【正文】 臨 4個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)： 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)： 消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來(lái)的金錢損失 。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 心理控制論 現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對(duì)周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動(dòng)力的一種心理狀態(tài)。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 多重屬性論及模型 服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對(duì)象的差異性其屬性的地位會(huì)發(fā)生變化。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 習(xí)題 購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的依據(jù)是什么？ 購(gòu)買服務(wù)的決策理論包括那些內(nèi)容？ 試以一項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)為例，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的期望值模式。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 第二節(jié) 顧客滿意理念 一、顧客滿意理念 顧客滿意理念即 CS理念（ customer satisfaction）是指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 顧客期望與顧客滿意 顧客滿意程度可能有三種結(jié)果 ? 如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來(lái)的實(shí)際效果低于顧客對(duì)它們的期望，那么顧客就會(huì)失望即 不滿意。 ? 企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客期望進(jìn)行認(rèn)真而有效的管理，從而降低顧客期望水平，達(dá)到顧客滿意的目的。但 “ 三一 ” 冰淇淋店大部分忠誠(chéng)顧客對(duì)這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用。塔斯卡 《 蘭色綬帶 》 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析方法可采用 SWOT即對(duì)服務(wù)企業(yè)的內(nèi)因（優(yōu)勢(shì) S、劣勢(shì) W）、環(huán)境分析（機(jī)會(huì) O、威脅 T） 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析一般圍繞下列問(wèn)題展開： 企業(yè)在行業(yè)中的地位 企業(yè)的資本狀況及融資渠道 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)顧客的信賴度、忠誠(chéng)度 企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難易度 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況 企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì) 企業(yè)與社會(huì)有關(guān)部門的關(guān)系 企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅分析一般圍繞以下問(wèn)題展開： 是否有新的商機(jī)或新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵 是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代 國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境 各類環(huán)境的變化對(duì)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是否有利 企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)? 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 二、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型的選擇 （一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 （二）多角化戰(zhàn)略 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷組合 一、服務(wù)營(yíng)銷組合的七要素 產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)或渠道、促銷、人、有形展示、過(guò)程。這種不同可以體現(xiàn)在許多方面：技術(shù)含量、質(zhì)量、價(jià)格和銷售方式等。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ （二）成功定位必備的特征 定位應(yīng)當(dāng)是有意義的 定位應(yīng)當(dāng)是可信的 定位必須是獨(dú)一無(wú)二的 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 二、服務(wù)定位的執(zhí)行 下列因素可支持服務(wù)企業(yè)的定位 服務(wù)產(chǎn)品 價(jià)格 服務(wù)的便利性和地理位置 促銷 職員 顧客服務(wù) 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 第三節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 一、細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) （一）按地理因素細(xì)分 （二）按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分 （三）按心理特征細(xì)分 （四）行為細(xì)分 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 二、細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程 調(diào)查階段 分析階段 細(xì)分階段 三、目標(biāo)市場(chǎng)的確定 （一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) （二）選擇細(xì)分市場(chǎng) 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 習(xí)題 服務(wù)市場(chǎng)定位包括哪幾個(gè)層次？ 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有哪些？ 如何評(píng)價(jià)服務(wù)產(chǎn)品差異化特征？ 