【正文】 組織機構的各個組成部分，將在領導小組的領導與協調下，優(yōu)勢互補，資源共享，以確保整合推廣計劃在具體實施時的聯動作業(yè)。 媒介 根據海外 傳媒的運作 特點 ， 進行多種形式的媒介合作，是海外溝通推介的主要方式。 【通過商務網絡推廣平臺】 選擇商務網絡，如商會、高級酒店、行業(yè)協會等。 ◆針對媒體：與媒體繼續(xù)保持合作，做好相關后續(xù)報道。 ◆針對贊助商與合作伙伴：傳遞 2021 年北京國際啤酒節(jié) 進展信息，促進聯動協作；同時提供聯合推廣的平臺和服務。 26 資金因素 海外媒體推廣費用較高，因此，需要根據區(qū)域重點和階段推進計劃，制定有針對性的策略。 海外重點 市場 來京的海外游客是 2021 年北京國際啤酒節(jié) 海外招客的主要目標。 22 【知名人士平臺】 ： 與演藝、體 育 、文化等行業(yè)聯合， 組織名人 采訪，或 邀請名人參 與或 代言 2021 年北京國際啤酒節(jié) ，提升啤酒節(jié)的知名度。 主要活動包括： 【綜合活動】 大型 演出、招待會、講演、征集和比賽，媒體采訪與啤酒節(jié)主題相關的其他活動等。 ◆ 針對媒體： 在籌建新聞中心的同時，將啤酒節(jié)宣傳工作推向高潮。 階段性目標 第一階段 ： 提高認知 【時間】 【 目標 】 ◆ 針對參觀者：普及有關啤酒節(jié)知識，尤其是久負盛名的德國慕尼黑啤酒節(jié)知識，使大眾充分了解全球知名啤酒節(jié)慶和北京國際啤酒節(jié)。 目標區(qū)域拓展的重點依次為：以北京為中心的華北區(qū)域，東北區(qū)域；以上海為中心的蘇滬浙地區(qū)；以 武漢長沙廣州 為重點的 泛 珠三角 地區(qū)；以 四川重慶為重點的中西部地區(qū)。 媒體形式包括：電視、報紙、雜志、電臺、戶外媒體、互聯網和數字新媒體。應包括以下幾個層次的內容： 整合傳播策略 整合運用多層次、多途徑和多樣化的傳播渠道，使整合推廣效應達到最大化。 針對合作伙伴 吸引更多的相關節(jié)慶產品和服務供應商參與 2021 年北京國際啤酒節(jié)，提升合作伙伴的配合與協作。 9 我們的運營優(yōu)勢 ： 一流的媒體資源 +成功的炒作 資源整合，長袖善舞 湖南電視臺在長期的發(fā)展過程中，已與國內外主流媒體構建了良好的合作關系。 2021 年 6 月，湖南衛(wèi)視第五次入選《中國 500 最具價值品牌排行榜》，品牌價值高達 億元，電視行業(yè)僅次于央視和鳳凰衛(wèi)視，排第三。 我們擁有 國際節(jié)慶協會 (IFEA)及全球各分支機構強大的資源支持， 擁有 100 多位海內外知名節(jié)慶活動家、專家、學者、社團組織高層人士 組成的 成員 和 顧問 團隊 ， 并且 有 大量節(jié)慶運作的成功經驗。 整合推廣的主要任務 從德國慕尼黑啤酒節(jié)的發(fā)展歷程看，啤酒節(jié)自身是一個集民俗、旅游、創(chuàng)意文化和餐飲等多種產業(yè)于一體的綜合性業(yè)態(tài)項目，是蟹島在現有發(fā)展模式的基礎上的繼承、延伸和創(chuàng)新，可以為蟹島突破現有模式的束縛，創(chuàng)造出新的盈利增長點，為蟹島走出北京，走向全國，步入國際邁出第一步，為蟹島集團的再次創(chuàng)業(yè)打下堅實的基礎。CoKG 公司合作，將原汁原味的德國慕尼黑啤酒節(jié)帶到北京，在蟹島落戶扎根，讓啤酒、狂歡、嘉年華成為節(jié)日的主角兒，讓人們感受到節(jié)日熱烈的氣氛和啤酒美食的享受。