【正文】 元素，符合國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)， pH 值呈弱堿性，有益人體健康。 青海 玉珠峰礦泉水有限公司是加多寶集團(tuán)注資的公司，主要以先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營理念重點(diǎn)開發(fā) 格爾木市 玉珠峰的天然優(yōu)質(zhì)礦泉水資源。 （ 2）西藏 5100—— 更多來自于官方背景的運(yùn)作，有著強(qiáng)大的資本運(yùn)作團(tuán)隊(duì)與平臺(tái) ，在中國這個(gè)以政治為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，迎合了各政治層面的需要，自上而下的銷售，保證了其穩(wěn)定巨大的交易量。） 三 、 “巴馬活泉” 礦泉水 消費(fèi)需求 分析 選擇購買 “巴馬活泉” 的主要原因 （ 1）名氣在外 —— 作為世界第一長壽之鄉(xiāng)的地方名氣自中央臺(tái)各頻道以及地方臺(tái)的一些養(yǎng)生旅游節(jié)目的播出，越來越多的中老年人都知道，并且慕名前去養(yǎng)生的人逐步把自己的感受宣傳開來。目前對于品嘗到過活泉的老年人，都沒有不適之感，有的還有一些立刻感受舒服的地方。 為什么選擇 “巴馬活泉” ，而不是其它品牌 市場上來自巴馬的礦泉水主要是三個(gè)品牌：巴馬活泉、巴馬麗瑯、好氧巴馬 （ 1） 投資方不同 “活泉” —— 法定代表人 伍永田，現(xiàn)任河池市津泰資源再生有限公司董事長、深圳市津泰投資管理有限公司董事長、廣西礦業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事 。 “麗瑯” —— 法定代表人陸濤，網(wǎng)上未能查到相關(guān)資料，偶爾一些資料顯示是一些商貿(mào)公司聯(lián)合操作，經(jīng)濟(jì)實(shí)力要稍遜一籌，但優(yōu)勢在于：多年的渠道經(jīng)驗(yàn)；多年的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系；成熟的終端市場管理能力。 （ 2） 廣告投入力度不同 “活泉” —— 自 2020 年初才開始正式市場運(yùn)作，在中央電視臺(tái)、地方電視臺(tái)、相關(guān)刊物和報(bào)紙、高速公路以及主要路段的路牌廣告、各展會(huì)的參展、一些重要活動(dòng)重要場所的贊助和促銷等。 “麗瑯” —— 最舒服的就是動(dòng)態(tài)的頁面展示以及配上和諧的背景音樂，但信息量不大，畫面有 感染力，對點(diǎn)擊的客戶滿足度不高。 “好氧” —— 類似于“麗瑯”。（值得置疑的是：外加 5倍的氧在礦泉水里，是否有背天然的原則，是否會(huì)象一些碳酸飲料一樣開起后大量氣體的揮發(fā)在安全上有所不妥，有背于正常水含氧量的處理是否就能保證人體吸收更多更好的氧氣，多一道加氧的工序是否會(huì)增加污染的可能） （ 6） 已見渠道不同 我們只針對在廣西短時(shí)間看到的一些情況而論，團(tuán)購以及特定消費(fèi)未可知： “活泉” —— 有自己的直營門店，除了自營的水系列，還有一些巴馬土特產(chǎn)品的展示；在一些商超上有銷售。在重慶市場上，我們的建議零售價(jià)要低于“麗瑯”。當(dāng)具備一定的知名度與市場占有率，可以往深一層開發(fā)巴馬長壽系列的產(chǎn)品而不僅在于水，即使是水也可以組合成一些健康飲品或飲料來爭取有口味和外在消費(fèi)傾向的年輕人。 