【正文】 科恩 中國(guó)人民大學(xué)出版社 (202007 出版 ) 附件 附錄一：童裝尺寸表 童裝 尺碼與兒童年齡、身高、胸圍對(duì)照表說明： 1 、與成人裝統(tǒng)一按 “ S/M/L 尺碼組 ” 編號(hào)不同，童裝有不同的尺碼編號(hào)方式，其中 “ 年齡尺碼組 ” 和 “ 身高尺碼組 ” 直接以年齡或身高數(shù)編號(hào)， “ 單數(shù)尺碼組 ” 或 “ 雙數(shù)尺碼組 ” 以單數(shù)或雙數(shù)編號(hào)，購(gòu)衣可根據(jù)上表所列的單、雙號(hào)尺碼與年齡、身高的對(duì)應(yīng)關(guān)系選擇合適尺碼。 第1版 (2020 年 10月 1日 ) 9． 消費(fèi)者行為學(xué) (第 8版?中國(guó)版 ) 邁克爾為了達(dá)到“巴拉巴拉 balabala”“做中國(guó)最好的童裝，打造中國(guó)超一流童裝！”實(shí)現(xiàn)從一個(gè)以童裝為核心價(jià)值的品牌提升到兒童綜合用品型的品牌，使巴拉巴拉成為兒童成長(zhǎng)空間綜合用品的領(lǐng)軍品牌這個(gè)目標(biāo)，我們制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略，根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，我們做了一系列的營(yíng)銷策劃，然后策劃出一些具體的實(shí)行措施。培訓(xùn)包括：銷售禮儀，應(yīng)急情況的應(yīng)對(duì)，銷售技巧，消費(fèi)者心理等。 四、品牌推廣 要想品牌被世界上大 多數(shù)人知道，增加品牌的知名度，廣告的費(fèi)用是必不可少的，但是很多品牌都請(qǐng)明星做廣告，但是作為童裝品牌的話，我認(rèn)為還是贊助一些兒童節(jié)目，這樣才會(huì)更好的被小孩子們知道和認(rèn)識(shí)，同時(shí)也可以，以“巴拉巴拉”的形象制作動(dòng)畫片，來興趣兒童的喜愛，就像“喜洋洋和灰太狼“的成功帶來的很多成品的熱銷。這樣活動(dòng)的舉辦，不僅可以增加客流量也可以提升品牌的文化。促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì) 象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。更值得一提的是，交換鏈接的意義已經(jīng)超出了是否可以增加訪問量 ，比直接效果更重要的在于業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和認(rèn)可。根據(jù)這個(gè)案例，“巴拉巴拉”也可以學(xué)習(xí)這 個(gè)策略，來增加潛在客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，使更多的人來注冊(cè)“巴拉巴拉”的網(wǎng)站，提高網(wǎng)站的知名度，也可以在無形中也起到了一個(gè)宣傳的作用。 第四，經(jīng)營(yíng)方式靈活。每個(gè)店要有專門負(fù)責(zé)售后服務(wù)，每個(gè)地區(qū)要有一個(gè)售后服務(wù)部門，專門解決售后問題并整合和改進(jìn)出現(xiàn)的一些問題。國(guó)外一些商家已經(jīng)開始選用服裝學(xué)院畢業(yè)生來當(dāng)銷售人員，哪些懂面料、色彩、搭配、測(cè)量等的優(yōu)秀銷售人員，給企業(yè)帶來了豐厚利潤(rùn)。另外，旗艦店風(fēng)格首先在與總部保持高度一致的情況下，可以適當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)，融入當(dāng)?shù)靥厣?。童裝生產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)業(yè)群效應(yīng)凸現(xiàn)，浙江湖州、廣東佛山、福建鳳里。 品牌效應(yīng) —— 行業(yè)外部以品牌效應(yīng)策略介入的勢(shì)力越來越明顯，如：娃哈哈、太子奶、麥當(dāng)勞就 是此類型，但是效果不佳。如國(guó)內(nèi)的娃哈哈集團(tuán)，首次進(jìn)軍童裝行業(yè)，就在全國(guó)開了 800 多家專賣店。事實(shí)上，現(xiàn)在，中國(guó)有很多的童裝品牌正在不斷崛起，一些品牌作為巴拉巴拉品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)常以打低折扣的方式銷售，因此，對(duì)于巴拉巴拉，新進(jìn)入者的威脅還是比較大的。