【正文】 合理安排網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的內(nèi)容對企業(yè)至關(guān)重要，精心規(guī)劃，及時(shí)更新的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)能讓訪問者忠誠地不斷回訪，提高站點(diǎn)知名度，使企業(yè) WEB在整個(gè)營銷體系中真正 發(fā)揮作用。常見的網(wǎng)站目標(biāo)有：①為用戶提供了良好的用戶服務(wù)渠道；②試圖銷售更多的產(chǎn)品和提供更多的服務(wù)；③向有興趣的的來訪者展示一些信息。提供網(wǎng)上銷售功能時(shí)，還要考慮提供功能類型，如果只是有訂貨功能實(shí)現(xiàn)起來比較簡單，如果是具有網(wǎng)上交易功能的，則網(wǎng)站還要提供網(wǎng)上支付功能。特別對于一些 IT類企業(yè)，經(jīng)常需要對許多產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)上說明，提供一些免費(fèi)升級軟件，利用互聯(lián)網(wǎng)他們可以讓客戶自己在網(wǎng)站上尋求技術(shù)支持和售后服務(wù)，只要那些技術(shù) 難度較大和專業(yè)知識要求較高的時(shí)候，才通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)行解決。老練的廣告商可以對一個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行評估并為其廣告定價(jià)。此外，許多站點(diǎn)對這五種典型網(wǎng)絡(luò)營銷模式中的幾個(gè)進(jìn)行了組合，形成了綜合型站點(diǎn)。培訓(xùn)是對系統(tǒng)維護(hù)人員和最終使用該系統(tǒng)的直接用戶分別進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的指導(dǎo)。編程階段的任務(wù)是把 設(shè)計(jì)階段完成的規(guī)格說明書轉(zhuǎn)換成軟件的程序代碼。這種方法將系統(tǒng)生命周期分為六個(gè)階段： （ 1）項(xiàng)目定義。這種方式適于有比較穩(wěn)定開發(fā)維護(hù)隊(duì)伍的單位。但是，商用系統(tǒng)也有其自身的局限性：①不能一步到位地滿足企業(yè)管理的需求。企業(yè)一般都開設(shè)有銀行帳戶，而且具有 較好的信用，因此只要銀行之間能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上清算，企業(yè)間電子商務(wù)活動的支付就非常容易，但這依賴網(wǎng)上銀行的發(fā)展。主要是實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布與顧客進(jìn)行溝通功能。網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)起著承上啟下的作用，一方面它可以直接連接到 Inter，企業(yè)的顧客或者供應(yīng)商可以直接通過網(wǎng)站了解企業(yè)信息，并直接通過網(wǎng)站與企業(yè)進(jìn)行交易。如果要使網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)能有效運(yùn)轉(zhuǎn)，營銷部門的信息化是最基礎(chǔ)的要求。如果企業(yè)的信息可以對外界進(jìn)行公開，那企業(yè)可以直接連接到 Inter上，實(shí)現(xiàn)信息資源最大限度的開放和共享。 三 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)（ 1） （一）網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)組成 企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷是一系統(tǒng)性工程，它需要企業(yè)調(diào)動人力、物力和財(cái)力進(jìn)行系統(tǒng)的組織和開發(fā)。 8．個(gè)性。而且在 Inter 上有許多信息和資源也是免費(fèi)的。 3．平等。 BBS作為討論交流的園地，討論話題和發(fā)表信息一般都是實(shí)時(shí)的，與當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)問題相關(guān)的，因此 BBS上的討論內(nèi)容總是最近的期間發(fā)生的。實(shí)際上， Gopher系統(tǒng)在 Inter 網(wǎng)點(diǎn)及其有效資源上放置了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的且易于使用的菜單，從用戶角度看， Gopher使得漫游各網(wǎng)點(diǎn)和查看其內(nèi)容變得十分簡單，因?yàn)槊考虑槎伎梢砸韵嗤姆绞絹磉M(jìn)行。而使用 Mailing Lists 時(shí)只需簡單地打開你的信箱便可查閱有關(guān)的信息。對于一個(gè)比較活躍的討論組，其成員一天內(nèi)也許收到數(shù)百個(gè)信息，也正是由于這個(gè)問題，使得 許多人轉(zhuǎn)而選擇另一種討論問題的形式，即 newsgroups。在某些情況下（ 即不支持匿名 FTP登錄時(shí)），你得提供用戶名和口令。如 Web文檔或是簡單的頁，都是采用一種特殊格式的語言，即 HTML（ Hyper Text Markup Language）來創(chuàng)建的。 World Wide Web是 Inter 下的一個(gè)子系統(tǒng)，隨著它的不斷發(fā)展，現(xiàn)已成為一個(gè) Inter網(wǎng)點(diǎn)組，并創(chuàng)建了它自己的 Web文件或稱為 Web頁來供用戶瀏覽。