【正文】 北京交通廣播 在《一路暢通》節(jié)目中插播廣告 。 （ 13）產(chǎn)品廣告宣傳以事實(shí)性為依據(jù)，規(guī)避宣傳的言過其實(shí)，避免因購買和宣傳之間的落差造成企業(yè)形象受損。 （ 7）廣告創(chuàng)意策略：衡量廣告大創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)之一，便是其是否具有連續(xù)性，所以本次廣告宣傳在富有創(chuàng)意性的前提下，保持連續(xù)性運(yùn)作。觸”系列新品上市及全年度的全國性促銷活動計劃，我公司制作了豐富的終端物料以促進(jìn)產(chǎn)品在各地的銷售。 第四類：個性化促銷贈品 大頭貼（紋身貼） 、 促銷員胸牌 、 小寶筆記 、 筆筆寫真冊 、 卡通筆 、 卡通公仔等。 高度識別性： 除具有高度的差異性外，還必須具有高度的識別性。 PR 部分 公關(guān)活動采用層層推進(jìn)的形式，逐步深化： ? 簽約確定后立刻由專業(yè)的公關(guān)公司安排在全國近 300 家各類媒體進(jìn)行前期的報料、追蹤、預(yù)熱，同時完成一系列以周筆暢 形 象為主體的平面廣告創(chuàng)意設(shè)計，啟動近 15 個主要省份主流紙媒的強(qiáng)勢硬廣投放，以及系列豐富多彩的終端宣傳物料設(shè)計與投放。 海選首先在 16 個中心城市進(jìn)行，地點(diǎn)選擇在城市所在步行街、商業(yè)街及終端活動場地內(nèi)，不限報名人數(shù)，報名地點(diǎn)設(shè)在終端柜臺。央視以 15 秒為主。 線上媒體：門戶網(wǎng)站、 “親寶之家”、百度貼吧、筆迷自建網(wǎng)站、電臺、手機(jī)等。我們的近百萬筆迷就是我們的義務(wù)調(diào)研人，每人調(diào)查 10 人，我們就可以得到幾千萬人的調(diào)查信息，因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)不只是產(chǎn)品，而是深受筆迷喜愛的“小寶”的化身！ ? “穩(wěn)”健的服務(wù)水平 學(xué)習(xí)機(jī)市場目前還談不上服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，更沒有廠商在服務(wù)體系上進(jìn)行合理的預(yù)算投入。 ? 渠道策略：傳統(tǒng)經(jīng)銷商 +行業(yè)渠道經(jīng)銷商的渠道模式。 品牌訴求： 品牌的訴求點(diǎn)將由兩個部分構(gòu)成，一個是動作型的，一個是談話型的。 ? 生活觀：她們的生活已經(jīng)把支持周筆暢的一切作為自己每天必不可少的功課，我們的策略就是把那種毫無結(jié)果的投票和貼吧發(fā)貼轉(zhuǎn)化為更加有意義和更加系統(tǒng)的事情 上來，我們的營銷方案也將以此作為線索貫穿始終。我們回避競爭最有效的兩 個武器就是：資本和態(tài)度！我們數(shù)千萬萬美金的營銷資本以及背后難以揣測的財團(tuán)支持和對于學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)先洗牌做規(guī)模后賺錢的態(tài)度！ 四、市場目標(biāo) 我們的市場目標(biāo)很簡單： ? 全國近百萬的筆迷，以及周邊歌迷中的 50 萬人擁有我們的產(chǎn)品，完成銷售收入 3~5 個億。兩個緊密相連的圓組成了一個不斷滾動的車輪，帶動著寶龍這個品牌走向中國的每個地方，甚至跨過國界，將中國制造帶給全 世界。我們知道研發(fā)實(shí)驗(yàn)的重要性，我們投入了大量財力增加實(shí)驗(yàn)設(shè)施，我們有電磁干擾評測實(shí)驗(yàn)室、 數(shù)字存儲示波器、無線通訊綜合測試系統(tǒng)、 ADSL 線路模擬測試儀等等，我們研發(fā)的產(chǎn)品達(dá)到了國際先進(jìn)水平。 ? 制造（設(shè)計）能力： 公司擁有 30,000 平方米的生產(chǎn)制造基地，擁有 8 條先進(jìn)的 SMT 生產(chǎn)線， 4 條插件線、 4 條測試和 7 條組裝線，具有較強(qiáng)的彈性生產(chǎn)能力，年產(chǎn)計算機(jī)板卡 800 萬片，新的年產(chǎn) 1000 萬片以上的 SMT 生產(chǎn)線也已經(jīng)投入使用。 渠道狀況： 由于數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)屬于教育電子消費(fèi)品，所以學(xué)習(xí)機(jī)的渠道，同 PDA、電子詞典、復(fù)讀機(jī)類似，主要的渠道有大型書城、新華書店、大型商場、專業(yè)家電賣場、 IT賣場、超市賣場等。同時由于 IT 產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，隨著產(chǎn)品進(jìn)入市場時間上的延續(xù)，降低終端零售價是一個不可回避的問題，所以現(xiàn)有三檔價格的劃分隨時都在發(fā)生范圍上的變化。 歸根到底，無論是數(shù)碼學(xué)習(xí)產(chǎn)品還是其他行業(yè)產(chǎn)品，其最后的競爭一定是技術(shù)競爭 和品牌競爭 。 學(xué)習(xí)機(jī)類產(chǎn)品是否適合這種 “ 短線操作 ” 的思路來經(jīng)營 呢？答案應(yīng)該是否定的， 畢竟這類產(chǎn)品涉及到實(shí)際的學(xué)習(xí)效果、售后服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，絕對不是撈一筆就走的短期類產(chǎn)品。 但隨著從05 年起，陸續(xù)一些大品牌商介入學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)，以及一些主流品牌商和廠家的市場動作，學(xué)習(xí)機(jī)在 06 年必將迎來高速發(fā)展的時期，其中市場更多的需求將集中在可以網(wǎng)絡(luò)下載、超大觸摸屏、手寫、全科功能、彩屏播放的中高端產(chǎn)品，而品牌的追求將逐漸被功能性的追求而取代，廣告的投放影響也將快速突圍單純依賴產(chǎn)品功能終端推銷的困局。 產(chǎn)品和促銷品的反向訴求：針對于筆迷這一特殊的帶有瘋狂追星消費(fèi)心理的消費(fèi)人群，我們采用限 量發(fā)行具有收藏功能促銷品的方式來刺激產(chǎn)品的銷售，普遍性的創(chuàng)造為了促銷品而購買產(chǎn)品的表面上不可理解的消費(fèi)行為。近期周筆暢為了完成學(xué)業(yè)而毅然放棄商業(yè)巡演，從這一角度而言，在周筆暢的身上體現(xiàn)出了一種執(zhí)著于理想、抵制浮華的可貴精神，正與我公司銳意進(jìn)取、認(rèn)真求實(shí)的品牌個性以及希望闡釋的精神契合。 2020 年底公司全面啟動自有品牌戰(zhàn)略計劃，攜巨資強(qiáng)勢進(jìn)入數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)市場，旗下 全資子公司深圳市寶龍達(dá)數(shù)碼技術(shù)有限公司 （以下簡稱：寶龍達(dá)數(shù)碼）作為 目前中國 數(shù)碼 學(xué)習(xí)機(jī)市場最主要、最具綜合實(shí)力的產(chǎn)業(yè)源頭之 一 ，在整個數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)市場占據(jù)著舉足輕重的地位。 