【正文】 組織機(jī)構(gòu)的各個(gè)組成部分，將在領(lǐng)導(dǎo)小組的領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)下，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，以確保整合推廣計(jì)劃在具體實(shí)施時(shí)的聯(lián)動(dòng)作業(yè)。 媒介 根據(jù)海外 傳媒的運(yùn)作 特點(diǎn) ， 進(jìn)行多種形式的媒介合作，是海外溝通推介的主要方式。 【通過商務(wù)網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)】 選擇商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，如商會(huì)、高級(jí)酒店、行業(yè)協(xié)會(huì)等。 ◆針對(duì)媒體：與媒體繼續(xù)保持合作，做好相關(guān)后續(xù)報(bào)道。 ◆針對(duì)贊助商與合作伙伴：傳遞 2021 年北京國際啤酒節(jié) 進(jìn)展信息，促進(jìn)聯(lián)動(dòng)協(xié)作；同時(shí)提供聯(lián)合推廣的平臺(tái)和服務(wù)。 26 資金因素 海外媒體推廣費(fèi)用較高，因此，需要根據(jù)區(qū)域重點(diǎn)和階段推進(jìn)計(jì)劃，制定有針對(duì)性的策略。 海外重點(diǎn) 市場(chǎng) 來京的海外游客是 2021 年北京國際啤酒節(jié) 海外招客的主要目標(biāo)。 22 【知名人士平臺(tái)】 ： 與演藝、體 育 、文化等行業(yè)聯(lián)合， 組織名人 采訪，或 邀請(qǐng)名人參 與或 代言 2021 年北京國際啤酒節(jié) ，提升啤酒節(jié)的知名度。 主要活動(dòng)包括： 【綜合活動(dòng)】 大型 演出、招待會(huì)、講演、征集和比賽，媒體采訪與啤酒節(jié)主題相關(guān)的其他活動(dòng)等。 ◆ 針對(duì)媒體： 在籌建新聞中心的同時(shí)，將啤酒節(jié)宣傳工作推向高潮。 階段性目標(biāo) 第一階段 ： 提高認(rèn)知 【時(shí)間】 【 目標(biāo) 】 ◆ 針對(duì)參觀者：普及有關(guān)啤酒節(jié)知識(shí)，尤其是久負(fù)盛名的德國慕尼黑啤酒節(jié)知識(shí)，使大眾充分了解全球知名啤酒節(jié)慶和北京國際啤酒節(jié)。 目標(biāo)區(qū)域拓展的重點(diǎn)依次為：以北京為中心的華北區(qū)域，東北區(qū)域；以上海為中心的蘇滬浙地區(qū)；以 武漢長沙廣州 為重點(diǎn)的 泛 珠三角 地區(qū)；以 四川重慶為重點(diǎn)的中西部地區(qū)。 媒體形式包括：電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字新媒體。應(yīng)包括以下幾個(gè)層次的內(nèi)容： 整合傳播策略 整合運(yùn)用多層次、多途徑和多樣化的傳播渠道，使整合推廣效應(yīng)達(dá)到最大化。 針對(duì)合作伙伴 吸引更多的相關(guān)節(jié)慶產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商參與 2021 年北京國際啤酒節(jié)，提升合作伙伴的配合與協(xié)作。 9 我們的運(yùn)營優(yōu)勢(shì) ： 一流的媒體資源 +成功的炒作 資源整合，長袖善舞 湖南電視臺(tái)在長期的發(fā)展過程中，已與國內(nèi)外主流媒體構(gòu)建了良好的合作關(guān)系。 2021 年 6 月，湖南衛(wèi)視第五次入選《中國 500 最具價(jià)值品牌排行榜》，品牌價(jià)值高達(dá) 億元，電視行業(yè)僅次于央視和鳳凰衛(wèi)視，排第三。 