域名是一種用來實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)之間相互區(qū)分的系統(tǒng)?！狈珠_的數(shù)字所組成，如 。與消費(fèi)者的雙向溝通，是指消費(fèi)者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息、反饋信息，如果說傳統(tǒng)營銷理論的座右銘是“消費(fèi)者請注意”的話，那么整合營銷所倡導(dǎo)的格言即是“請消費(fèi)者注意”。 其次，對企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略影響。其次，迅速提高的廣告效率也為網(wǎng)上企業(yè)創(chuàng)造了便利條件。 其次，適應(yīng)品牌的全球化管理。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在和 交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。 對電子商務(wù)比較權(quán)威的定義是經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織 OECD給出的定義：電子商務(wù)是關(guān)于利用電子化手段從事的商業(yè)活動，它基于電子處理和信息技術(shù)，如文本、聲音和圖象等數(shù)據(jù)傳輸主要是遵循 TCP/IP協(xié)議，通訊傳輸標(biāo)準(zhǔn)，遵循 WEB信息交換標(biāo)準(zhǔn)，提供安全保密技術(shù)。 4．網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。網(wǎng)絡(luò)營銷的效益是使用網(wǎng)絡(luò)人數(shù)的平方，隨著入網(wǎng)用戶的指數(shù)倍增加，網(wǎng)絡(luò)的效益也隨之以更大的指數(shù)倍數(shù)增加。網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。對于服務(wù)產(chǎn)品營銷除了關(guān)注服務(wù)銷售過程的服務(wù)外，還要針對服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)開展?fàn)I銷活動。是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求，主要是幫助用戶更好使用核心利益和服務(wù)。網(wǎng)上市場調(diào)查是一個(gè)很廣泛概念，它有兩方面的涵義，即在網(wǎng)上利用Inter 特性進(jìn)行市場調(diào)查和專門針對 Inter 形成的特殊的網(wǎng)上市場進(jìn)行的調(diào)查。目前，比較習(xí)慣和采用翻譯方法是 eMarketing， e表示是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務(wù)（ eBusiness）、電子虛擬市場（ eMarket）等進(jìn)行對應(yīng)。如果給出一個(gè)更簡單系統(tǒng)的定義，電子商務(wù)是指系統(tǒng)化地利用電子工具，高效 率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動全過程。 四、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷作為 Inter起步最早的成功的商業(yè)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷得到蓬勃和革命性的發(fā)展。 7．網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告。作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)營銷，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略，如傳統(tǒng)的優(yōu)勢品牌在網(wǎng)上市場并不一定是優(yōu)勢品牌。 2．網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬 市場的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進(jìn)行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。 3．產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主 網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道，是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的，顧客可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂貨和購買產(chǎn)品。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的 4Ps營銷組合可以更好的與以顧客為中心的 4Cs（顧客、成本、方便、溝通）相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)來達(dá)到營銷效果?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最廉價(jià)的溝通渠道，它能以低廉成本幫助企業(yè)與企業(yè)的供應(yīng)尚、分銷商等建立協(xié)作伙伴關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)低費(fèi)用成本的溝通和交流，它為企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系提供有效的保障。 