在產(chǎn)品方面，轉(zhuǎn)換研發(fā)策略，從多元化入手，從根源上豐富產(chǎn)品系列，以切實(shí)滿足消費(fèi)者的需 求。消費(fèi)者的購(gòu)買行為是一個(gè)復(fù)雜的過程，受到內(nèi)部外部多種因素的影響，其中就包括購(gòu)物環(huán)境的影響。作為快速消費(fèi)品的一種，童裝的消費(fèi)季節(jié)性很強(qiáng)，而且消費(fèi)周期短，一般而言，消費(fèi)者每一季都會(huì)進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。有效的顧客關(guān)系管理是在顧客和你聯(lián)系時(shí)，運(yùn)用你所擁有的顧客信息對(duì)其采取不同的有針對(duì)性的服務(wù)。 目標(biāo)市場(chǎng) 1： 216 歲的兒童，涵蓋了小童、中童和大童的整體消費(fèi)群。 從市場(chǎng)格局來分析，我國(guó)兒童用品銷售的 60%集中在批發(fā)市場(chǎng)，而在這里銷售的產(chǎn)品多數(shù)沒有品牌，多屬中低檔產(chǎn)品。加之人們收入水平的提高，特別是城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費(fèi)能力的增強(qiáng)，也將成為帶動(dòng)兒童用品市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的因素之一。 在產(chǎn)品供應(yīng)上，發(fā)揮虛擬經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，充分利用中國(guó)大陸在世界聞名的服裝生產(chǎn)能力，與大批國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的加工商和供應(yīng)商合作，建立了長(zhǎng)三角、 珠三角兩大供應(yīng)和生產(chǎn)基地。傾聽消費(fèi)者的聲音，了解消費(fèi)者的期望、需求，才能充分展現(xiàn)出麗嬰房的品牌價(jià)值與魅力，進(jìn)而成為一個(gè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的本土優(yōu)勢(shì)品牌。 從米奇妙的發(fā)展中我們可以看到，正是米老鼠這種快樂可愛的卡通形象，首 先在人們的心中奠定了一種“形象”基礎(chǔ)，它讓人們接受了一種健康、充滿童趣的兒童文化，在人們腦海中形成了一個(gè)固定的文化“概念”。以這一影響幾代人的卡通圖案作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，使 SNOOPY 少女內(nèi)衣在誕生之初就具備了文化優(yōu)勢(shì)。其市場(chǎng)已經(jīng)遍布全國(guó)主要省份，擁有直營(yíng)及加盟 120 家。 這就是說，在相對(duì)較遠(yuǎn)將來，童裝行業(yè)不會(huì)再是一個(gè)你死我活的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)存在，但是已大大地降低競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，甚至?xí)霈F(xiàn)特定時(shí)期的無競(jìng)爭(zhēng)局面。 七、童裝企業(yè)理念競(jìng)爭(zhēng) 多元化經(jīng)營(yíng)、追求流行經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)觀念，使中國(guó)不少企業(yè)陷入了多元化跨行業(yè)擴(kuò)張和急功近利的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的大起大落， 99％以上是這種流行觀念造成的結(jié)果。 時(shí)下，企業(yè)界流行一個(gè)口號(hào)，二次創(chuàng)業(yè)。國(guó)外品牌基本憑借雄厚實(shí)力強(qiáng)攻國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)，突破口選擇在北京、上海、武漢、廣東等一流城市，并以進(jìn)入一流百貨商場(chǎng)，建立大型形象連鎖店為渠道，占領(lǐng)國(guó)內(nèi)人口多的市場(chǎng)至高點(diǎn)，消費(fèi) 群體主要是中、大童，這也是目前童裝整個(gè) 市場(chǎng)的一個(gè)空白檔。 商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。