【正文】 20 摘 要 歌莉婭自 1995 年誕生以來 ,獨(dú)家首創(chuàng)以世界旅游文化詮釋品牌內(nèi)涵 ,環(huán)球之旅的足跡從未間斷 ,其足跡遍及二十七個(gè)國家。 本計(jì)劃對(duì)歌莉婭外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi) 部環(huán)境等因素進(jìn)行了全面詳細(xì)的分析 ,尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。 關(guān)鍵詞 :歌莉婭 ,國際市場(chǎng)營銷 ,德國 ,商業(yè)計(jì)劃 歌莉婭服裝國際市場(chǎng)營銷計(jì)劃書 0 引言 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 , 各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 ,服裝行業(yè)的發(fā)展也出現(xiàn)了新的思路、新的趨勢(shì) ,國際化品牌成為搶占市場(chǎng)的利器。用世界之旅的豐富體驗(yàn)為整天生活在忙碌與競(jìng)爭(zhēng)中的現(xiàn)代人 ,拓寬視野 ,放松心情 ,創(chuàng)造輕松舒適新生活 !這樣一種品牌理念與精神值得向全世界消費(fèi)者推廣。 1 營銷目標(biāo) 通過市場(chǎng)分析 ,找出德國市場(chǎng)的機(jī)會(huì) ,現(xiàn)確定營銷目標(biāo) :一年內(nèi)由本公司在德國重要城市開設(shè) 3 家直營店、簽訂 5 個(gè)以上的客戶加盟歌莉婭。實(shí)現(xiàn)公司品牌價(jià)值最大化 ,打造和鞏固歌莉婭品牌在國際上的良好品牌形象。優(yōu)秀的員工、時(shí)尚優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、務(wù)實(shí)穩(wěn)健的管理模式 ,為歌莉婭構(gòu)筑了穩(wěn)固的研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、銷售平臺(tái)。 市場(chǎng)狀況 近年來 ,公司在品牌整體形象、企業(yè)與品牌的知名度、美譽(yù)度和企業(yè)綜合實(shí)力上通過與國際級(jí)團(tuán)隊(duì)的合作實(shí)現(xiàn)迅速提升 ,目前歌莉婭在全國各大中城市的繁華街區(qū) ,已有超過 500 家專賣店 ,市場(chǎng)占有率不斷上升。 產(chǎn)品特性 少淑女裝品牌歌莉婭擁有獨(dú)特的風(fēng)格 :柔美 +時(shí)尚 ,強(qiáng)調(diào)知性美、提倡高品位而不奢華的生活 。 目前 ,歌莉婭擁有三個(gè)服飾系列 ,滿足年輕女性在不同場(chǎng)合的多種著裝需要 :優(yōu)雅浪漫的 Collection 系列 ,讓年輕的 OL 在工作時(shí)充滿自信 。 致力于為消費(fèi)者奉上引領(lǐng)世界時(shí)尚潮流的高檔時(shí)裝 ,發(fā)展至今已成為德國最大的、領(lǐng)軍性的時(shí)裝零售商。歌莉婭以特許加盟的經(jīng)營模式為主 ,目前已在眾多大城市開設(shè)了品牌旗艦店。 GOELIA 和goelia 這兩個(gè)品牌成為歌莉婭網(wǎng)絡(luò)主營的兩大品牌。德國時(shí)裝協(xié)會(huì)日前公布了對(duì) 330 家成員企業(yè)的調(diào)查報(bào)告。 3 環(huán)境分析 機(jī)會(huì)和威脅分析 從經(jīng)濟(jì)方面看 ,德國是高度發(fā)達(dá)的工業(yè)國家 ,經(jīng)濟(jì)總量和德國居民的收入水平位居世界前列 ,具有較高的消費(fèi)能力。 從自然環(huán)境看 ,德國的地 理位置距離我國較遠(yuǎn) ,路線不便捷 ,這會(huì)增加產(chǎn)品成本。 歌莉婭的 “環(huán)球之旅”理念獨(dú)特 ,堅(jiān)持“環(huán)球發(fā)現(xiàn)”的品牌核心 ,相信沒有發(fā)現(xiàn)就沒有創(chuàng)新 ,將發(fā)現(xiàn)的精神貫穿于日常的經(jīng)營管理當(dāng)中。 戰(zhàn)略選擇分析 獨(dú)特的設(shè)計(jì)是歌莉婭的核心競(jìng)爭(zhēng)力。時(shí)尚、環(huán)保、自然的面料一直都是歌莉婭品牌的最愛 ,美國杜邦萊卡纖維、含絨量超過 90%的白鴨絨、精梳純棉、木代爾等原料 ,為歌莉婭服飾帶來健康舒適的穿著感受、高檔的外觀與手感。