【正文】 選擇適合的活動場地 ⑥ 選擇適合的時間 ⑦ 需要注意比賽的安全性 22 案例 ：藍色包裝躍動上市，尋找 “ 百事新生代 ” 百事可樂新包裝上市推出“百事新生代”此活動，以“成為百事新包裝上市見證人”為活動口號，使消費者參與其中。 ② 新包裝的更換舉辦的活動，不但不影響銷量，反而讓消費者更加接受新包裝。 ③ 銷售“對對碰”類的游戲。 ③ 使參加者加深對品牌的印象與記憶。 ③ 需要通過媒體做大量的宣傳。 ③ 玩具品種有 10種，獎品件數(shù)達 10萬，總價值 1000萬元。 特點 表現(xiàn) 形式 ① 競賽類免費游戲。 優(yōu)勢 ① 能獲得更多的潛在消費者認可，同時提高品牌的知名度。 ③ 不要再活動中推銷產品。 ② 這次活動設置獎項：大獎 1名，獎 3000元現(xiàn)金及 5和 2磅裝的藍罐曲奇；二等獎 3名，獎 500元和 2盒 2磅裝藍罐曲奇；三等獎 5名，獎 500元和 2盒 2磅裝藍罐曲奇；另設安慰獎 500名，獎 1盒 2磅裝藍罐曲奇。 ③ 在游戲活動場所促銷產品 ! 游戲促銷 這類促銷活動的最大特點是環(huán)境的針對性。 ③ 能達到直接銷售的效果。游戲的獎懲需要針對促銷場所的人群消費心理來設計。在制定娛樂場所回顧生力啤酒一瓶，即可獲得足球游戲卡一張。 ? 首先擦到對方足球的即為勝方。 優(yōu)勢 ① 能提高產品品位。 ② 創(chuàng)新，包裝設計的本身一定要有新穎性。 ③ 投入意識，產品包裝上多投入可以減少營銷在其他方面的投入。 在各白蘭地廠家中，金花公司是最早使用水晶玻璃器皿作為酒瓶的。 金花公司在包裝上的功夫沒有白費，由于不同品質、不同形式的包裝滿足了不同消費者的需求，金花白蘭地的銷路得到了進一步拓寬。 ② 集卡兌獎的促銷方式。 ② 把握好促銷時機和消費心理。 ② 要想集齊就要來吃麥當勞。 38 十一、免費消費 商家通過將產品（或其試用裝）免費贈送給消費者，供其試用或品嘗的一種促銷方法 特點 表現(xiàn) 形式 ! 最大特點是促銷費用巨大，但能以極快的速度把產品打入市場 優(yōu)勢 誘導促銷 ① 入戶直接派送試用裝 ② 進行戶外樣品派發(fā) ③ 系統(tǒng)有效地開展產品贈送活動 ① 免費消費能提高產品的入市速度 ② 免費消費能夠吸引消費者試用新產品，進而轉為購買行為，從而可改變其對其他品牌的忠實度 ③ 能極大地提升品牌知名度。為了打開局面，寶潔公司從份利用誘導促銷來吸引消費者，春節(jié)來臨之際，在廣州展開了一次促銷活動?；顒釉O計了 6388張洗發(fā)券，不用買任何產品，只需剪下一張廣告，就可以換取一張。 看點 抓住了消費者的心，用利益誘導消費者，提供免費高級發(fā)廊消費機會，叫專業(yè)的親善小姐配合宣傳，增強了促銷的效果。 ② 禮品包括奇巧巧克力、酷極糖果、臺豐花生或瓜子。其他聯(lián)合公司借助可口可樂品牌擴大了本公司的知名度。 表現(xiàn) 形式 ① 贈品與抽獎的組合促銷。 優(yōu)勢 ! 特點 ① 更能激發(fā)消費者的購買欲望。 ③ 適當控制、調節(jié)促銷中的管理費用。 ③ 未印獎項的瓶蓋累積起來，另可參加“蓋王爭霸”比賽，看誰瓶蓋數(shù)量最多，評出瓶蓋數(shù)量最多的前 108名，可當選“爭霸英雄”每人獲贈手機形計算器 1個。 表現(xiàn) 形式 ① 融資促銷在現(xiàn)實中主要表現(xiàn)為信貸消費。 ③ 為消費者的超前消費提供了可能。 ② 融資促銷的業(yè)務處理時間要短。顧客在遞交這兩表時，還需繳納 100元”誠意金“ ② 公司派員到顧客家走訪，核實資信資料。此種促銷方式，不僅時髦，還很有創(chuàng)意，是一種領先潮流的促銷方式。 ③ 航空界的積累里程贈禮。 積點優(yōu)待最大特點是消費的連續(xù)性 51 操作要領： ① 贈品的吸引力一定要強。 52 案例 ：“芬達橙獻勁爆飛車”有獎促銷 可口可樂公司旗下的芬達品牌更換包裝后，為了使新包裝能夠盡快獲得市場認可，采取積點優(yōu)待的方式，針對青少年展開的 “ 芬達橙獻勁爆飛車 ” 有獎促銷活動。 ④ 活動期間，每月送出兩款，每月 20萬輛，總共送出 8款 80萬輛，同時附送棋盤圖，限量派送，送完為止。 表現(xiàn) 形式 ① 數(shù)字抽獎 ② 固定標的抽獎 ③ 回寄式的抽獎 優(yōu)勢 ! 特點 ① 節(jié)日的選擇可為活動造勢。 54 操作要領： ① 獎項的設立應能夠吸引消費者。兌獎方式也是經過精心設計 ：兌獎的時間持續(xù) 2個多月，”天天都有中獎機會“，大大刺激了消費者的僥幸心理。 ④ 實際上瓶蓋或拉環(huán)內有 3組數(shù)字，一組是兌獎號碼，另一組是獎金金額，還有一組是企業(yè)為控制活動設置的特殊密碼。 表現(xiàn) 形式 ① 實物贈送。 節(jié)日促銷 節(jié)日贈送的特點是贈送的藝術性。 ④ 贈品的價值不宜超過銷售產品所得利潤的價值。 10月 7日結婚的情侶，由索尼公司免費贈送最佳禮物拍攝華燭盛典錄像帶。 ③ 索尼公司在 10月 6日、 7日，利用周末在全國 130處舉行紀念“突破 100萬臺”的聯(lián)合展示大會，結果來客人山人海，造成搶購錄像機的現(xiàn)象。 60 操作要領： ① 游戲應具有趣味性。家樂公司推出“拼大運”有獎活動，口號是“刮一刮，好過即刻來”。 62 十九、造節(jié)助興 企業(yè)通過對自身的某些特殊日子進行大肆渲染，營造一種節(jié)日氛圍，以吸引消費者關注、購買。 ② 能形成一次銷售高潮。 ② 要借助大量的媒體廣告進行宣傳。在為期 3個月的活動期間，消費者購買任何一種寶潔產品，只要填妥刊登在廣告上的抽獎表格，連同所購產品的發(fā)票（收據(jù)或購物單）寄往寶潔公司，均可參加抽獎。 ? 三等獎 300名，各獎 2年使用量的寶潔產品 1000元人民幣。 促銷 過程 看點 寶潔公司將企業(yè)的紀念日變成消費者的節(jié)日，使消費者在濃厚的節(jié)日氛圍中積極參與企業(yè)的促銷活動。 ② 贈品包裝影相當精美。 ② 具體做法是在 400克裝上貼 “ 非賣品， 900克裝贈送 ” 的標示，精明的消費者立即計算出促銷商品相當于降價 30%，低于競爭者的價格，因此注意力很容易被吸引到益妙寧品牌奶粉上。 表現(xiàn) 形式 ① 廠商對固有消費群體的會員制促銷。 ② 極大地減少了廣告的費用。 ③ 要保持好與會員間的聯(lián)系。 促銷 過程 看點 通過俱樂部，以關心消費者為出發(fā)點，檢立與消費者之間的感情，最終實現(xiàn)樹立企業(yè)形象的目的，是目前較為流行的一種促銷策略之一。 ② 通過明確的會員權利吸引消費者。 ③ 促銷成本費用的低廉。 ③ 應及時處理好會員的各種信息。 背景 ① 隆力奇公司在產品的外包裝上貼有 “ 配送禮品 ” 或 “ 贈 6粒蝮蛇膽 ” 字樣的標志。 ? 參加每月一次在隆力奇娛樂中心舉行的會員聯(lián)誼活動 ? 會員享有全年 6折購買隆力奇保健品、化妝品、皮革制品、蛇酒的權利 ? 會員還享有 （限每人 1套） 促銷 過程 74 案例 ：隆力奇 “ 征集會員大行動 ” 看點 借助某個子產品的促銷，來促進整個隆力奇品牌的銷售，由點及面的促銷 方式可達到事半功倍的效果。 表現(xiàn) 形式 ① 通過報刊、雜志的會員媒體促銷。 ② 不易被競爭對手所察覺。 ② 要進行有針對性的誘惑，以吸引俱樂部成員。 ② 俱樂部每月都會從所有會員中抽取幸運者 100名，有下一期雜志刊發(fā)，并分別贈送各種名牌化妝品或試用裝。 78 79 一、針對批發(fā)商的促銷 廠商為了增強自己在渠道銷售上的競爭力，對批發(fā)商所進行的階段性促銷，以加速產品流通和分校能力。 表現(xiàn) 形式 ① 競爭類有獎促銷 ② 銷售類有獎促銷 ③ “奇貨可居”類有獎促銷 ! 特點 這種促銷方式的特點在于活動對象的特定性。 ② 該陳列比賽得到零售商們的踴躍參加，紛紛涌進心思，把淘大產品的特點表露無遺，其中，很多超市自主創(chuàng)新，配掛上自制大牌及廚師形象，不但主題突出，非常引人注意。 促銷 過程 看點 這種方式直接控制了銷售終端，并促使終端產生排他性，排除了其他競爭對手。 ② 廠家與零售商聯(lián)合推出的會員俱樂部形式。 ② 可以提供更專業(yè)便捷的服務。 ② 給予會員一種心理上的歸屬感。 背景 ① 麥德龍倉儲式賣場的首要服務對象是零散的小零售業(yè)主和參謁業(yè)主。 。會員完全根據(jù)需要買。 優(yōu)勢 ① 提升導購員積極性 ② 提升導購員推薦企業(yè)產品的主動性 ③ 增加導購員的忠程度 ① 開展競賽激勵 ② 設置銷量坎級獎勵 ③ 設置銷售坎級提成 ④ 銷售物質獎勵 93 操作要領： ① 根據(jù)不同檔次的商場設置獎勵，以免因客觀原因造成不公平 ② 坎級設置不能夠太容易實現(xiàn)或根本不可能實現(xiàn)，保持一定的挑戰(zhàn)性 ③ 及時通報競賽排名，以使導購員了解所處的位置，增強相互激勵的作用 94 案例 ：酒類飯店開瓶費肆虐 自從直接消費終端 —— 飯店成為了酒類最重要的戰(zhàn)場之一，針對服務員的促銷就層出不窮，而效果最明顯，應用最廣泛的，還是屬現(xiàn)在被稱之為商業(yè)賄賂的開瓶費，但不可否認其效果。 促銷 過程 看點 充分利用在酒店服務員對客人酒水選擇重要影響作用，獲得服務員的第一推薦甚至是強力推薦，從而獲得極佳的銷售效果。 ② 能有效地推廣新產品。 ② 廣告宣傳的范圍要和商品推銷的范圍一致。 背景 ① 采用戶外路牌、候車亭媒體廣告形式，將消費者包圍其中，走到哪都能望見，時時提醒著消費者。 最大的特點就是互動性，借助重大的體育活動的社會影響力來推銷企業(yè)和服務，塑造品牌形象。 優(yōu)勢 ! （贊助促銷） 特點 體育贊助促銷的最大優(yōu)勢是使其品牌得到了較好的推廣，從而促進贊助企業(yè)產品或服務的銷售 100 操作要領： ① 隨時了解觀眾所關心的體育動態(tài)信息 ② 選擇最適合自己產品特點的賽事活動 ③ 需要了解賽事的電視轉播情況，以及媒體的參與情況 ④ 選擇贊助時機 ⑤ 策劃好體育贊助的具體方式 ⑥ 自我媒體透露體系運用 101 體育贊助促銷是一種大投資，在投放贊助費用前請務必多從以下幾點考慮： 1. 為什么要介入這次贊助活動，他的意義在哪里？ 2. 需要贊助的目標對象與自身的品牌買點有無關系？ 3. 本次贊助將會為企業(yè)帶來多大的收益？品牌知名度、美譽度、種程度、銷量、公眾影響、政府關系等等。 ③ 而且，農夫山泉的包裝策略也同步推出，整體性很強。 103 三、公益贊助 公益贊助促銷是指企業(yè)通過關心社會、關心人類的舉、以情感人，從而為品牌樹立親和力和良好的社會形象。 ② 活動設項：特等獎 2名，獎金 5000元；二等獎 20名，報銷當期 1000元以內的學費；三等獎 60名，報銷當期 500元以內的學費。 106 四、文化內涵 文化促銷是運用文化理念、文明與傳統(tǒng)、道德與法制、文化產品與品牌等進行商品銷售的經營藝術。 ② 競爭類文化促銷。 ④ 可以彌補產品技術差距。 讓消費者覺得，購買產品是為了享受一種文化，這樣才能更好的推廣自己的產品。青島啤酒在促銷的時候就運用了東西方飲食文化的差異，用筷子來吸引美國的消費者，將筷子和啤酒結合在一起，是美國人不僅對筷子感興趣，對于筷子一起的青島啤酒業(yè)感興趣了。 表現(xiàn)形式 ! 特點 公關促銷的方式 新聞 公益服務活動 演講 事件 公司 身份識別 書面材料 視聽資料 通訊、網站信息工具 111 表現(xiàn)形式 ① 新聞。如房地產企業(yè)捐助希望工程等。如北京 “ 四大名嘴 ” 在全國就有很高的知名度，從而帶動起對企業(yè)的認知。 ⑤ 公司身份識別。包括：企業(yè)宣傳資料、年度報告、公司經營通訊和各類刊物。借助現(xiàn)代化傳輸工具和信息平臺，企業(yè)可更直接和快捷地與客戶建立溝通渠道，為客戶提供有效的的服務。 ④ 在產品衰退期，營銷策略的核心是“轉”。 ④ 打擊或壓制競爭對手。 背景 ① 樂普生商廈決定向全社會發(fā)布 “ 拒收索尼產品 ” 的消息。 ⑤ 中外 200多家媒體報道，還附上消費者對索尼產品的種種投訴。 表現(xiàn) 形式 ① 通過售貨員或推銷員的推銷活動。 ② 銷售時的針對性較強。 ② 對顧客的資格審核。 117 案例 ：虎牌啤酒獻上無盡獎勵 虎牌啤酒公司在銷售渠道上所做的促銷努力可謂不遺余力，從批發(fā)商到零售商，直至酒店的服務人員，實行“一條龍”的促銷計劃。 ③ 獎勵的辦法： 12個瓶蓋可換價值 5元的超市購物券 1張，瓶蓋愈多，收獲愈豐富