目前國內(nèi)英語學(xué)習(xí)工具市場的飛速擴(kuò)張，“百萬市民學(xué)外語”運(yùn)動在全國主要大城市轟轟烈烈的開展， 08 奧運(yùn)，全球經(jīng)濟(jì)一體化??為寶龍達(dá)數(shù)碼贏得了良好的發(fā)展機(jī)遇。 選擇周筆暢為“ boleon 寶龍”品牌代言人，我們將 以年齡在 10 到 25 歲之間的青少年群體為重點(diǎn)訴求對象， 采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。 二、 市場背景 深圳市寶龍達(dá)數(shù)碼技術(shù)有限公司 電 話： 075526030880(銷售 ) 26030824(售后 ) 傳 真： 075526030860 地 址：深圳市南山區(qū)高新北區(qū)清華信息港研發(fā)綜合樓 506 室 9 市場狀況： ? 目前學(xué)習(xí)機(jī)市場特點(diǎn)及規(guī)模： 2020 年 上半年 ， 單詞機(jī)及數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī) 的銷售額約 27 億元 ， 銷售量 300 萬臺左右 ，同比增長 85%（數(shù)據(jù)來源 IDC） ，其中 從 2020年 2 季度的數(shù)據(jù)看，好記星單詞機(jī)產(chǎn)品的銷量已經(jīng)占了整個電子詞典市場 ％的占有率，銷售額占有率則達(dá)到了 ％。 深圳市寶龍達(dá)數(shù)碼技術(shù)有限公司 電 話： 075526030880(銷售 ) 26030824(售后 ) 傳 真： 075526030860 地 址：深圳市南山區(qū)高新北區(qū)清華信息港研發(fā)綜合樓 506 室 10 ? 現(xiàn)有的廣告宣傳模式 目前市場上操作比較成功的幾個單詞機(jī)及數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)品牌 采用 的大多是 保健品的營銷模式，大打 “ 數(shù)碼保健品 ” 廣告戰(zhàn)，這對學(xué)習(xí)機(jī)市場可以說存在著致命的隱 患，無異于飲鴆止渴。如果不在產(chǎn)品功能和質(zhì)量上把好關(guān)，帶來的后果可謂貽害無窮。即便是市場宣傳，也是建立在產(chǎn)品技術(shù)過硬、質(zhì)量過硬的基礎(chǔ)之 上，否則所有的宣傳其結(jié)果將成為 “鏡中月、水中花 ”，淪為 “空中樓閣 ”。 競爭狀況： 主要競爭對手： ? 好星： 上海好星數(shù)碼科技有限公司生產(chǎn)，成立于 2020 年，目前是暫時位于國內(nèi)學(xué)習(xí)機(jī)市場的第一品牌陣營。 2020 年學(xué)習(xí)機(jī)市場上，全國各城市情況不 同，市場隨之產(chǎn)生的變化也就不同，大體上看來，主要渠道方式為書城書店，比例為 70%；其次是大型商場、家電賣場、 IT 賣場等，比例約為 30%； 潛在發(fā)展方向：未來是互聯(lián)網(wǎng)的社會，人們的一切行為將網(wǎng)絡(luò)化，因此網(wǎng)絡(luò)銷售將是潛在所趨。我們具有物料采購全球化的能力，高品質(zhì)的質(zhì)量控制能力和大規(guī)模的生產(chǎn)制造能力。 ? 組織能力： 公司共分為產(chǎn)品部、研發(fā)部、品質(zhì)部、生產(chǎn)部、市場部、銷售部、培訓(xùn)市調(diào)部、銷售服務(wù)部、大客戶部、海 外銷售部、人事部、行政部、財務(wù)部等十五個部門，擁有員工近 200 人， 80%為大學(xué)本科以上學(xué)歷。 競爭劣勢（ Weakness） ? 