童裝同質(zhì)化，使同類產(chǎn)品的質(zhì)量 、價(jià)格、服務(wù)、促銷、廣告等許多方面幾乎大同小異，產(chǎn)品彼此是可以互相代替的。 福建、廣東地區(qū)‘這個(gè)地區(qū)明顯的特征是以較新款式和面料占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)也是我國(guó)童裝產(chǎn)品的主要出口基地。對(duì)于兒童用品的用料，有害物質(zhì)的檢測(cè)均作了詳細(xì)的規(guī)定。這些成人裝品牌將延續(xù)成人裝品牌的產(chǎn)品風(fēng)格和定位，形成對(duì)已有消費(fèi)者的可持續(xù)服務(wù)。專家預(yù)計(jì)，今后每年新生兒的出生率將保持較高幅度增長(zhǎng)，到 2020 年新生兒出生數(shù)將達(dá)到最高峰，未來十年，童裝市場(chǎng)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)一個(gè)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。如北京利用天然彩色棉制成織物，在紡織過程中不需人工漂白著色以及染整等傳統(tǒng)工藝技術(shù)處理，成分中不含任何甲醛、偶氮染料，最適宜制作直接和皮膚接觸的內(nèi)衣、襯衣、 T恤衫等。如由于長(zhǎng)時(shí)間穿著校服的單調(diào)，可以迎合其個(gè)性在顏色上下功夫，使其產(chǎn)生品牌偏好；迎合其追逐明星、追逐潮流的心理來設(shè)計(jì)服裝等。在去年底，較多二級(jí)城市童裝銷售量增幅比例大大高于一級(jí)城市。 目前，大多數(shù)國(guó)際童裝品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍在觀望，需要有更多的成人裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)成功的鼓舞和成功道路的借鑒，中國(guó)童裝品牌真正進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)同樣需要更多的成功案例的鋪墊 和國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌更新認(rèn)識(shí)的環(huán)境氛圍。它的目標(biāo)是“做中國(guó)最好的童裝，打造中國(guó)超一流童裝！”實(shí)現(xiàn)從一個(gè)以童裝為核心 價(jià)值的品牌提升到兒童綜合用品型的品牌，使巴拉巴拉成為兒童成長(zhǎng)空間綜合用品的領(lǐng)軍品牌。 導(dǎo)言 童裝行業(yè) 近幾年，我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境已悄然改變，加入 WTO 亦為我 國(guó)童裝業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更為廣闊的市場(chǎng)空間。 2020 年初，森馬國(guó)際集團(tuán)（香港）有限公司正式授權(quán)溫州市森馬童裝有限公司全權(quán)代理該公司“巴拉巴拉”童裝品牌在中國(guó)大陸地區(qū)的生產(chǎn)，銷售和特許經(jīng)營(yíng)?！?balabala 巴拉巴拉”在發(fā)展過程中，大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略，致力于創(chuàng)立兒童服飾文化，注重產(chǎn)品品位的提升和品牌整體形象的提高。 我國(guó)本土童裝企業(yè)的發(fā)展淵源大體有三種。 在 2020 年的經(jīng)濟(jì) 形勢(shì)下，童裝的融資渠道也將受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，越來越窄。因此，在展望 童裝市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，又要認(rèn)識(shí)到我們將面臨境外品牌入市的挑戰(zhàn)。少年裝的用料接近成人，但價(jià)格又不能達(dá)到成人裝的價(jià)格。 衛(wèi)生、保健功能性童裝 這類產(chǎn)品具有抗菌、消臭、芳香、防霉及遠(yuǎn)紅外線可吸收等對(duì)人體有防護(hù)和保健功能的織物。只 有高科技含量的產(chǎn) 品才會(huì)有高附加值，高科技水平已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。體驗(yàn)消費(fèi)如果說在“ 70 后”、“ 70 前”的消費(fèi)者中過于超前，那么“ 80 后”的消費(fèi)中體驗(yàn)消費(fèi)將是不錯(cuò)的一張牌，“ 80 后”更加樂意為舒適的購(gòu)物感受付費(fèi)。