我們擁有 國際節(jié)慶協(xié)會(huì) (IFEA)及全球各分支機(jī)構(gòu)強(qiáng)大的資源支持， 擁有 100 多位海內(nèi)外知名節(jié)慶活動(dòng)家、專家、學(xué)者、社團(tuán)組織高層人士 組成的 成員 和 顧問 團(tuán)隊(duì) ， 并且 有 大量節(jié)慶運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)。 整合推廣的主要任務(wù) 從德國慕尼黑啤酒節(jié)的發(fā)展歷程看，啤酒節(jié)自身是一個(gè)集民俗、旅游、創(chuàng)意文化和餐飲等多種產(chǎn)業(yè)于一體的綜合性業(yè)態(tài)項(xiàng)目，是蟹島在現(xiàn)有發(fā)展模式的基礎(chǔ)上的繼承、延伸和創(chuàng)新，可以為蟹島突破現(xiàn)有模式的束縛，創(chuàng)造出新的盈利增長點(diǎn)，為蟹島走出北京，走向全國，步入國際邁出第一步，為蟹島集團(tuán)的再次創(chuàng)業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。CoKG 公司合作，將原汁原味的德國慕尼黑啤酒節(jié)帶到北京，在蟹島落戶扎根，讓啤酒、狂歡、嘉年華成為節(jié)日的主角兒，讓人們感受到節(jié)日熱烈的氣氛和啤酒美食的享受。舉辦期間跨五一黃金周，為期 31 天，正是北京旅游旺季。 我們的 資源 優(yōu)勢(shì) 北京節(jié)慶文化發(fā)展中心 ： 強(qiáng) 大的 國際節(jié)慶協(xié)會(huì) 資源 支持 國際節(jié)慶協(xié)會(huì) (IFEA) 目前湖南衛(wèi)視在中國各衛(wèi)視中的影響力與知名度非常廣泛。至今，我們 的團(tuán)隊(duì) 已成功運(yùn)作 7 屆 金鷹節(jié) ，擁有長達(dá) 10 年 的金鷹節(jié)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。 尤其值得注意的是， 啤酒節(jié)注定是一個(gè)國際化的啤酒節(jié) ， 北京正日漸發(fā)展為國際化 的旅游城市，眾多的外國游客涌入北京，啤酒節(jié) 作為跨國合作的項(xiàng)目， 注定將吸引眾多外國游客，所以，啤酒節(jié)的國際化元素 和海外推廣 必不可少 。 鑒于傳播渠道的多樣性，相應(yīng)制定多渠道的整合傳播策略。 可利用的事件與活動(dòng)包括：其他類型的啤酒節(jié)；著名的國際會(huì)議和論壇 。 國外游客占 5%。 ?地方政府考察團(tuán)：主辦者可邀請(qǐng)全國各地市、縣政府部門考察節(jié)慶、旅游、 農(nóng) 業(yè)綜合開發(fā)、生態(tài)建設(shè)等項(xiàng)目。 ◆ 針對(duì)媒體： 建立宣傳啤酒節(jié)的媒體網(wǎng)絡(luò)體系。 ◆ 針對(duì)贊助 商與 合作伙伴： 感謝支持，期待再次攜手合作。 【策劃特別活動(dòng)】 ： 在國內(nèi)傳播和推廣的不同階段，結(jié)合不同 的主題，充分利用各種渠道優(yōu)勢(shì)，舉辦 特別 活動(dòng)來激發(fā) 民眾參與 熱情 。 主要推廣手段有： 發(fā)揮 電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)推廣 的優(yōu)勢(shì)， 播放 2021 年北京國際啤酒節(jié) 形象廣告和 宣傳片 ； 在主流報(bào)紙和雜志 開辟 專欄，定期發(fā)布 啤酒節(jié) 信息 ； 在主要門戶網(wǎng)站 建立與 啤酒節(jié)官網(wǎng) 的鏈接 ， 進(jìn)行多 樣 化的推廣 ； 在京津唐、京哈、京滬、京珠等主要高速干線，機(jī)場(chǎng)、車站、港口、地鐵、巴士、樓宇等處發(fā)布戶外廣告。 