網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種有效的直復(fù)營銷策略，說明網(wǎng)絡(luò)營銷的可測試性、可度量性、可評價(jià)性和可控制性。 其次，直復(fù)營銷活動的關(guān)鍵是為每個(gè)目 標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的渠道，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營銷活動作好準(zhǔn)備。截止 1999年底，全球網(wǎng)民預(yù)計(jì)可以達(dá)到 ，美國就占有，我國預(yù)計(jì)可以達(dá)到 870萬網(wǎng)民。據(jù) IDC的統(tǒng)計(jì)表明，目前網(wǎng)絡(luò)上直接進(jìn)行的交易額達(dá) 380億美元，借用網(wǎng)絡(luò)促成的交易額就更大，而且預(yù)計(jì)到 2021年，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)?？筛哌_(dá) 元以上。在信息網(wǎng)絡(luò)年代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的分配和接受方式，改變了人們生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和 交流的環(huán)境，企業(yè)也必須積極利用新技術(shù)變革企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法，搭上技術(shù)發(fā)展的快速便車，促使企業(yè)飛速發(fā)展。目前，比較習(xí)慣和采用的翻譯方法是 eMarketing， e表示是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務(wù)（ eBusiness）、電子虛擬市場（ eMarket）等進(jìn)行對應(yīng)。基于互聯(lián)網(wǎng)的的直復(fù)營銷將更加吻合直復(fù)營銷的理念。 第四，直復(fù)營銷活動最重要的特性是直復(fù)營銷活動的效果是可測定的。 關(guān)系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，通過加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提 供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長期關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的不受時(shí)間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與企業(yè)進(jìn)行溝通，顧客可以借助互聯(lián)網(wǎng)在最短時(shí)間內(nèi)以簡便方式獲得企業(yè)的服務(wù)。在傳統(tǒng)廣告中，消費(fèi)者常常是被迫的被動的接收廣告信息的“轟炸”，它的目標(biāo)是通過不斷的信息灌輸方式在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，至于消費(fèi)者是否愿意接收需要不需要?jiǎng)t不考慮；在人員推銷中，推銷人員根本不考慮被推銷對象是否愿意和需要，只是根據(jù)推銷人員自己的判斷強(qiáng)行展開推銷活動。后工業(yè)社會要求企業(yè)的發(fā)展必須以服務(wù)為主，必須以顧客為中心，為顧客提供適時(shí)、適地、適情的服務(wù)，最大程度上滿足顧客需求。企業(yè)以顧客為中心定價(jià)，必須測定市場中顧客的需求以及對價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，否則以顧客接受成本來定價(jià)是空中樓閣。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷是一對一和交互式的，顧客可以參與到公司的營銷活動中來，因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)更能加強(qiáng)與顧客的溝通和聯(lián)系，更能了解顧 客和需求，更易引起顧客的認(rèn)同。它包括直接在網(wǎng)上通過問卷進(jìn)行調(diào)查，還可以通過網(wǎng)絡(luò)來收集市場調(diào)查中需要的一些二手資料。同時(shí)企業(yè)在制 定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時(shí)，還應(yīng)該考慮到產(chǎn)品周期對網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定的影響。如果說 Inter 對企業(yè)營銷影響最大是什么，那應(yīng)該是對企業(yè)營銷渠道影響最大。 8．網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。 圖 電子商務(wù)應(yīng)用類型 不同公司和不同的組織對電子商務(wù)有不同的定義，但基本內(nèi)容是一致的。 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒 體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動，更有效促成個(gè)人和組織交易活動的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)中重要的組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的建設(shè)和開發(fā)一般要納入電子商務(wù)系統(tǒng)的整體建設(shè)，把網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)作為電子商務(wù)系統(tǒng)中的有機(jī)組成部分。