【正文】 法院起訴。 營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的重要組成部分，并由廣告策略來具體體現(xiàn) 。告之性 :對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳、介紹、提高知名度。一般運(yùn)用于取得市場(chǎng)后的鞏固維持。在企業(yè)的策劃工作中這種目標(biāo)設(shè)定太籠統(tǒng)，無實(shí)際意義，應(yīng)該從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出明確的溝通傳播具體目標(biāo)。 企業(yè)擬定廣告目標(biāo)時(shí)，要注意的問題有 : 但在實(shí)際工作中這一點(diǎn)往往被忽視。切忌被動(dòng)地接受上司個(gè)人的主觀愿望要求而設(shè)定不切實(shí)際的過高目標(biāo)。要把廣告目標(biāo)制定得具有可操作性，有數(shù)量、時(shí)間、程度、質(zhì)量等具體量化指標(biāo)。不同的產(chǎn)品只能適合于某一區(qū)域的某一類別的消費(fèi)者，這個(gè)特定的區(qū)域或消費(fèi)者即是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等方面組成。 廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略是以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)為前提制定的。所以企業(yè)的廣告目標(biāo)市場(chǎng)可能與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)完全吻合，也可能只在局部營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)中展開，或者在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)中分階段逐步展開。 廣告戰(zhàn)略有 老謀深算 。十幾年前，日本廠商向國(guó)內(nèi)電視臺(tái)提供《鐵臂阿童木》動(dòng)畫片免費(fèi)播放，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者看慣并喜愛上這個(gè)卡通小子后，才知它是 卡西歐 產(chǎn)品的形象代言人。 廣告策略是為了達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)而進(jìn)行的各項(xiàng)謀劃運(yùn)作，是廣告的方針、對(duì)策、手段和謀略等的組合。 由于市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品和廣告目標(biāo)等的不同，導(dǎo)致了廣告策略都不盡相同。廣告策略必須圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行制定，還要根據(jù)企業(yè)的實(shí) 際情況按一定的規(guī)則運(yùn)用。 尤其適宜于大件耐用消費(fèi)品和針對(duì)具有較理性謹(jǐn)慎消費(fèi)觀的目標(biāo)消費(fèi)者，如知識(shí)分子、老年人等。 注意 :象征性形象選擇要慎重，要與企業(yè)和產(chǎn)品的形象風(fēng)格特點(diǎn)吻合，注意調(diào)研形象的負(fù)面影響。如許多廠家在空調(diào)銷售中承諾的 24 小時(shí)上門安裝到位等，適宜于有一定影響力的名牌產(chǎn)品。 懸念廣告策略 以猜測(cè)等手段不直接說明產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品漸次地表現(xiàn)出來，以好奇贏得受眾，增強(qiáng)注意度。以誠(chéng)實(shí)的反手法形象贏得信任。 企業(yè)在實(shí)際廣告工作運(yùn)用的策略非常多，要在工作中認(rèn)真研究，靈活運(yùn)用，只有不斷創(chuàng)新才能創(chuàng)造出“差異化”的廣告策略，贏得市場(chǎng)的主動(dòng)。戰(zhàn)略規(guī)劃階段 :對(duì)廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒介發(fā)布、促銷組合等進(jìn)行分析研究，確定其各自的運(yùn)作策略。 企業(yè)進(jìn)行廣告策劃的基本程序步驟和內(nèi)容如下 : 廣告受眾分析 根據(jù)前期的市場(chǎng)和產(chǎn)品分析，尋找出現(xiàn)在的和潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳活動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)分析 對(duì)現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特征和營(yíng)銷廣告策略等方面進(jìn)行研究分析，找出自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與差距點(diǎn)。