舉辦期間跨五一黃金周，為期 31 天，正是北京旅游旺季。 我們的 資源 優(yōu)勢 北京節(jié)慶文化發(fā)展中心 ： 強 大的 國際節(jié)慶協會 資源 支持 國際節(jié)慶協會 (IFEA) 目前湖南衛(wèi)視在中國各衛(wèi)視中的影響力與知名度非常廣泛。至今，我們 的團隊 已成功運作 7 屆 金鷹節(jié) ，擁有長達 10 年 的金鷹節(jié)運作經驗。 尤其值得注意的是， 啤酒節(jié)注定是一個國際化的啤酒節(jié) ， 北京正日漸發(fā)展為國際化 的旅游城市，眾多的外國游客涌入北京，啤酒節(jié) 作為跨國合作的項目， 注定將吸引眾多外國游客，所以，啤酒節(jié)的國際化元素 和海外推廣 必不可少 。 鑒于傳播渠道的多樣性，相應制定多渠道的整合傳播策略。 可利用的事件與活動包括：其他類型的啤酒節(jié)；著名的國際會議和論壇 。 國外游客占 5%。 ?地方政府考察團：主辦者可邀請全國各地市、縣政府部門考察節(jié)慶、旅游、 農 業(yè)綜合開發(fā)、生態(tài)建設等項目。 ◆ 針對媒體： 建立宣傳啤酒節(jié)的媒體網絡體系。 ◆ 針對贊助 商與 合作伙伴： 感謝支持，期待再次攜手合作。 【策劃特別活動】 ： 在國內傳播和推廣的不同階段，結合不同 的主題，充分利用各種渠道優(yōu)勢，舉辦 特別 活動來激發(fā) 民眾參與 熱情 。 主要推廣手段有： 發(fā)揮 電視、電臺、網絡推廣 的優(yōu)勢， 播放 2021 年北京國際啤酒節(jié) 形象廣告和 宣傳片 ； 在主流報紙和雜志 開辟 專欄，定期發(fā)布 啤酒節(jié) 信息 ； 在主要門戶網站 建立與 啤酒節(jié)官網 的鏈接 ， 進行多 樣 化的推廣 ； 在京津唐、京哈、京滬、京珠等主要高速干線，機場、車站、港口、地鐵、巴士、樓宇等處發(fā)布戶外廣告。 推廣內容因素 由于這是中國第一次舉辦原汁 原味的德國啤酒節(jié)，因此，要在宣傳啤酒節(jié)內容、形式、特色活動上加大力度。 ◆針對合作伙伴與贊助商： 傳遞商務合作回報信息，吸引注意 。 ◆針對媒體：以新聞中心的運營 為 重點，為采訪啤酒節(jié)的 海外 媒體提供服務。世界節(jié)慶論壇將有效地聯合全球的節(jié)慶行業(yè)，并通過不斷的交流、創(chuàng)新、教育和溝通使知名節(jié)慶活動更專業(yè)地發(fā)展起來，探索共同的機遇和挑戰(zhàn)，同時在社區(qū)、城市、地區(qū) 和國家之間建立起理解和友誼的橋梁。 【航空公司和旅行社平臺】 通過國外主要航空公司和旅行社宣傳推 廣 2021 年北京國際 啤酒節(jié)。 32 計劃推進表 推廣渠道及階段 提高 認 知 期 （ ） 激發(fā)興趣 期 （ ） 鼓勵參與 期 （ ） 傳播盛況 期 （ ） 延續(xù)效應 期 （ 以后） 活動 票務 推廣 制定票務銷售方案 門票銷售啟動 門票重點促銷 持續(xù)賣票 重要 節(jié)點 倒計時 100 天 倒計時 30 天 開幕式 閉幕式 公關 社會 宣傳 啤酒節(jié) 德國宣傳周 啤酒節(jié) 法國宣傳周 啤酒節(jié) 北美宣傳周 啤酒節(jié) 東亞宣傳周 啤酒節(jié) 東南亞宣傳周 啤酒節(jié) 港澳臺宣傳周 節(jié)慶期間有關國際政府和組織公關 展會 平臺 第二屆亞洲藝術高端市場博覽會 繼續(xù)關注 上海世博 會各國國家館重點 推廣 旅游 平臺 與中國國內的國際旅行社合作推廣；開展關國家駐華使館文化參贊公關 。 