在童裝部門采購(gòu)少年裝的人越來越少，多數(shù)“中學(xué)后”兒童則是在休閑裝、休閑運(yùn)動(dòng)裝的成人裝部門進(jìn)行采購(gòu)，而這些服裝在設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)乃至服裝尺寸等方面不能完全符合少年的需求。 媒體對(duì)兒童用品這一塊也相當(dāng)關(guān)注，童裝這一塊雖然相對(duì)報(bào)道較少，但是比照其它兒童用品的關(guān)注度及曝光度，及兒童產(chǎn)品問題造成的社會(huì)影響而可以得知，媒體是一直不斷地關(guān)注著這一方面。 華北地區(qū)的銷售冠軍是水孩兒，東北地區(qū)銷售冠軍是巴布豆，華東地區(qū)的銷售冠軍是麗嬰房，中南地區(qū)銷售冠軍是瑪賽兒，西南地區(qū)銷售冠軍是達(dá)興，西北地區(qū)的銷售冠軍是小豬斑納，可見沒有一個(gè)品牌能在全國(guó)范圍內(nèi)穩(wěn)定保持銷售優(yōu)勢(shì)，以東北地區(qū)進(jìn)入前十的品牌是：巴布豆（上海）、麗嬰房（臺(tái)灣）、 ABC（臺(tái)灣）、寶連燈、七彩城（蘇州）、米奇妙（廣州）、 阿迪達(dá)斯（德國(guó)）、派克蘭帝（北京）、笑咪咪（上海）這些牌子大部分是在上海、廣東、臺(tái)灣等南方城市品牌，只有派克蘭帝是北方品牌，由此可見，在北方市場(chǎng)，本土品牌在相對(duì)缺乏或沒有更好的業(yè)績(jī)。品牌競(jìng)爭(zhēng)就是傳播競(jìng)爭(zhēng)，在未來的發(fā)展趨勢(shì)中，營(yíng)銷即傳播?！边@就是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷哲學(xué)基礎(chǔ)，即市場(chǎng)營(yíng)銷就是建立品牌，而且是每個(gè)公司都必須遵循的法規(guī)。它既可以加快分銷速度，縮短商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的時(shí)間，降低流通渠道環(huán)節(jié)中的成本，還可以更快地獲得市場(chǎng)信息，讓企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的變化做出快速反應(yīng)，及時(shí)應(yīng)變。企業(yè)能否創(chuàng)新 ，是企業(yè)未來生存的基礎(chǔ)。技術(shù)的差別已經(jīng)縮小，關(guān)鍵是誰最先獲得市場(chǎng)資訊，最快地提供顧客需要的服務(wù)。童裝在21 世紀(jì)的主要功能是體現(xiàn)人的個(gè)性，所以童裝企業(yè)是以高技術(shù)表現(xiàn)為基礎(chǔ)的高素質(zhì)企業(yè)，在適應(yīng)新技術(shù)要求下，更需要相互依賴，和諧地生存。而這一點(diǎn)，在童裝業(yè)，尤其是對(duì)童裝材料要求逐日增高的形勢(shì)下，是極具競(jìng)爭(zhēng)力的。在全國(guó)童裝市場(chǎng)銷售的排名中，米奇妙 曾多次榮居榜首。 麗嬰房童裝的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于“以人為本”。 不一樣的戰(zhàn)略成果 —— 從“名不見經(jīng)傳”到“童裝行業(yè)的代名詞”，巴拉巴拉在品牌塑造、市場(chǎng)規(guī) 模、行業(yè)影響力等方面取得了令人矚目的成就，并推動(dòng)著中國(guó)童裝品牌化的發(fā)展。全國(guó)年兒童用品消費(fèi)約 6000 億元，占全球兒童用品總消費(fèi)的 6%?，F(xiàn)在每個(gè)家庭基本都是一個(gè)孩子，父母?jìng)兌枷胱尲?中獨(dú)苗過得好、穿得好，因此在放棄童裝專賣店的同時(shí)，物美價(jià)廉的品牌童裝折扣店就是首選。 經(jīng)過長(zhǎng)期市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 4 億 16 歲以下的兒童，占人口總數(shù)的三分之一，兒童市場(chǎng)龐大。 目標(biāo)市場(chǎng) 2：回頭客 產(chǎn)品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的個(gè)性及價(jià)值是獨(dú)特的，是不可取代的。 d. 巴拉巴拉的品牌服裝款式大方、質(zhì)地上乘、做工精細(xì)。而消費(fèi)者對(duì)“專賣店對(duì)促銷活動(dòng)的介紹”滿意度極低，這說明巴拉巴拉在促銷方面出現(xiàn)了脫節(jié)，消費(fèi)者在參與的時(shí)候打了個(gè)折扣。 