由于企業(yè)不同產(chǎn)品在不同時(shí)期的需求不同，具體的廣告目標(biāo)也不盡相同。確立目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位 選擇確定和細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，確定產(chǎn)品進(jìn)人策略。其中訴求點(diǎn)是企業(yè)產(chǎn)品廣告的 賣點(diǎn) ，賣點(diǎn)要能給消費(fèi)者帶來實(shí)際利益。隨后的工作是根據(jù)確定的訴求點(diǎn)展開廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的角度手法很多，一般情況下，廣告公司都會(huì)主動(dòng)地提供多套的 創(chuàng)意比較方案供企業(yè)選擇。最后以最具沖擊力的表現(xiàn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以整體的媒體組合運(yùn)作傳播給目標(biāo)受眾。企業(yè)廣告部在廣告計(jì)劃的制定中擔(dān)負(fù)著重要的職責(zé)，負(fù)責(zé)審核評(píng)估工作 及根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況提出調(diào)整修正意見。廣告經(jīng)理要及時(shí)把企業(yè)的廣告資金狀況與廣告公司溝通，使廣告公司 :能切實(shí)地 按資金現(xiàn)況制定符合實(shí)際的廣告預(yù)算方案。廣告預(yù)算首先廣告公司提報(bào)，企業(yè)廣告部進(jìn)行審核后再與企業(yè)的營(yíng)銷部門、財(cái)務(wù)部門一起確定總預(yù)算投資。需要注意的是，廣告效果具有先導(dǎo)性、連續(xù)性，如果前期的方向目標(biāo)錯(cuò)了，后面的一系列工作都是無效的。廣告工作總結(jié) 在廣告計(jì)劃實(shí)施結(jié)束后，對(duì)整個(gè)廣告的運(yùn)作做出總結(jié)評(píng)價(jià)。有關(guān)企業(yè)廣告策劃的詳細(xì)內(nèi)容，我們將在以后章節(jié)論述。中長(zhǎng)期廣告計(jì)劃常指一年以上較長(zhǎng)期間的廣告動(dòng)作方案，側(cè)重于方向性和概括性；中短期廣告計(jì)劃常指一年以內(nèi)或單次廣告活動(dòng)計(jì)劃安排。很多企業(yè)營(yíng)銷與廣告脫節(jié)，在還沒有營(yíng)銷計(jì)劃或方案的情況下，盲目展開廣告計(jì)劃制定和實(shí)施動(dòng)作。沒有全面詳盡的市場(chǎng)分析和動(dòng)態(tài)把握，廣告計(jì)劃有可能脫銷很久，而廣告仍在繼續(xù)按原計(jì)劃持續(xù)進(jìn)行。 正確的做法是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知態(tài)度來分析研究產(chǎn)品，制定廣告計(jì)劃。產(chǎn)品有什么特性？ 依據(jù)是否合理？ 2 同類產(chǎn)品分析，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位策略？ 產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是多少，發(fā)展情況預(yù)測(cè)怎樣？ 現(xiàn)有消費(fèi)群有何特點(diǎn)，詳細(xì)描述生活形態(tài)？ 潛在消費(fèi)群消費(fèi)習(xí)慣，生活形態(tài)，業(yè)余愛好，社會(huì)地位，社會(huì)關(guān)系？ 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系如何？ 創(chuàng)意的概念如何確定，構(gòu)思如何表現(xiàn)？ 創(chuàng)意的概念如何確定，構(gòu)思如何表現(xiàn)？ 被選擇哪些媒體的受眾覆蓋率、數(shù)量、成本指標(biāo)怎樣？ 現(xiàn)場(chǎng)如何進(jìn)行促銷，怎樣安排促銷組合？ 廣告媒介發(fā)布費(fèi)用占 多少？ 廣告活動(dòng)結(jié)束怎樣反饋廣告信息，評(píng)估廣告效果？ 召開廣告公司，相關(guān)部門，經(jīng)銷商等論證評(píng)估會(huì)議 的結(jié)論如何。怎樣按確定通過的廣告計(jì)劃展開活動(dòng)實(shí)施？ 16 廣告計(jì)劃總結(jié) 應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況，加強(qiáng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)最薄弱或最重要的內(nèi)容，而省略或簡(jiǎn)化企業(yè)已明確并證明正確的內(nèi)容。這種方式符合了銷售現(xiàn)狀，但可能會(huì)忽視了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和傳播效果。 