（ 3）期望產(chǎn)品層次。網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)營銷主要是指前面兩類服務(wù)，服務(wù)是產(chǎn)品營銷的一個(gè)有機(jī)組成部分。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)促銷是主要網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式，網(wǎng)絡(luò)廣告類型很多，根據(jù)形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告 、公告欄廣告等。Network Marketing 是在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，同時(shí)這里指網(wǎng)絡(luò)不僅僅是 Inter，還可以是一些其它類型網(wǎng)絡(luò)，如增殖網(wǎng)絡(luò) VAN。 2．網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析。 (三 )網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù) 作 為 Inter 起步最早的成功的商業(yè)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷得到蓬勃和革命性的發(fā)展。 一 網(wǎng)絡(luò)營銷概念（ 2） （四）網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn) 市場營銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換，正因如此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)： 1．跨時(shí)空。 5．成長性。 8．高效性。 1．對傳統(tǒng)營銷策略的影響 （ 1）對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊 首先，是對傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊。 （ 3）對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊 通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低。互聯(lián)網(wǎng)具有的平等、自由等特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷將降低跨國公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競爭優(yōu)勢，從而使小企業(yè)更易于在全球范圍內(nèi)參與競爭。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。④拋開促銷策略（ Promotion），著重于加強(qiáng)與 消費(fèi)者溝通和交流（ Communication）。⑶ 域名。除了基本的文字信息外， Inter 的 Email也能傳遞圖片、視像剪輯、聲音剪輯和程序等數(shù)據(jù)文件。通過 Web，用戶可以利用各種高級搜索工具列出許多有關(guān)某一給定主題的 Web頁和其它 Inter 資源，而所列的內(nèi)容都是以超級鏈接的形式出現(xiàn)，只需用鼠標(biāo)選中相應(yīng)的鏈接，便可得到其對應(yīng)的信息。 FTP對許多文件的傳輸過程都是在后臺進(jìn)行的，這其中包括由 Web鏈接所完成的一些文件傳輸。 Mailing Lists 擁有一個(gè)討論組列表， 每一個(gè)討論組的成員都對某一主題有關(guān)的信息和評論感興趣。 Use是一種松散的網(wǎng)點(diǎn)組織，它采用相同的軟件和標(biāo)準(zhǔn)來管理它們的 Newsgroups。 一般來說， Tel在主要的 Inter 工具中是最難掌握的一種，因?yàn)楫?dāng)你成功地登錄到遠(yuǎn)程計(jì)算機(jī)后，你必須在沒有任何 Tel 幫助的情況下，自己決定如何使用你所進(jìn)入的遠(yuǎn)程計(jì)算機(jī)。（ 2）開放性。任何一臺計(jì)算機(jī)只要支持 TCP/IP協(xié)議就可以連接到 Inter上，實(shí)現(xiàn)信息等資源的共享。個(gè)人、企業(yè)、政府組織之間也是平等的、無等級的。 Inter 作為平等自由的信息溝通平臺，信息的流動和交互是雙向式的，信息溝通雙方可以平等與另一方進(jìn)行交互，而不管對方是大還是小，是弱還是強(qiáng)。 10．持續(xù)。 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，一般可分為局域網(wǎng)（ LAN）和廣域網(wǎng)（ WAN）。企業(yè)管理信息系統(tǒng)是一些相關(guān)部分的有機(jī)整體，在組織中發(fā)揮收集、 處理、存儲和傳送信息，以及支持組織進(jìn)行決策和控制。 3）管理層系統(tǒng)設(shè)計(jì)用來為中層經(jīng)理的監(jiān)督、控制、決策以及管理活動提供服務(wù)，主要解決半結(jié)構(gòu)化問題。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的組織、管理和業(yè)務(wù)流程重組的知識，將在本書最后一章專門進(jìn)行分析和討論。該功能屬于實(shí)現(xiàn)市場交易中的功能。 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)開發(fā) 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的開發(fā)和建設(shè)要涉及到很多企業(yè)很多部門 和環(huán)節(jié)，因此