終端布局： 寶龍達(dá)公司自從 2020 年底進(jìn)入中國學(xué)習(xí)機(jī)市場，通過一年的時間組建了屬于自己的初步渠道網(wǎng)絡(luò)，但是由于時間和人力上的限制，目前的這個渠道還不是最優(yōu)化的渠道，自然也就沒有獲得到全部優(yōu)勢經(jīng)銷商的支持，沒有得到位置最佳的終端柜臺，在很多城市行不成強(qiáng)勢廣告投放的有效終端支持，造成了市場資金使用的限制。 ? 國內(nèi)最強(qiáng)勢的學(xué)習(xí)機(jī)經(jīng)銷商的 60%進(jìn)入寶龍的渠道網(wǎng)絡(luò)，完成 60%的終端覆蓋。 ? 消費(fèi)觀：她們的消費(fèi)觀念概括起來可以說是追求時尚、保護(hù)偶像、換取自己喜愛的物品等幾種非常規(guī)的消費(fèi)觀。 品牌認(rèn)知： 第一階段獲得所有筆迷的認(rèn)知；第二階段通過定向事件營銷的深入執(zhí)行形成大眾對“筆迷現(xiàn)象”的關(guān)注，擴(kuò)大周邊歌 迷的認(rèn)知，同時形成間接認(rèn)知；第三階段通過大量使用者對產(chǎn)品的使用，形成最終的產(chǎn)品品牌認(rèn)知。擴(kuò)大經(jīng)銷商的數(shù)量，加速網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和零售終端覆蓋率；在全國范圍內(nèi)增加寶龍形象售點(diǎn)，包括專賣店、專區(qū)或?qū)９?，通過形象售點(diǎn)提升品牌形象并適當(dāng)授權(quán)成為公司的售后授權(quán)點(diǎn)。我們將在本傳播年度內(nèi)創(chuàng)建一個全新的服務(wù)品牌“親寶之家”，使之形成獨(dú)特的服務(wù)體系，成為品牌的和產(chǎn)品競爭力 的一部分。 特有人群：所有筆迷及周邊歌迷本身的語言傳播。 ? 雜志： 大眾雜志： 《讀者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》、《瘋狂英語》等 選擇理由：擁有數(shù)量龐大的讀者群，可以有效發(fā)布廣告信息，同時由于讀者群的穩(wěn)定可以形成廣告的延續(xù)性。每個城市安排周六、周日兩天時間進(jìn)行活動現(xiàn)場（ Roadshow 的形 式出現(xiàn)）的比賽，全國分為南北兩個賽區(qū)，每次兩個賽區(qū)同時各安排一個城市進(jìn)行，每場比賽選出 5 人參加區(qū)域決賽，區(qū)域決賽選出優(yōu)勝的 10 人參加總決賽，共 20 人，總決賽的前 5 名筆迷將有機(jī)會和周筆暢一起拍攝系列平面（影視）廣告、香港游、助學(xué)金等獎勵。 ? “攜手寶龍，“暢”想未來”―― 2020 年 1 月 12 日在深圳喜來登酒店（深圳廳）召開大規(guī)模全國新聞發(fā)布會，邀請 100 家主流媒體記者 來訪，由純娛樂新聞向經(jīng)濟(jì)（財經(jīng)）版延伸， 向公眾及傳媒傳達(dá)寶龍達(dá)數(shù)碼攜手周筆暢代言信息，以及寶龍達(dá)作為產(chǎn)業(yè)巨鱷正式浮出水面，行業(yè)洗牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，并由此展開新一輪公關(guān)傳播，并引導(dǎo)媒體向企業(yè)縱深意圖、周筆暢進(jìn)一步個人發(fā)展等持 深圳市寶龍達(dá)數(shù)碼技術(shù)有限公司 電 話： 075526030880(銷售 ) 26030824(售后 ) 傳 真： 075526030860 地 址：深圳市南山區(qū)高新北區(qū)清華信息港研發(fā)綜合樓 506 室 25 續(xù)關(guān)注與報導(dǎo)。在終端的視覺管理上，高度差異性和高度識別性是吸引消費(fèi)者“眼球”的基礎(chǔ)。 