機(jī)遇 a 我國(guó)擁有龐大的兒童消費(fèi)群體，兒童市場(chǎng) 總需求量大 ,具有極大的開拓潛力 ,而且巴拉巴拉現(xiàn)已不斷發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 c 在客流量較多 的地方都設(shè)有巴拉巴拉的各類專賣店、折扣店，有一定客戶群。 d 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 中國(guó)童裝市場(chǎng)中所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)激發(fā)了國(guó)內(nèi)外的許多企業(yè)的投資熱情，越來越多的童裝品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)了出來，其中不乏知名企業(yè)。 利用市場(chǎng)空缺，詳細(xì)定位自己的目標(biāo)顧客，擴(kuò)大對(duì)大童服裝的生產(chǎn)。國(guó)內(nèi)很多品牌不注重終端影響，沒有考慮其售后服務(wù)問題。 童裝的宣傳還是應(yīng)從店面做起，品牌的文化理念首先要通過店面?zhèn)鬟_(dá)，如服務(wù)和終端陳列展示。這個(gè)改進(jìn)不僅可以提升品牌檔次，還可以增加產(chǎn)品的品類。國(guó)內(nèi)很多品牌不注重終端影響，沒有考慮其售后服務(wù)問題。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷功能，能幫助企業(yè)減輕庫(kù)存壓力，降低經(jīng)營(yíng)成本。 這就可以借鑒，臺(tái)灣的一個(gè)美容品網(wǎng)站，它就實(shí)行了這樣一個(gè)策略，讓每個(gè)進(jìn)去它網(wǎng)站的人，都會(huì)乖乖的把自己的聯(lián)系方式留下來，就是：在它的網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員，第一次注冊(cè)可以獲得它的一個(gè)試用裝產(chǎn)品還有獲得35塊錢的抵價(jià)券，不過有一個(gè)要求就是只有剛注冊(cè)的會(huì)員并且只能在當(dāng)天試用。優(yōu)惠券可以紙質(zhì)的發(fā)放也可以通過注冊(cè)的賬號(hào)證明。 網(wǎng)絡(luò)銷售策略之五： 營(yíng)銷 當(dāng)注冊(cè)成為“巴拉巴拉 ” 會(huì)員是，就會(huì)留下自己的郵箱，所以我們可以通過消費(fèi)者的郵箱，給顧客發(fā)關(guān)于“巴拉巴拉”的促銷信息，新產(chǎn)品發(fā)布，或是關(guān)于兒童教育的一些心理，更加的拉近和消費(fèi)者之間的關(guān)系，促進(jìn)他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 根據(jù)“巴拉巴拉”的幾個(gè)成功的促銷活動(dòng)，接下來可以增加這個(gè)樣節(jié)慶的主題活動(dòng)，符合小孩子愛動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)制作活動(dòng)，父母一起參與的親子活動(dòng)，可以抓住“六一兒童節(jié)”，“父親節(jié)”，“母親節(jié)”，這樣的不僅是小孩子的節(jié)日，也有父母的節(jié)日，來幫助父母和孩子之間的交流，在現(xiàn)代社會(huì)很多家長(zhǎng)都在忙于事業(yè)，可能陪孩子的時(shí)間和孩子交流增進(jìn) 感情的機(jī)會(huì)會(huì)有所減少，這樣的活動(dòng)不僅會(huì)的到小孩子的喜歡，也會(huì)得到大人們的喜愛。 贈(zèng)品促銷 根據(jù)顧客購(gòu)買“巴拉巴拉”商品的數(shù)量或金額，贈(zèng)“巴拉巴拉”品牌的其他商品或其他禮品的促銷方式。 評(píng)估、執(zhí)行和控制 策略一：店面的改造 負(fù)責(zé)人：各專賣店店長(zhǎng)和總部聯(lián) 合，改造店面，根據(jù)不同地區(qū)可以設(shè)計(jì)不同的店面 。系統(tǒng)培訓(xùn) —— 店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)員等崗位的系統(tǒng)專業(yè)培 訓(xùn) 。 本戰(zhàn)略結(jié)合巴拉巴拉童裝的實(shí)際情況，符合巴拉巴拉公司的發(fā)展要求，并提出了創(chuàng)新性策略，預(yù)期會(huì)產(chǎn)生良好的效果。 第 1 版