企業(yè)廣告投資預(yù)算較好地做法是綜合以上兩個(gè)角度的優(yōu)點(diǎn)。如下圖： 序號(hào) 方法名稱 操作方式要點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 1 銷售百分比法 根據(jù)上年度銷售額度或下年度銷售預(yù)測(cè)度來確定基本的百分比廣告預(yù)算數(shù)額 根據(jù)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)整后確定 與銷售掛勾 操作簡(jiǎn)單 計(jì)算方便 采用廣泛 違背了廣告與銷售的互因果基本原則 非正常營(yíng)銷狀況下起相反作用 費(fèi)用支付機(jī)械，忽略了營(yíng)銷環(huán)境的應(yīng)變力 2 廣告目標(biāo)達(dá)成法 先確定基本的銷售目標(biāo)，再圍繞這一目標(biāo)設(shè)定必須的廣告活動(dòng)目標(biāo)、規(guī)模、范圍及費(fèi)用 系統(tǒng)性強(qiáng)，易接受 廣告費(fèi)用額度較準(zhǔn)確 廣告目標(biāo)難量化 廣告動(dòng)作中變化因素多，難以準(zhǔn)確界定廣告效果 3 力所能及法 統(tǒng)籌規(guī)劃營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)、預(yù)留出不可避免地成本開支投入，再來確定用于廣告投入的費(fèi)用額度 普遍應(yīng)用 量力而出，無資金風(fēng)險(xiǎn) 確保營(yíng)銷額及利潤(rùn)數(shù)額 市場(chǎng)非正常狀態(tài)下，可能預(yù)算不夠，難適應(yīng)實(shí)際的市場(chǎng)需求 忽略了廣告費(fèi)的有效性 4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法 根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本行業(yè)中 的主要企業(yè)的廣告投入或預(yù)算規(guī)模，測(cè)算銷售百分比廣告費(fèi)或廣告費(fèi)用的平均值，確定自己的廣告預(yù)算費(fèi)用、數(shù)額 適用于實(shí)力雄厚企業(yè) 及時(shí)確立強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位 難以了解掌握競(jìng)爭(zhēng)者真實(shí)情況、廣告投入數(shù)額、時(shí)效易偏差 易忽略實(shí)際市場(chǎng)大環(huán)境影響因素 5 市場(chǎng)份額法 以確保和擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo)，確定高于市場(chǎng)份額的廣告份額。 除了我們熟悉的廣告公司能提供的常規(guī)服務(wù)內(nèi)容外，企業(yè)還應(yīng)對(duì)廣告公司提供服務(wù)的特殊性有正確的認(rèn)識(shí)。 雖然大部分企業(yè)都設(shè)有廣告部門或獨(dú)立的廣 告公司，但因工作側(cè)重點(diǎn)不同，在專業(yè)運(yùn)作上都無法與廣告公司相提并論。一般情況下，優(yōu)秀的、正常運(yùn)作的廣告公司對(duì)有以下行為的企業(yè)沒有合作興概 沒有利息 :企業(yè)付給廣告公 司的策劃代理費(fèi)用太低，無法確保正常合理的開支費(fèi)用，失去了根本的 利益 關(guān)系，廣告公司不可能虧本服務(wù)，即使勉強(qiáng)合作，也一定是另有所圖。論件計(jì)酬 :廣告公司的工作是智力腦力勞動(dòng)，許多工作內(nèi)容無法用數(shù)量和時(shí)間計(jì)算，各環(huán)節(jié)也無法截然分離，使得廣告勞動(dòng)的報(bào)酬支付不確定化。 企業(yè)是否需要更換廣告合作公司？ 許多已與廣告公司建立合作關(guān)系的企業(yè)對(duì)自己的合作廣告創(chuàng)司不滿意，打算更換廣告公司。 注意 :重要的不是要簡(jiǎn) 單她更換廣告合作公司，而是要尋找出更換的確切原因和問題點(diǎn)，否則今后還會(huì)進(jìn)行同樣的更換。雙方如就基本的營(yíng)銷策略問題認(rèn)識(shí)偏差很大而達(dá)不成協(xié)議，雙方的合作就無法默契展開，合作自然會(huì)結(jié)束。這種情況很常見，所以雙方的共同成長(zhǎng)對(duì)維持長(zhǎng)久合作關(guān)系非常重要。日用包裝類產(chǎn)品企業(yè)較在乎廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)，而高科技型企業(yè)因?yàn)閺V告的作用有限，產(chǎn)品差異化較大而不太介意競(jìng)爭(zhēng)廣告服務(wù)事宜。企業(yè)與廣告公司相互厭倦 雙方 結(jié)婚 多年后，彼此加深了了解，同時(shí)彼此也暴露出了許多缺點(diǎn) 和失去了新鮮感。但以下的情況，就有可能經(jīng)過主動(dòng)的溝通協(xié)調(diào)，使問題得以解決。