在研發(fā)方面 ,由注重原創(chuàng)、充滿活力的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍擔(dān)綱指導(dǎo)。歌莉婭為幫助加盟店迅速建立形象 ,搶占市場(chǎng) ,提供全方位的支持系統(tǒng) ,包括管理支持、后勤支持和生產(chǎn)支持。 4 市場(chǎng)細(xì)分與定位 市場(chǎng)細(xì)分 首先 ,歌莉婭針對(duì)的是女性服飾 ,依據(jù)女性顧客的年齡和身份來細(xì)分 : 年齡 :20 歲以下的女學(xué)生、 20?30 歲的年輕女性、 30?45 歲的成熟女性 。沒有收入來源 ,由家長支付 簡(jiǎn)單不張揚(yáng) ,質(zhì)地樸素 20?35 歲的職業(yè)女性 青春、自信、美麗 。有較為堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和較高的社會(huì)地位 色調(diào)濃郁、沉穩(wěn) 。對(duì)于 20 歲以下的女學(xué)生和 35?45 歲的職業(yè)女性和家庭主婦 ,其購買的服飾范圍較之略為狹窄 ,所以歌莉婭不打算將重心放在這里。歌莉婭女裝的靈魂 :純真的歌莉婭 ,干凈、美感、健康、回歸更簡(jiǎn)單生活的渴望 ,宣示著旅游夢(mèng)想、自然舒適、美感與寬闊的視野。 未來的歌莉婭不僅是一個(gè)知名的時(shí) 裝品牌 ,更將成為世界旅游文化中的時(shí)尚標(biāo)識(shí)。嚴(yán)格執(zhí)行會(huì)員制度 ,與會(huì)員長期保持互動(dòng)。 產(chǎn)品系列 目前 ,歌莉婭擁有三個(gè)服飾系列 : Collection 系列 , Relax 系列 , Jeans系列。產(chǎn)品系列組合及特征詳見下表。完善的售前、售中、售后服務(wù)一直是公司經(jīng)營運(yùn)作中最重要的品質(zhì)保證。 售后服務(wù) :歌莉婭營業(yè)員對(duì)于服裝的退貨 ,換貨 ,清洗 ,服裝的保養(yǎng)等有耐心。 價(jià)格變動(dòng) 對(duì)于店鋪剛上市的新款 ,會(huì)以獲得最高利潤的價(jià)格高賣 。此外 ,在會(huì)員的生日當(dāng)天 ,持有效證件 ,可獲新款的 8 折優(yōu)惠 ,并可獲得精美禮品一份。專賣店選址在人流量較多 ,交通方便等城市中心商業(yè)區(qū) ,主要商業(yè)街等地段。考慮到地理以及成本因素 ,銷售到德國的產(chǎn)品 ,我們采取海洋運(yùn)輸。 圖 歌莉婭的宣傳冊(cè) 銷售推廣 歌莉婭通過每一次旅程 ,把當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景、人文、生活氣息帶回來 ,通過當(dāng)季的時(shí)裝雜志、專賣店內(nèi)的陳列展示出來 ,店內(nèi)贈(zèng)送具旅游地特色的禮品與消費(fèi)者分享異國獨(dú)特的風(fēng)情。展會(huì)上絕大多數(shù)的觀眾是具有主要決策權(quán)的經(jīng)理或 主管。但是 ,有部分的顧客心有余而力不足 ,雖然熱愛美麗卻不 ?此道。本行動(dòng)方案的主題是加強(qiáng)文化融合、大力宣傳推廣歌莉婭品牌形象。 3 拍攝并制作一些專題畫冊(cè) ,以供推廣活動(dòng)使用 。 7 主辦好 1~2 個(gè)服裝展 ,可以花較少的錢讓更多的經(jīng)銷商和消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌。讓女性不僅通過服飾來增加美麗和自信 ,更要學(xué)習(xí)裝扮、生活、交流的技巧和藝術(shù) ,提升自身修養(yǎng) ,讓生活更加的充滿情趣。這一舉措不僅為會(huì)員提供了福利 ,增加其忠誠度 ,也潛在的鼓勵(lì)了消費(fèi)。例如“購滿正價(jià)貨品 150 歐元 +1 歐元 ,即可換購蘇格蘭珍藏版首飾盒一個(gè)”。游戲互動(dòng)可增加在歌莉婭店鋪購物的愉悅感 ,使顧客產(chǎn)生良好印象。舉辦和參與服裝展 ,10 萬歐元 。 人員分配 海外業(yè)務(wù)經(jīng)理 : 從整體上掌握這個(gè)歌莉婭德國地區(qū)的經(jīng)營狀況 門店經(jīng)理 :負(fù)責(zé)每個(gè)門店的日常銷售狀況 銷售人員 :努力做好終端銷售 ,讓消費(fèi)者有愉悅的購物 體驗(yàn) 廣告設(shè)計(jì)人員 :每一次的廣告設(shè)計(jì)要?jiǎng)e出心裁、貼合品牌理念 活動(dòng)執(zhí)行人員 :每一次活動(dòng)的執(zhí)行、安排調(diào)控 7 預(yù)算開支 綜上 ,各項(xiàng)活動(dòng)花銷匯總 ,年度活動(dòng)預(yù)算為 70