吃該類產(chǎn)品主要目的是什么 首先，是通過水來改善自身 人體環(huán)境，特別是已經(jīng)有了醫(yī)生建議的情況下，更不目的的購買和飲用； 其次，客戶本身對于生活的質(zhì)量就有一定的要求，在成本和價(jià)格上不太敏感，中高端水在選擇多次之后，會(huì)相對穩(wěn)定的消費(fèi)； 第三，就沖著中央臺(tái)、地方臺(tái)以及很多媒體對巴馬長壽之鄉(xiāng)的宣傳，先是好奇然后是放心的消費(fèi)。正常情況下，長期飲用中高端水的客戶都是有車一族，在購買時(shí)都是幾件以上的，所以通常會(huì)備一兩件在車上以及辦公室內(nèi)便于隨時(shí)取用。 消費(fèi)能力稍差，主要基于自身體質(zhì)的原因需要，基本能滿足日消費(fèi)一瓶555ML 以上的需要?；旧腺徺I日常飲用水的消費(fèi)者都能接受現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式。 1 食用 該類產(chǎn)品最多的季節(jié) 在季節(jié)上看如何引導(dǎo)，常理上在夏天更容易經(jīng)銷水，因?yàn)槿梭w自 身的排汗引起的口渴，被動(dòng)式的補(bǔ)水信號，會(huì)讓人形成主動(dòng)的購買行為。 1家里主要是誰負(fù)責(zé)購買該類產(chǎn)品 男主外，女主內(nèi)的傳統(tǒng)觀念仍大量 存在。而男性在選擇上要多于女性，他們可以喝酒、功能性飲料、各式各樣的酒水都有。 文化程度 文化程度越高，對事物以及產(chǎn)品的判斷越客觀，接受速度越快 ；但對于文化程度不高的人群，形成口碑相傳以及一些案例的感染，忠度的培育也不差。 興趣愛好等 愛好廣泛，喜歡公益或是群體活動(dòng)的人，更容易引起一些共鳴 六、高端礦泉水 品牌定位 分析 搶占市場各出奇招 —— 水企業(yè)在健康理念上可謂做足了文章。先是歐洲礦泉水品牌 Heidiland 高調(diào)進(jìn)軍中國礦泉水市場，緊接著是 5100 西藏冰川礦泉水全國全面招商。 從礦泉水、純凈水、山泉水、人造水、天然水，賣水者賣得花樣百出，消費(fèi)者喝的同樣五彩繽紛。利處在于這些超市的人員較少，但購買量相對穩(wěn)定，單次 消費(fèi)額較高；弊處是積聚了眾多中高端產(chǎn)品，殺出重圍需要一定的知名度以及針對性的廣告渠道，比如一些時(shí)尚雜志與中高端人群聚集地的營銷。利處是終端網(wǎng)點(diǎn)多，對居民就近服務(wù)有利于穩(wěn)定固定消費(fèi)群體，同時(shí)產(chǎn)品類別不豐富便于形成直觀展示；弊處在于為增加客戶光顧率，產(chǎn)品一般面向廣大群體接受的品牌及流通量大的商品，價(jià)格較低、利潤較低，完全靠日常走量來維持，并且店面結(jié)算的能力有限。單就促銷環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)考慮，成本上往往較高，后評價(jià)效果難以統(tǒng)計(jì)。作為中低端飲用水的農(nóng)夫山泉，其大量的廣告投入，以及親民的廣告語讓人記憶深刻并深信不疑。當(dāng)然選擇長期看央視十臺(tái)的人，大多是有文化，對一些社會(huì)生活現(xiàn)象喜歡問為什么的好知人士，這符合“活泉”定位中高端人士飲用水的范圍。 主要場所 —— 比如機(jī)場、五星級賓館、會(huì)展中心、主要商圈的戶外廣告。另，贊助 2020 年央視主持人大賽也是一個(gè)不錯(cuò)的公關(guān)促銷行為。 為 “巴馬活泉” 的整體 品牌形象評分 現(xiàn)在對整體品牌形象來評價(jià)“活泉”還不合適，因?yàn)閺哪瓿醪磐葡蚴袌?，品牌的形成是長時(shí)間以來融合了眾多因素的產(chǎn)物，很多條件還未成熟，至少在廣西之外還不能作出分析和評價(jià)。如果樹立自己的品牌，占有穩(wěn)定的市場份額，需要從綜 合實(shí)力、地方文化、配套產(chǎn)業(yè)、市場宣傳、產(chǎn)品系列以及多元化服務(wù)共同努力，走出差異化經(jīng)營的特色道路。 