推廣內(nèi)容因素 由于這是中國第一次舉辦原汁 原味的德國啤酒節(jié)，因此，要在宣傳啤酒節(jié)內(nèi)容、形式、特色活動(dòng)上加大力度。 ◆針對(duì)合作伙伴與贊助商： 傳遞商務(wù)合作回報(bào)信息，吸引注意 。 ◆針對(duì)媒體：以新聞中心的運(yùn)營 為 重點(diǎn)，為采訪啤酒節(jié)的 海外 媒體提供服務(wù)。世界節(jié)慶論壇將有效地聯(lián)合全球的節(jié)慶行業(yè)，并通過不斷的交流、創(chuàng)新、教育和溝通使知名節(jié)慶活動(dòng)更專業(yè)地發(fā)展起來，探索共同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)在社區(qū)、城市、地區(qū) 和國家之間建立起理解和友誼的橋梁。 【航空公司和旅行社平臺(tái)】 通過國外主要航空公司和旅行社宣傳推 廣 2021 年北京國際 啤酒節(jié)。 32 計(jì)劃推進(jìn)表 推廣渠道及階段 提高 認(rèn) 知 期 （ ） 激發(fā)興趣 期 （ ） 鼓勵(lì)參與 期 （ ） 傳播盛況 期 （ ） 延續(xù)效應(yīng) 期 （ 以后） 活動(dòng) 票務(wù) 推廣 制定票務(wù)銷售方案 門票銷售啟動(dòng) 門票重點(diǎn)促銷 持續(xù)賣票 重要 節(jié)點(diǎn) 倒計(jì)時(shí) 100 天 倒計(jì)時(shí) 30 天 開幕式 閉幕式 公關(guān) 社會(huì) 宣傳 啤酒節(jié) 德國宣傳周 啤酒節(jié) 法國宣傳周 啤酒節(jié) 北美宣傳周 啤酒節(jié) 東亞宣傳周 啤酒節(jié) 東南亞宣傳周 啤酒節(jié) 港澳臺(tái)宣傳周 節(jié)慶期間有關(guān)國際政府和組織公關(guān) 展會(huì) 平臺(tái) 第二屆亞洲藝術(shù)高端市場(chǎng)博覽會(huì) 繼續(xù)關(guān)注 上海世博 會(huì)各國國家館重點(diǎn) 推廣 旅游 平臺(tái) 與中國國內(nèi)的國際旅行社合作推廣；開展關(guān)國家駐華使館文化參贊公關(guān) 。 2021 年北京國際啤酒節(jié) 組委會(huì)成立新聞宣傳中心，負(fù)責(zé)具體新聞宣傳行為的實(shí)施。 【 廣告 】 從 2021 年 1 月起， 選擇 海外 主流媒體如 CNN，金融時(shí)報(bào) 、 紐約時(shí)報(bào) 等 發(fā)布廣告 ；選擇香港文匯報(bào)、鳳凰衛(wèi)視、臺(tái)灣東森電視臺(tái)等發(fā)布廣告。 可利用的平臺(tái)包括： 【 IFEA 成員 】 通過 IFEA 成員單位或個(gè)人參與的活動(dòng)，推介 2021 年北京國際啤酒節(jié) ?，F(xiàn)在，北美、歐洲、亞洲、澳大利亞、拉丁 美洲及中東都有節(jié)慶協(xié)會(huì)的合作伙伴，國際節(jié)慶協(xié)會(huì)將致力于使節(jié)慶行業(yè)邁向全球聯(lián)合行業(yè)，通過慶典活動(dòng)使節(jié)慶行業(yè)以更積極的方式在國際事務(wù)中發(fā)揮它的作用。 在歐洲、北美、東南、東南亞地區(qū)繼續(xù)強(qiáng)化宣傳，以增加或保持人流量。 ◆針對(duì)媒體：加強(qiáng)與 海外主要 新聞機(jī)構(gòu)的溝通，并提供啤酒節(jié)計(jì)劃和信息。 影響因素 旅游習(xí)慣因素 國外的目標(biāo)受眾，尤其是來自歐美的，有提前作出旅游計(jì)劃的習(xí)慣。 【 合作伙伴和贊助商平臺(tái) 】 與 國內(nèi)有 有影響力的 大 企業(yè) 建立合作關(guān)系 ， 借助 企業(yè) 的大型活動(dòng)、 廣告 等形式推廣啤酒節(jié)；邀請(qǐng)大型企業(yè)集團(tuán)進(jìn)駐啤酒節(jié)舉行推廣活動(dòng)。