2021 年北京國際啤酒節(jié) 組委會成立新聞宣傳中心，負責具體新聞宣傳行為的實施。 【 廣告 】 從 2021 年 1 月起， 選擇 海外 主流媒體如 CNN，金融時報 、 紐約時報 等 發(fā)布廣告 ；選擇香港文匯報、鳳凰衛(wèi)視、臺灣東森電視臺等發(fā)布廣告。 可利用的平臺包括： 【 IFEA 成員 】 通過 IFEA 成員單位或個人參與的活動，推介 2021 年北京國際啤酒節(jié) ?，F在，北美、歐洲、亞洲、澳大利亞、拉丁 美洲及中東都有節(jié)慶協會的合作伙伴，國際節(jié)慶協會將致力于使節(jié)慶行業(yè)邁向全球聯合行業(yè)，通過慶典活動使節(jié)慶行業(yè)以更積極的方式在國際事務中發(fā)揮它的作用。 在歐洲、北美、東南、東南亞地區(qū)繼續(xù)強化宣傳，以增加或保持人流量。 ◆針對媒體：加強與 海外主要 新聞機構的溝通，并提供啤酒節(jié)計劃和信息。 影響因素 旅游習慣因素 國外的目標受眾，尤其是來自歐美的，有提前作出旅游計劃的習慣。 【 合作伙伴和贊助商平臺 】 與 國內有 有影響力的 大 企業(yè) 建立合作關系 ， 借助 企業(yè) 的大型活動、 廣告 等形式推廣啤酒節(jié)；邀請大型企業(yè)集團進駐啤酒節(jié)舉行推廣活動。以重點地區(qū)為主， 通過舉辦旅游推廣 、旅游路演 ，建立有針對性的計劃和主題 ，集中進行 票 務 銷售 。 ◆ 針對媒體： 以新聞中心的運營重點，為采訪啤酒節(jié)的媒體提供各項服務。 【 重要節(jié)點與事件 】 18 ◆ 倒計時 100 天 ◆ 啤酒節(jié)北京社區(qū)行啟動儀式 ◆ 京津城市路演巡展啟動 儀式 ◆ 開展征 集海報和主題曲 第二階段：激發(fā)興趣 【 時間 】 【 目的 】 ◆ 針對參觀者： 熱炒五一小黃金周、原汁原味的德國慕尼黑啤酒節(jié)來到北京等概念，激發(fā)大眾的參與熱情。 客源拓展的主要對象有： 17 ?商務 旅行者：通過航空公司、星級賓館，對每年出入北京的商務旅行游客進行調查，制定相關策略，開發(fā)有關渠道。 16 4. 國內整合推廣 目標 2021 年北京國際啤酒節(jié)整合國內推廣的總目標，以吸引 400 萬參觀者中的 95%以上的中國客人為主；同時，吸引國內 盡可能的合作伙伴 和 參展商以不同的方式 參與其中。此外，還將根據籌備工作進展、階段性工作重點，在每一階段舉辦 12 項特別策劃活動，整合各項資源，達到最大化的效果。 針對媒體 提高國內和海外的媒體覆蓋率；策劃密集、精準的國際媒體活動；建立一個清晰 的媒體推廣平臺 ；提高針對媒體的服務水平，構建良好的媒體合作關系。我們 善于在 整合媒體資源的基礎上，圍繞特定事件 、 特定 人物或特定品牌 ，不斷 制造視覺焦點、制造輿論熱點、 制造社會熱點， 使傳播效應得到無限放大。 湖南衛(wèi)視擁有 《快樂大本營》 、 《天天向上》 、 《挑戰(zhàn)麥克風》 、 《節(jié)節(jié)高聲》 、 《一呼百應》 、 《智勇大沖關》 、 《勇往直前》 等許多金牌欄目，引領著中國電視娛樂的風向標。 8 湖南 衛(wèi)視 ： 強大的品牌知名度和影響力 是目前中國國內比較大的幾個地方電視臺之一。 