進(jìn)一步要以針對發(fā)展中國家中高端人群，特別是對生活質(zhì)量和生命質(zhì)量有渴求的地區(qū)，比如：印度、非洲、中南美等地，經(jīng)營成本相對低，市場進(jìn)入門檻不高，容量也不容忽視。 品牌 市場分析 新興市場的大舉進(jìn)入，傳統(tǒng)市場的謹(jǐn)慎介入與穩(wěn)步推進(jìn)。 “巴馬活泉” 今后的發(fā)展方向 公司以打造世界知名長壽品牌為目標(biāo)，規(guī)劃在三年內(nèi)成為廣西區(qū)市場占有率和營業(yè)額第一，五年內(nèi)成為全國第一，十年內(nèi)成為世界知名品牌。 十 一 、高端礦泉水 銷售 市場分析 銷售該類產(chǎn)品的品牌 企業(yè) 2020 年最受關(guān)注的 10 大礦泉水品牌 排名 品牌 品牌說明 1 益力 依云 世界 500強(qiáng)品牌，總部巴黎，歐洲第三大食品集團(tuán)，法國達(dá)能集團(tuán)公司 2 農(nóng)夫山泉 中國馳名商標(biāo)，中國名牌，十大礦泉水品牌，農(nóng)夫山泉集團(tuán)公司 3 娃哈哈 全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，中國馳名商標(biāo)，杭州娃 哈哈集團(tuán)公司 4 雀巢 1866年創(chuàng)立于瑞士，世界 500強(qiáng)，雀巢集團(tuán)（中國）公司 5 怡寶 中國馳名商標(biāo)，十大礦泉水品牌，華潤怡寶食品飲料（深圳）公司 6 樂百氏 飲料工業(yè)十強(qiáng)之一，中國馳名商標(biāo)，十大礦泉水品牌，樂百氏集團(tuán)公司 7 景田 十大礦泉水品牌，深圳市景田食品飲料有限公司 8 嶗山 中國馳名商標(biāo)，十大礦泉水品牌，青島嶗山礦泉水公司 9 5100冰川 水源地處海拔 5100米的青藏高原，西藏冰川礦泉水公司 10 康師傅 臺(tái)灣食品公司，頂新集團(tuán)，康師傅控股 2020 年全球最具價(jià)值礦泉水品牌 排行榜 排名 品牌英文名 品牌中文名 企業(yè)英文名 企業(yè)中文名 1 Evian 依云 Groupe Danone 達(dá)能集團(tuán) 2 Aquafina 百事冰純水 Pepsi Co Inc 百事公司 3 Perrier 巴黎水 Nestle SA 雀巢公司 4 Dasani Dasani The CocaCola Company 可口可樂公司 5 Volvic 富維克 Groupe Danone 達(dá)能集團(tuán) 6 PolandSpring 波蘭春天 Nestle SA 雀巢公司 7 Pure Life 純凈生活 Nestle SA 雀巢公司 8 Vittel 偉圖 Nestle SA 雀巢公司 9 Levissima 萊維西瑪 Nestle SA 雀巢公司 10 Contrex 康婷 Nestle SA 雀巢公司 銷售排在前三位的該類產(chǎn)品品牌 2020 年度，中高端礦泉水銷售前三名的是： 西藏 5100 冰川礦泉水 （同類市場占有量高達(dá) %） 、 法國依云礦泉水、香港加多寶公司的青海昆侖山冰川礦泉水。包括：電視廣告、路牌廣告、車載廣告、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告等。包括：大型商超、高級賓館飯店、中高檔社區(qū)、老干部活動(dòng)中心、軍干所、公務(wù)與商務(wù)群體集中地等。預(yù)計(jì)未來 5年內(nèi)，這一市場的容量將不少于 100 億元。普通礦泉水的售價(jià)普遍在 元之間，而高端礦泉水最低售價(jià)也在 6元以上，價(jià)格高出 810倍左右。我們對市場有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，并不是說我們今天要搶占多大的份額，而是需要精心培育這個(gè)市場。