以重點(diǎn)地區(qū)為主， 通過舉辦旅游推廣 、旅游路演 ，建立有針對(duì)性的計(jì)劃和主題 ，集中進(jìn)行 票 務(wù) 銷售 。 ◆ 針對(duì)媒體： 以新聞中心的運(yùn)營重點(diǎn)，為采訪啤酒節(jié)的媒體提供各項(xiàng)服務(wù)。 【 重要節(jié)點(diǎn)與事件 】 18 ◆ 倒計(jì)時(shí) 100 天 ◆ 啤酒節(jié)北京社區(qū)行啟動(dòng)儀式 ◆ 京津城市路演巡展啟動(dòng) 儀式 ◆ 開展征 集海報(bào)和主題曲 第二階段：激發(fā)興趣 【 時(shí)間 】 【 目的 】 ◆ 針對(duì)參觀者： 熱炒五一小黃金周、原汁原味的德國慕尼黑啤酒節(jié)來到北京等概念，激發(fā)大眾的參與熱情。 客源拓展的主要對(duì)象有： 17 ?商務(wù) 旅行者：通過航空公司、星級(jí)賓館，對(duì)每年出入北京的商務(wù)旅行游客進(jìn)行調(diào)查，制定相關(guān)策略，開發(fā)有關(guān)渠道。 16 4. 國內(nèi)整合推廣 目標(biāo) 2021 年北京國際啤酒節(jié)整合國內(nèi)推廣的總目標(biāo)，以吸引 400 萬參觀者中的 95%以上的中國客人為主；同時(shí)，吸引國內(nèi) 盡可能的合作伙伴 和 參展商以不同的方式 參與其中。此外，還將根據(jù)籌備工作進(jìn)展、階段性工作重點(diǎn)，在每一階段舉辦 12 項(xiàng)特別策劃活動(dòng)，整合各項(xiàng)資源，達(dá)到最大化的效果。 針對(duì)媒體 提高國內(nèi)和海外的媒體覆蓋率；策劃密集、精準(zhǔn)的國際媒體活動(dòng)；建立一個(gè)清晰 的媒體推廣平臺(tái) ；提高針對(duì)媒體的服務(wù)水平，構(gòu)建良好的媒體合作關(guān)系。我們 善于在 整合媒體資源的基礎(chǔ)上，圍繞特定事件 、 特定 人物或特定品牌 ，不斷 制造視覺焦點(diǎn)、制造輿論熱點(diǎn)、 制造社會(huì)熱點(diǎn)， 使傳播效應(yīng)得到無限放大。 湖南衛(wèi)視擁有 《快樂大本營》 、 《天天向上》 、 《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》 、 《節(jié)節(jié)高聲》 、 《一呼百應(yīng)》 、 《智勇大沖關(guān)》 、 《勇往直前》 等許多金牌欄目，引領(lǐng)著中國電視娛樂的風(fēng)向標(biāo)。 8 湖南 衛(wèi)視 ： 強(qiáng)大的品牌知名度和影響力 是目前中國國內(nèi)比較大的幾個(gè)地方電視臺(tái)之一。 7 基于此，我們認(rèn)為， 北京國際啤酒節(jié)整合推廣，承擔(dān)了吸引參觀者、合作伙伴、贊助商等任務(wù)， 簡而言之就是“招客”+“招商”， 其具體工作包括： 其一， 提升北京國際啤酒節(jié)的價(jià)值，推廣啤酒文化，展現(xiàn)蟹島形象、朝陽區(qū)形象、北京形象和中國形象； 其二， 針對(duì)不同階段及不同的目標(biāo)受眾，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略和執(zhí)行任務(wù)； 其三， 配合招客、招商任務(wù)，在全球范圍內(nèi)提升北京國際啤酒節(jié)的知名度和參與度。啤酒節(jié)每年為慕尼黑市帶來 10 億歐元以上的收入，不僅給啤酒廠家?guī)砹藵L滾財(cái)源，也大大推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)、酒店住宿、餐飲、交通、物流等相關(guān)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。 