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 第七章 服務(wù)產(chǎn)品及品牌 策略 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的概念 一、產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 非實(shí)體 形式相異 生產(chǎn)分銷與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行 顧客參與生產(chǎn)過(guò)程 即時(shí)消費(fèi) 所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓 實(shí)體 形式相似 生產(chǎn)分銷與消費(fèi)分離 顧客一般不參與生產(chǎn)過(guò)程 可以儲(chǔ)存 所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 服務(wù)產(chǎn)品的四個(gè)層次： ? 核心產(chǎn)品：它由基本服務(wù)產(chǎn)品組成。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 企業(yè)向顧客提供服務(wù)產(chǎn)品所需要的“服務(wù)包” ? 支持服務(wù)的設(shè)施：它使服務(wù)的生產(chǎn)成為可能。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)： 許多服務(wù)項(xiàng)目都是在消費(fèi)過(guò)程中提供的。 有些服務(wù)產(chǎn)品難于或政府不允許出口。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 四、基本服務(wù)組合 基本服務(wù)組合的管理 服務(wù)組合的管理包含下列 3方面的內(nèi)容 （ 1）服務(wù)要素 核心服務(wù)：企業(yè)最基本的功能。 （ 3）服務(wù)水平 消費(fèi)者和使用者在獲得利益質(zhì)量和利益數(shù)量之后所做的判斷、是服務(wù)使用者對(duì)于他們所獲取的服務(wù)要素以及這類要素的構(gòu)成形態(tài)的一種心理預(yù)期和期待。 服務(wù)質(zhì)量模式：即一項(xiàng)服務(wù)的綜合質(zhì)量是由 3個(gè)部分構(gòu)成的函數(shù)，它包括： （ 1）企業(yè)形象 （ 2）技術(shù)性質(zhì)量 （ 3）功能性質(zhì)量 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 服務(wù)數(shù)量 ? 服務(wù)產(chǎn)品中遞送的服務(wù)總量 ? 服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)時(shí)效性 ? 服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)流量 五、服務(wù)遞送體系 服務(wù)的易接近性 顧客與企業(yè)之間的交換過(guò)程 顧客參與 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌 一、服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素 二、服務(wù)品牌化的作用 三、服務(wù)品牌的建立 四、服務(wù)品牌的市場(chǎng)效應(yīng) 磁場(chǎng)效應(yīng) 擴(kuò)散效應(yīng) 聚合效應(yīng) 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 案例： 在汽車行業(yè)，一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者可以平均為其所忠誠(chéng)的品牌帶來(lái) 14000美元的銷售額；在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者價(jià)值超過(guò) 2800美元；地方超級(jí)市場(chǎng)每年可以從忠誠(chéng)的消費(fèi)者那里獲得4400美元左右。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 形象質(zhì)量： 服務(wù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定 一、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)范化和技能化 態(tài)度和行為 可親近性和靈活性 可靠性和忠誠(chéng)感 自我修復(fù) 名譽(yù)和可信性 二、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定方法 一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行。 服務(wù)提供者和顧客參與服務(wù)過(guò)程，影響服務(wù)質(zhì)量，因此顧客管理也是關(guān)鍵問(wèn)題。 功能性質(zhì)量： 是指服務(wù)的技術(shù)性要素是如何被移交的。該代理商采取這些舉措的目的 ， 是為了創(chuàng)造一個(gè)全新的環(huán)境 ， 以調(diào)節(jié)顧客修車時(shí)的抑郁心情 。 二、服務(wù)有形展示的類型 邊緣展示 核心展示 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 三、物質(zhì)環(huán)境展示 周圍因素 設(shè)計(jì)因素 社會(huì)因素 四、信息溝通展示 服務(wù)有型化 信息有形化 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 五 、價(jià)格展示 因?yàn)榉?wù)是無(wú)形的，服務(wù)的不可見性使可見性因素對(duì)于顧客做出購(gòu)買決定起重要作用。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 六、有形展示的效應(yīng) 通過(guò)感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的利益 引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望 影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象 促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺 幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及產(chǎn)品的形象 協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 第二節(jié) 有形展示的管理 一、有形展示的管理 （一）服務(wù)有形化 （二）使服務(wù)在心理上較易把握 二、有形展示效果的形式 該服務(wù)的一種實(shí)物表征即能喚起顧客想到該服務(wù)的利益。 各種環(huán)境均隱含有種種美學(xué)的社會(huì)性的和系統(tǒng)性的特征。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 三、影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素 實(shí)物屬性 氣氛 （ 1）視覺 （ 2）氣味 （ 3）聲音 （ 4）觸覺 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 習(xí)題 有形展示有哪幾種類型？影響有形展示的因素有哪些？ 有形展示具有什么效應(yīng)？ 服務(wù)業(yè)應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)和創(chuàng)造理想的服務(wù)環(huán)境，以提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度？ 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！