事實(shí)上，企業(yè)和廣告公司都無法確切說清廣告服務(wù)費(fèi)用是多 還是 少 ，這是由于廣告價(jià)值很難衡量 ?；蛘咭浴暗變r(jià)”加收固定的服務(wù)費(fèi)等形式解決。 而廣告公司的 精英 畢竟不會(huì)太多，且精力有限誰往面對(duì)許多客戶的高標(biāo)準(zhǔn)要求難以權(quán)衡，無法滿足每一個(gè)客戶。廣告公司則要認(rèn)真對(duì)待客戶的意見，分析不滿的原因，并有責(zé)任積極尋找能滿足企業(yè)要求的服務(wù)人員。 企業(yè)對(duì)廣告創(chuàng)意評(píng)估無疑是必要的權(quán)力，問題的關(guān)鍵是在對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，企業(yè)是否運(yùn)用了科學(xué)準(zhǔn)確的評(píng)估方式和標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)事前如果確定了明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，廣告公司就容易制作讓企業(yè)滿意的作品。廣告公司也應(yīng)主動(dòng)對(duì)創(chuàng)意作出令企業(yè)滿意的說明解釋。 對(duì) 廣告公司服務(wù)的理解有多種含義，首先是廣告公司對(duì)企業(yè)的投人程度多少。從企業(yè)角度來講應(yīng)對(duì)廣告公司的基本工作規(guī)律有所了解，要尊重廣告運(yùn)作的客觀規(guī)律，對(duì)廣告公司的工作狀態(tài)作出正確的判斷。缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)的參與和溝通 企業(yè)與廣告公司的合作溝通一般都是由具體的廣告部門對(duì)門進(jìn)行的。從某種意義上講廣告公司和企業(yè)合作長(zhǎng)久與否則依賴于雙方高層是否密切地溝通交流。當(dāng)然也有可能是廣告公司因長(zhǎng)久地工作一個(gè)品 牌而失去了創(chuàng)造性，久而久之，品牌的影響力下降而影響銷售。 綜上所述，企業(yè)要 更換廣告公司無論怎樣講都不是一件輕松有利的事，重要的是雙方都要有主動(dòng)溝通的觀念，平時(shí)注意積極地去改善關(guān)系，以多進(jìn)行自我檢討的方式和平解決雙方的矛盾百出現(xiàn)小矛盾時(shí)就注意及時(shí)去處理。企業(yè)通過閱讀廣告策劃書，可了解廣告策劃的內(nèi)容，復(fù) 審策劃工作的結(jié)果，并作為評(píng)判廣告策劃工作成績(jī)和選擇廣告策劃合作者的主要依據(jù)。身為企業(yè)廣告經(jīng)理應(yīng)熟悉廣告企劃書的摹本要點(diǎn)燃后才能對(duì)廣告策劃合作者提出明確的工作要求，并正確地對(duì)廣告策劃書做出評(píng)判、決策。是否有明確的產(chǎn)品定位。 目標(biāo)設(shè)定明確 :策劃書中涉及的營(yíng)銷目標(biāo) (銷售額、市場(chǎng)占有率、購(gòu) 買 率 等 ) 和 傳 播 目 標(biāo) ( 如 知 名 度 、 認(rèn) 知度、理解度等 )都應(yīng)明確地設(shè)定出來。 由于消費(fèi)者的價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為影響較大，因此尤其應(yīng)審核策劃者對(duì)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)和生活形態(tài)進(jìn)行研究的程度。優(yōu)秀的構(gòu)想必須通過精細(xì)的執(zhí)行才能充分發(fā)揮功效。過去企業(yè)只需要簡(jiǎn)單的常規(guī)的廣告策劃，如今要求策劃的內(nèi)容會(huì)更廣，與營(yíng)銷的結(jié)合也越來越密切。企業(yè)評(píng)價(jià)一個(gè)廣告策劃書的好壞，不能僅以內(nèi)容多少，裝幀精美來作為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)看其實(shí)質(zhì)內(nèi)容。 消費(fèi)者分析 對(duì)購(gòu)買者心理，社會(huì)理念，購(gòu)買習(xí)慣及決定因素分析描述 。 6．產(chǎn)品地位 對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍、差別化的關(guān)鍵點(diǎn)、技術(shù)水準(zhǔn)、功能等，從競(jìng)爭(zhēng)范圍和特性差別兩方面提出論述。 9．廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)確定 從認(rèn)知目標(biāo)、品牌偏好和購(gòu)買行為目標(biāo)等方面論述廣告?zhèn)鞑?duì)認(rèn)知、態(tài)度轉(zhuǎn)變、行動(dòng)階段的目標(biāo)值。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性、親和性、信賴、傳播性