【正文】 貝格分析 88 準確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國市場取得驚人成功 –– 十年時間累計銷售量達 80萬臺 舉例 資料來源：羅蘭 前景評估 31 收集和分析前景評估數據的五種主要的分析方式 對照分析 重要度與競爭性 分析 高端 /低端分析 將最好和最壞的事例進行比較，看出不同變量之間的共同點 趨勢分析 通過對過去狀況的研究來檢驗假設并通過這些時期的對比來預測未來 回歸分析 比較兩個或多個變量之間的相似之處，從而找出被檢驗的變量之間的關系 將不同的變量在基本組與試驗組中進行比較，看看是否有外部因素影響經營過程 （ 三級，四級和五級打分）將分級打分與高中低端市場結合起來進行分析，測試假設的可能性 前景評估 32 要進行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段 前景評估 營銷知識 的創(chuàng)新 得到公司 領導的支持 從公司內 部最了解客 戶的人那里 獲得最原始 的建議 組織直接 進行管理 工作的人 進行討論 從本行業(yè)的專家 那里獲得指導和 建議 前景評估 33 課題： 年度品牌生意回顧是全面的前景評估 前景評估 34 目標客戶群體 35 在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關于‘誰’，也就是制定目標顧客群體和首要關注對象的問題 ? 誰 是你的目標顧客群體？ ? 誰 是你在目標群體中的首要關注對象 品牌資產 傳播戰(zhàn)略 什么 怎樣 價值定位 營銷計劃 前景評估 誰 36 目標客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策 人群特征 購買決策 客戶 分類 ? 人口普查特征 ? 心理特征 ? 價格敏感度 ? 購車動機 ? 影響夠買決策的因素 ? 客戶需求 ? 未被滿足的客戶需求 ? “熱鍵” 誰 37 目標顧客群體的確定有助于更好的尋找和關注我們的消費者 市場的集中和技術 的推動使我們更容易尋找 到目標顧客群體并與他們接觸 消費者的需求 越來越多樣化，我們需要 隨時關注這些需求的變化 目標顧客的確定 誰 38 在確定目標顧客群體時，戰(zhàn)略目標是我們首先需要關注的，它包括了兩個方面的內容 戰(zhàn)略目標 你的品牌需要特別針對的具有 共同需求和偏好的消費群體 能幫助公司獲得期望達到的 外部銷售總收入和利益的群體 誰 39 在總體目標消費群體中，有最高消費潛力的那部分消費者 除了前面所定義的戰(zhàn)略目標以外的三種可以關注的顧客群體：首要關注對象，次要目標和輻射人群 首要關注對象 處于戰(zhàn)略目標以外但是也能夠為品牌創(chuàng)造重要銷售機會的消費者 次要目標（可選） 處于目標顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費者 輻射人群 誰 40 首要關注對象 1） 是我們在目標制定過程中最需要關注的群體，是在 總體目標顧客群體中具有最高消費潛力的那部分消費者 剛剛開始接觸和購買該產品的消費者 例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購買汽車的家庭等等 對產品有最高期望值的消費者 例如，女性對于化妝品的需求 經常性或者大量購買該產品的消費者 例如，家庭主婦需要經常購買的日用消費品 產品的早期使用者同時也是 能夠通過交流影響他人選擇的消費者 例如，最先購買某種新手機的人 首要關注對象 1） 你能不能通過與首要關注對象的溝通使他們成為產品的忠實擁護者是一個需要思考的問題 誰 41 通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認清我們的目標顧客群體，從而對價格和價值進行重新構建，并且開發(fā)產品的用途 評估現(xiàn)在的目標群體 你的目標是否有清 楚的定義？是不是 可以實現(xiàn)的？能否 通過實現(xiàn)現(xiàn)有目標 達到銷售目的？ 辨別和選擇目標顧客群體 對目標進行清楚 而有意義的劃分 參與到目標的生活中 確定消費潛力 選擇首要關注目標群體 了解希望消費者 獲得的產品體驗 （如 3D利益：產品 的功能性利益，體驗 性利益和關系利益） 銷售目標的總體 價格范圍是什么？ 在目標中能獲得 多少份額？目標 之外的現(xiàn)有銷售 能維持多少？在 目標之外獲得的 外部銷售總收入 是不是充分的？ 確定在整個目標 顧客群體中最有 增長潛力的分支 誰 42 然后將客戶類別進行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路 首要關注對象 影響力量 輻射目標 戰(zhàn)略目標 廣告和助銷 行為干預 公共關系 信息分享 誰 43 在“誰”這個環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結果？ 