7 基于此，我們認為， 北京國際啤酒節(jié)整合推廣，承擔了吸引參觀者、合作伙伴、贊助商等任務， 簡而言之就是“招客”+“招商”， 其具體工作包括： 其一， 提升北京國際啤酒節(jié)的價值，推廣啤酒文化，展現蟹島形象、朝陽區(qū)形象、北京形象和中國形象； 其二， 針對不同階段及不同的目標受眾，制定相應的戰(zhàn)略和執(zhí)行任務； 其三， 配合招客、招商任務，在全球范圍內提升北京國際啤酒節(jié)的知名度和參與度。啤酒節(jié)每年為慕尼黑市帶來 10 億歐元以上的收入，不僅給啤酒廠家?guī)砹藵L滾財源，也大大推動了當地旅游業(yè)、酒店住宿、餐飲、交通、物流等相關經濟產業(yè)鏈的發(fā)展。 慕尼黑啤酒節(jié)在德國已有近 200 年的歷史，迄今為止已經舉辦 176 屆，每年吸引近 700 萬人次的游客慕名而去，在短短的 16 天中喝掉 7000 噸啤酒，吃掉近 50 萬根烤腸和 5 萬多只烤豬腿。如何區(qū)別于其他城 市的啤酒節(jié)，并發(fā)展自身獨特的競爭優(yōu)勢，是 北京國際啤酒節(jié) 籌備過程中最需要注意的地方。 成功舉辦世界行業(yè)矚目的“ IFEA 中國最具國際影響力的十大節(jié)慶活動”、“ IFEA 中國最具發(fā)展?jié)摿Φ氖蠊?jié)慶活動 ”評選頒獎，建立了 “ 世界品牌節(jié)慶活動（中國）評估認證體系 ” ，舉辦了數十次大型 論壇和中外互訪觀摩交流活動。成為我國內地數十家地方衛(wèi)視中一騎絕塵脫穎而出，首家獲批取得開播“國際頻道”資格的電視臺，其定位也由此前的“快樂中國”衍變升華為“快樂全球華人”。 長于炒作，放大傳播效應 多年來對金 鷹節(jié)、超級女聲、快樂男聲、快樂大本營、天天向上的成功運作，讓 我們 在借助媒體力量進行炒作方面得心應手。 針對贊助商（企業(yè)） 吸引更多的國內和全球性企業(yè)加入贊助行列；為合作伙伴和贊助企業(yè)提供支持性服務；鑒于國內和海外贊助商不同的市場和推廣活動，應制定不同的推廣計劃。 反映北京及朝陽區(qū) 政府愿景 反映啤酒節(jié)的 價值 反映媒體的 價值傾向 反映主辦方的 核心價值 反映海內外 參觀者意愿 北京國際啤酒節(jié)主題 Beijing，干杯 ！ 14 活動形式包括：巡游路演、文化娛樂演出、名人推介、旅游推廣、宣傳品征集、各種論壇與會議 、各種賽事等。 15 類型 /推廣 內容 媒體 參觀者 合作伙伴 贊助商 ＊ 媒體信息 工作簡報 專題 與 專版 等 各類信息 專題與專版等 專題與專版等 專題與專版等 平面 制作物 推廣手冊、海報 推廣海報 報紙雜志廣告 各類戶外廣告 參觀指南等 宣傳畫冊 宣傳手冊 贊助商手冊 報紙雜志廣 告 各類促銷廣告 宣傳畫冊 宣傳手冊 影視 制作物 形象廣告片 主題資料片 紀錄片 形象廣告片 票務促銷廣告 主題資料片 紀錄片 形象廣告片 主題資料片 形象廣告片 主題資料片 招商廣告片 網絡 工作進展信息 官方網站 網絡廣告 工作進展信息 官方網站 網絡廣告 工作進展信息、網絡廣告 工作進展信息、網絡廣告、 信息服務 其他 其他形式廣告，如電臺廣告 紀念品與書籍 特許產品等 其他形式廣告，如電臺廣告 紀念品與書籍 特許產品等 紀念品與書籍 特許產品等 紀念品與書籍 特許產品等 ＊贊助商針對啤酒節(jié)開 發(fā)的產品，也是啤酒節(jié)推廣的一個重要渠道。推廣工作將根據這一特點，有針對性地制定客源拓展計劃。 ◆ 針對媒體：加強與主要新聞機構的溝通，并提供啤酒節(jié)計劃