五、終端生動化建設(shè)的年度具體計劃 計劃一：品牌 標(biāo)識更換計劃 ? 針對對象：已有的經(jīng)銷商及銷售終端。其中隨貨按比例免費(fèi)發(fā)放的有如下物料：宣傳單張、三折頁、 X 展架、海報、吊旗、機(jī)托、代言人立牌、 POP、資料下載目錄、資料架（臺式 POP）、促銷員胸牌、機(jī)模、手提袋等，具體的終端物料配送比例見 附件 ；這些宣傳物料將廣泛用于寶龍柜臺，同時公司 提供 終端物料的擺放指引效果圖 ，來對終端銷售點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，以強(qiáng)化寶龍數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)在終端的競爭力，促進(jìn)銷售。具體表現(xiàn)：以“寶龍數(shù)碼 — 我的多彩生活”為主線，推出包括《超女篇》《夢想篇》《成功篇》《超越篇》等的系列廣告，長期塑造企業(yè)形象，就第一階段企業(yè)形象廣告的宣傳，形成短期的系列廣告，使大眾感受到寶龍品牌的購買號召力。 ? 選擇策略 （ 1）針對目標(biāo)消費(fèi)者工作、生活、消費(fèi)習(xí)慣特征選擇媒體 （ 2）選擇能充分承載創(chuàng)意，并有強(qiáng)大傳播力的媒體 （ 3）不同銷售階段，選擇不同媒體進(jìn)行組合 ? 媒體組合方案： 組合原則 媒體組合方案嚴(yán)格按照各推廣階段特征、各媒體功效，并充分考慮公關(guān)活動及節(jié)假日因素， 組合媒體，各階段媒體運(yùn)用情況如下頁列表： 媒體及形式 第一階段 第二階段 第三階段 深圳市寶龍達(dá)數(shù)碼技術(shù)有限公司 電 話： 075526030880(銷售 ) 26030824(售后 ) 傳 真： 075526030860 地 址：深圳市南山區(qū)高新北區(qū)清華信息港研發(fā)綜合樓 506 室 33 報 紙 軟性文章形成口碑 硬性廣告樹立品牌形象 軟性文章炒作樹立品牌形象 硬廣告促銷配合公關(guān)活動 硬廣告促銷、軟性文章炒作 配合公關(guān)活動 雜 志 樹立品牌形象 樹立品牌形象 樹立品牌形象 電 視 高覆蓋率、快速提升品牌知名度 協(xié)助產(chǎn)品銷售 提高品牌形象，協(xié)助產(chǎn)品銷售 廣 播 品牌告知與提醒 硬廣告促銷、配合公關(guān)活動 硬廣告促銷、配合公關(guān)活動 戶 外 樹立品牌形象 樹立品牌形象 樹立品牌形象 網(wǎng) 絡(luò) 傳達(dá)簽約信息、引發(fā)關(guān)注 配合階段活動，反復(fù)告知 品牌告知與提醒 戶外媒體 位于區(qū)域目標(biāo)市場交通要道兩側(cè)的戶外媒體，具備其他媒體無可比擬的特征 （ 1）有效提高品牌知名度； （ 2）樹立寶龍品牌形象，有效阻隔競爭對手； （ 3）長期發(fā)布能形成口碑傳播 ,直接促進(jìn)銷售； 城市 戶 外 宣傳內(nèi)容 數(shù) 量 發(fā)布周期 北京 4 環(huán)以內(nèi) 周筆暢形象及產(chǎn)品相結(jié)合 *（ 15 塊） 2 周 上海 選擇目標(biāo)城市繁華路段、商業(yè)區(qū) 周筆暢形象及產(chǎn)品相結(jié)合 *（ 15 塊） 2 周 廣州 東風(fēng)路、環(huán)市路、 天河區(qū) 周筆暢形象及產(chǎn)品相結(jié)合 *（ 10 塊） 2 周 其它 列車廣告 — 在寒假即將開始的時候，利用列車客運(yùn)高峰時段，選擇幾條主干列車線路進(jìn)行列車車廂廣告投放（例京廣線），面對“寶龍”產(chǎn)品的直接消費(fèi)群體學(xué)生，將企業(yè)、產(chǎn)品、周筆暢有效結(jié)合形成電視