在制定戰(zhàn)略目標時反對過于廣泛的制定目標的名言 ―我不知道成功的關鍵是什么，但是我知道失敗的關鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個人” 誰 44 為了讓目標顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費者的不同需求 將不同變量中的數據 結合在一起 地理分析的，人口統(tǒng)計 的，心理研究的，行為 研究和需求研究的數據 帶來有意義的和 可操作的目標定義 有技巧地進行 消費者的調查研究 講故事，家庭訪問， 組織訓練營，了解 消費者每一天的生活 了解除了功能利益之外 消費者還需要的產品體驗 體驗，過程，關系 誰 45 在確定目標顧客群體的時候，需要考慮到我們的品牌定位與消費者需求是否能夠真正契合 你的品牌是否有 獨特的品質來滿足 消費者的渴望？ 目標的制定能否與 品牌資產和價值定位 相匹配 誰 46 為了通過目標顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費者的行為、態(tài)度、信仰、購買動力等各個方面來了解他們的真正需求 了解消費者的三種方法 定量分析 基礎性的 消費者了解 經驗性的 消費者了解 對市場中的消費者行為的基本概括，例如，產品測試，包裝測試，廣告文案 測試等等 注重對一個品類或者產品中消費者基本行為的了解。 設計問題 了解當前需要解釋的問題。掌握這一類型的數據是問題解決過程的開始，它有助于我們了解現(xiàn)實中 面臨的細微問題。例如我們了解到我們的市場份額是 5%，這個數字只是一個經營結果，但是不 能解釋為什么我們會得到這個結果，因此我們需要找到能夠解釋這個結果的數據并加以分析。也就是了解當前的經營狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場份額是否 下降？品牌的忠實購買者有沒有發(fā)生消極的轉變？等等。例如，業(yè)務分類研究， 品牌資產調查，習慣和經驗研究等等 是對消費者的深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活聯(lián)系起來進行分析 誰 47 我們需要知道消費者是感性的，我們應該對他們進行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實際生活 ?了解消費者需要耗費時間和努力 ? 不是所有的消費者都像公司的經理 ? 情感驅動行為 ? 一些觀念需要在被消費者接受之前得到實踐 ? 消費者很難改變，但同時也是善于合作的 ? 消費者在選擇產品時有很強的主動性 ? 消費者只有在產品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時會對產品產生興趣 ? 在我們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現(xiàn)得很友好 ? 消費者在個人價值觀動搖或者觀念與現(xiàn)實不協(xié)調的時候會表現(xiàn)得很消極 ? 消費者行為很多時候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術方面的因素 了解消費者的時候需要注意以下的問題： 誰 48 課題： XX公司 XX品牌的消費者定義 誰 49 品牌資產和傳播戰(zhàn)略 50 前景評估 目標客戶 主要關注對象 怎樣 價值定位 營銷計劃 品牌資產應該是什么，怎樣將其轉化為傳播戰(zhàn)略？ 什么 誰 在整合營銷框架中第二個棘手的問題是怎樣定義品牌資產并將其轉化為適當的傳播戰(zhàn)略 什么 51 品牌資產是一個品牌的基因，我們不應該輕易和頻繁的改變品牌資產，并且應該將必須進行的改變和品牌的歷史緊密結合起來， “ 品牌的 基因 ” 在消費者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動的長期了解和積累，是消費者能夠將你的品牌與競爭者的品牌從根本上區(qū)分開來的原因 什么 52 在市場營銷中，有關資產的決定能夠為所有的傳播交流提供方向 公共關系 網站 店內營銷 電視 產品 包裝 資產 什么 53 品牌資產中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個部分的因素 戰(zhàn)略層面 執(zhí)行層面 ? 品牌的總體資產 (（品牌的驅動力） ? 戰(zhàn)略資產（品牌的主要利益，是能夠說服消費者去相信并且購買產品的原因） ? 品牌特征（與消費者建立感情維系的重要因素） ? 執(zhí)行層面的品牌資產（從長遠利益出發(fā)的營銷因素） ? 產品的外觀特征（品牌特征的直觀表達） 什么 54 品牌資產必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。貝格分析 凌志車 19891998在美國銷量 [千臺 ] 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 以 LS400頂級車型進入美國市場 ? 自建經銷網絡 ? 比 BMW / 奔馳價格低 510% 車型范圍擴大到中檔的 ES250 引入高檔的GS300車型，完成