慕尼黑啤酒節(jié)在德國已有近 200 年的歷史，迄今為止已經(jīng)舉辦 176 屆，每年吸引近 700 萬人次的游客慕名而去，在短短的 16 天中喝掉 7000 噸啤酒，吃掉近 50 萬根烤腸和 5 萬多只烤豬腿。如何區(qū)別于其他城 市的啤酒節(jié)，并發(fā)展自身獨(dú)特的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，是 北京國際啤酒節(jié) 籌備過程中最需要注意的地方。 成功舉辦世界行業(yè)矚目的“ IFEA 中國最具國際影響力的十大節(jié)慶活動(dòng)”、“ IFEA 中國最具發(fā)展?jié)摿Φ氖蠊?jié)慶活動(dòng) ”評(píng)選頒獎(jiǎng)，建立了 “ 世界品牌節(jié)慶活動(dòng)（中國）評(píng)估認(rèn)證體系 ” ，舉辦了數(shù)十次大型 論壇和中外互訪觀摩交流活動(dòng)。成為我國內(nèi)地?cái)?shù)十家地方衛(wèi)視中一騎絕塵脫穎而出，首家獲批取得開播“國際頻道”資格的電視臺(tái)，其定位也由此前的“快樂中國”衍變升華為“快樂全球華人”。 長于炒作，放大傳播效應(yīng) 多年來對(duì)金 鷹節(jié)、超級(jí)女聲、快樂男聲、快樂大本營、天天向上的成功運(yùn)作，讓 我們 在借助媒體力量進(jìn)行炒作方面得心應(yīng)手。 針對(duì)贊助商（企業(yè)） 吸引更多的國內(nèi)和全球性企業(yè)加入贊助行列；為合作伙伴和贊助企業(yè)提供支持性服務(wù)；鑒于國內(nèi)和海外贊助商不同的市場(chǎng)和推廣活動(dòng)，應(yīng)制定不同的推廣計(jì)劃。 反映北京及朝陽區(qū) 政府愿景 反映啤酒節(jié)的 價(jià)值 反映媒體的 價(jià)值傾向 反映主辦方的 核心價(jià)值 反映海內(nèi)外 參觀者意愿 北京國際啤酒節(jié)主題 Beijing，干杯 ！ 14 活動(dòng)形式包括：巡游路演、文化娛樂演出、名人推介、旅游推廣、宣傳品征集、各種論壇與會(huì)議 、各種賽事等。 15 類型 /推廣 內(nèi)容 媒體 參觀者 合作伙伴 贊助商 ＊ 媒體信息 工作簡報(bào) 專題 與 專版 等 各類信息 專題與專版等 專題與專版等 專題與專版等 平面 制作物 推廣手冊(cè)、海報(bào) 推廣海報(bào) 報(bào)紙雜志廣告 各類戶外廣告 參觀指南等 宣傳畫冊(cè) 宣傳手冊(cè) 贊助商手冊(cè) 報(bào)紙雜志廣 告 各類促銷廣告 宣傳畫冊(cè) 宣傳手冊(cè) 影視 制作物 形象廣告片 主題資料片 紀(jì)錄片 形象廣告片 票務(wù)促銷廣告 主題資料片 紀(jì)錄片 形象廣告片 主題資料片 形象廣告片 主題資料片 招商廣告片 網(wǎng)絡(luò) 工作進(jìn)展信息 官方網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)廣告 工作進(jìn)展信息 官方網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)廣告 工作進(jìn)展信息、網(wǎng)絡(luò)廣告 工作進(jìn)展信息、網(wǎng)絡(luò)廣告、 信息服務(wù) 其他 其他形式廣告，如電臺(tái)廣告 紀(jì)念品與書籍 特許產(chǎn)品等 其他形式廣告，如電臺(tái)廣告 紀(jì)念品與書籍 特許產(chǎn)品等 紀(jì)念品與書籍 特許產(chǎn)品等 紀(jì)念品與書籍 特許產(chǎn)品等 ＊贊助商針對(duì)啤酒節(jié)開 發(fā)的產(chǎn)品，也是啤酒節(jié)推廣的一個(gè)重要渠道。推廣工作將根據(jù)這一特點(diǎn)，有針對(duì)性地制定客源拓展計(jì)劃。 ◆ 針對(duì)媒體：加強(qiáng)與主要新聞機(jī)構(gòu)的溝通，并提供啤酒節(jié)計(jì)劃