：文化營銷、主題式營銷、情景式營銷等 還可從風(fēng)水、物業(yè)管理、休閑度假等角度 如何 演繹 島居生活 索引 一、知己 解法營銷 占位與突破 總體營銷策略 推廣策略執(zhí)行 道滘鎮(zhèn) 厚街鎮(zhèn) 東江，不僅是一條河流，已經(jīng)成為厚街人民不輕易跨過的鴻溝！ 為什么厚街的消費者不輕易跨過去？消費者是跨過去， 存在 姓 “ 厚 ” 與姓 “ 道 ” 的問題，不僅是交通不便利，而且小孩讀書也是問題，很多方面也存在差別。 解析項目 二、知彼 本案目標(biāo)市場 定義 索引 一、知己 索引 一、知己 本案主要面向厚街市場，厚街中心區(qū)其產(chǎn)品類型及客戶群都與本案有較大競爭關(guān)系， 故鎖定厚街市場中心區(qū)為本案主要競爭區(qū)域。 解剖市場 三、知客 解法營銷 項目分析 競爭力分析 區(qū)位 /規(guī)模 —— 產(chǎn)品競爭力 項目賣點 1 產(chǎn)品競爭力 規(guī)模 占地 556000平米，在厚街 屬于超大社區(qū) 大區(qū)域 （厚、道、沙金三角） 靠近厚街鎮(zhèn)中心的原生態(tài)區(qū)域 小區(qū)位： （厚街鎮(zhèn)區(qū)邊緣） 上河居與鹿港小鎮(zhèn)僅一江之隔 到 厚街鎮(zhèn)中心只要 35分鐘車程 區(qū)位 —— 交通 客觀條件 目前無公交經(jīng)過，這點不及鹿港小鎮(zhèn)； 主觀努力 項目目前售樓可以 開通社區(qū)巴士 （ 2條線路，基本能夠串通厚街各大街及重要場所）； 意識形態(tài) （對項目的直覺） 這是一個道滘樓盤 提示 ： 目前為止，沒有公交車經(jīng)過本項目，對交通工具的配合提出一定的要求，這是一個突破；后期應(yīng)該開通社區(qū)巴士，最好能夠引進(jìn)公交車，這樣可以彌補區(qū)位性。 100m2高層洋房： 1．主臥面朝東江或中心庭院，景觀視野極佳； 2．戶型方正、南北通透、通風(fēng)、采光一流，寬敞大客廳，大家氣度。上河居項目提案 出品：瑞峰置業(yè) 時間：五月十三日 案首語 毋庸質(zhì)疑，“上和居”是一個高質(zhì)素的樓盤，可為什么銷售不盡如人意？ 坐落在道滘的土地上，僅一座橋梁飛架厚街。 解法營銷 項目分析 競爭力分析 東江畔永安洲：水中心，心中島！ 上河居 —— 厚街后花園，道滘前庭院！ 區(qū)位 ?厚街大道、港口大道、廣深高速、莞太路等四大城市主干道交匯 ?10分鐘車程直達(dá)東莞市區(qū)中心 ?緊鄰厚街鎮(zhèn)中心繁華區(qū)，繁華就在咫尺，自然就在家門口。 解析項目 二、知彼 上河居占據(jù)區(qū)域市場獨特性第一 ,成為厚街、道滘、沙田金三角的居住區(qū)域是物質(zhì)基礎(chǔ)。 中心區(qū) 鼎盛時代 南區(qū) 世紀(jì)綠洲 橫崗區(qū) ● ● ● ● 海逸豪庭 觀山碧水 湖景一號 加州陽光 香堤雅境 盛和花園 東逸翠苑 匯景華府 君匯華庭 盛和海悅 南峰珊美項目 沙塘項目 麗湖山莊 鹿港小鎮(zhèn) 盛和花園本案 沿海碧水佳園 格局 —— 競爭區(qū)域樓盤分布 厚街中心區(qū)、橫崗區(qū)、南區(qū)已經(jīng)形成了“三足鼎立”之競爭格局。 鹿港小鎮(zhèn) 后期運行 鹿港小鎮(zhèn)余貨 834套，目前在售以中大戶型為主，未來售價相對會日趨走高 。 厚街市場 道、沙市場 一個項目 \兩個市場 根 本 資源拓展 道滘本地市場，目前狀況不太理想，但上河居作為 ，不可能拋開厚街市場而不顧；而事實上 ,厚街市場才是項目的根基 。 我們的策略是： 爭奪 通過產(chǎn)品差異化及品牌、形象的傳播， 最大限度地爭奪競爭區(qū)域的洋房客戶。 解析項目 二、知彼 的開闊視野，置身其中，不像是一種生活，更像是一種休閑度假 。 策略 2 大盤運營， 要具有 城市氣質(zhì) 。 強銷期： 影響價格因素權(quán)重 上河居 鹿港小鎮(zhèn) 君匯華庭 盛和廣場 實收毛坯均價（元 / ㎡ ） PX PA=4300 PB=5200 PC=4100 位置交通 25 8 15 19 19 生活配套 18 6 14 16 14 園林景觀 10 9 4 7 5 戶型結(jié)構(gòu) 15 12 12 13 10 建筑形象 8 7 6 7 5 智能化設(shè)施 8 7 7 6 4 物業(yè)規(guī)模 8 7 5 4 1 物業(yè)管理 8 8 8 7 6 合計 100 Qx=64 QA=71 QB=79 QC=66 權(quán)重 100% 50% 35% 15% 項目對比均價 4008元 / ㎡ 本案 洋房均價 確定 市場比較均價為 4008元 /㎡ 通過整體營銷策略和執(zhí)行，瑞峰很有信心將洋房均價提升到 4200元 /㎡ 本案 推貨策略 問題 貨量大，物業(yè)類型多元化，如何直面市場競爭 ？ 目前多類產(chǎn)品同推，如何實現(xiàn)價格上漲 ？ 思路 實現(xiàn)項目產(chǎn)品銷售秩序與速度，有效控制貨源 推貨策略 策略一 區(qū)隔市場 每一次洋房推貨，盡量與競爭對手形成差異，建立產(chǎn)品的獨特形象，與市場的片區(qū)樓盤區(qū)隔開；同時，補充自身配套（配套開放與商業(yè)部分單位的啟動）帶動其它產(chǎn)品的銷售，強占市場。 解碼客戶 四、知行 帶客看房 路線 建議 目前，別墅園林已經(jīng)完美呈現(xiàn)；洋房園林還未出銜； 看 房路線：從別墅區(qū)內(nèi)尋找一條路線帶客穿過，沿線樹木用金布包裹， 別墅區(qū)內(nèi)完美園林容