比如，西藏冰川礦泉水有限公司選擇和鐵路系統(tǒng)的動(dòng)車組合作，為全國 跨鐵路局行駛的動(dòng)車組列車乘客提供 “ 5100”礦泉水。 “巴馬活泉” 品牌營銷策略優(yōu)劣勢 應(yīng)該說，“活泉”在廣西與廣東的品牌運(yùn)營投入上有不少的舉措，長壽文化相結(jié)合的拉動(dòng)也有不小的效果。 1增加 “巴馬活泉” 銷售量的方式有哪些 因同屬于中高端飲用水，與“ 7”中所述基本一致。 理念：誠敬創(chuàng)發(fā) —— 誠信、敬業(yè)、創(chuàng)新、發(fā)展。 營銷理念 核心 ： 以保護(hù)和傳承巴馬長壽資源為己任，追求巴馬原生態(tài)的生活方式，以巴馬獨(dú)特的長壽資源，造福天下有緣人。 （ 1）活泉銷售部經(jīng)理梁偉恒 —— 廣東人，曾供職于國內(nèi)知名的飲用水企業(yè)怡寶公司。在隨行參觀活泉一廠過程中，有著熱情周到的服務(wù)，并能客觀評價(jià)其同類產(chǎn)品及競爭對手。 基本工藝流程： （ 1）水處理： 從 2公里外的水源地架設(shè)專用管道 —— 通過中間水庫將水引入生產(chǎn)車間 —— 第一道石英砂過濾較粗的雜質(zhì) —— 第二道經(jīng)過活性碳層過濾—— 第三道有四層精密過濾其細(xì)小雜質(zhì)，精密度分別為： 3u， 1u， 及—— 第四道通過臭氧進(jìn)行消毒 —— 之后存入 3 至 4 天讓臭氧自然揮發(fā)； （ 2）瓶加工： 大小瓶由旁邊的生產(chǎn)線一次加工而成 —— 用礦泉水反復(fù)沖洗瓶成品去除加工殘留物； （ 3）包裝： 瓶子灌裝 —— 瓶蓋封口 —— 光照檢測 —— 裝箱包裝 —— 庫存； （ 4） 升的桶裝礦泉水 的桶是委托東莞廠家定制生產(chǎn)，從現(xiàn)有的規(guī)模和服務(wù)上無法滿足廣東廣西之外的省份，桶裝水的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、使用、回收都存在較大的成本，不適合遠(yuǎn)距離操作。 最后一點(diǎn)規(guī)定引起了很多人的熱議。 發(fā)展前景等 如何形成多省份的聯(lián)動(dòng)？如何更廣程度的提高“巴馬活泉”的知名度？如何實(shí)際結(jié)合長壽之鄉(xiāng)的美譽(yù)來拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展？如何系統(tǒng)評價(jià)渠道建設(shè)中各方面情況？都是總部需要關(guān)心與落實(shí)的問題。更多的是強(qiáng)調(diào)：水源地、水企業(yè)的實(shí)力、中高價(jià)位、弱堿性綜合平衡人體酸性環(huán)境以及多種微量元素的補(bǔ)充等，在特定人群上沒有形成系列產(chǎn)品或副（附）產(chǎn)品，也許是建立在飲水適合所有群體的基本需要這一前提下。瓶裝水單價(jià)一般在 515元之間，實(shí)際成本不多，留出了較大的利潤空間以利于各級經(jīng)銷商的推廣。 廣告策略 應(yīng)該說廣告的手段在任何有實(shí)力進(jìn)入的企業(yè)都處于公平競爭的階段，但如何在廣告效果上有所作為，“巴馬活泉 —— 壽鄉(xiāng)第一泉”這樣的品牌還需拭目以待。 1銷售狀況 未知。 “巴馬活泉” 品牌的市場機(jī)會(huì)分析 隨著水資源的危機(jī)到來，國內(nèi)有能力消費(fèi)群體的增加，中高端水市場已經(jīng)建立起來，增長速度持續(xù)，銷量穩(wěn)定，客戶忠誠度高，多元化的需求等因素客觀上接受更多中高端品牌的加入與競爭，每個(gè)品牌都將有自己的一席之地，但如何做到一枝獨(dú)秀卻是復(fù)雜而漫長的博弈。 （隨后附上較具體的重慶與成都市場營銷的舉措方案） 2020年 9— 12 月在川渝地區(qū)推廣“巴馬活泉”的舉措方案