【正文】 、信貸的適用性： 　　營銷人員必須注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的變化，因為這對生產(chǎn)收入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 　　 文化的層次分析　　1．文化：如美國長大的兒童普遍有這樣的價值觀：成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。 　?、蹅€人因素： 　　包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性等。 　　2．先鋒型：是比較有遠見、有追求的一批人，對技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國PC機的用戶目前就屬于這一類。只有當(dāng)某類產(chǎn)品已成為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費品時，才會考慮，功能簡單甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專門知識。 　　了解這五類消費群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個位置，哪些產(chǎn)品能進入下一個消費群體，如何進入下一個消費群體。 　　競爭狀況分析 　　1）分銷商數(shù)量及其差別程度： 　　即分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型： 　　[i] 行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型　　1．完全獨占：指只有一個企業(yè)在一定范圍內(nèi)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)。有兩種形式：純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類的商品（如石油、鋼鐵）的企業(yè)共同瓜分市場，新進入者會發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價格定價，除非它能使其服務(wù)與他人有所差別。 　　4．完全競爭：該行業(yè)和市場由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的，彼此之間的質(zhì)量、價格等差別很小。 　　 4種層次的競爭者　　● 品牌競爭：當(dāng)其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者。 　　● 形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。 　　3）判定競爭者的目標(biāo)： 　　判斷每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為動力是什么？通常的目標(biāo)有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。通常通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 　　2．心理份額：這是在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)、某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。后來，隨著米勒在市場上變得日益兇猛，并且聲稱立達啤酒占領(lǐng)了60%的市場份額后，安休斯—布希公司才被喚醒并開始開發(fā)淡啤酒。了解主要競爭對手會在哪方面作出反應(yīng)可為公司提供最為可行的攻擊類型。攻擊羊總比攻擊老虎好些。但當(dāng)利佛在威士科和沙夫品牌中引進這種洗滌液的瓶裝技術(shù)時，它不能長期地得到貨架空間。而且根據(jù)其經(jīng)濟、歷史或其它方面的情況，都無法預(yù)見競爭者會做什么事。這樣取得市場份額的每個百分點所需的財力、人力、物力較少。 　　3．“良性”與“惡性”競爭者：每個行業(yè)都包括“良性”和“惡性”競爭者，公司應(yīng)明智地支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。 　　行業(yè)分析 　　1）市場規(guī)模分析： 　　小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起企業(yè)的興趣，因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。 　　④估計銷售量：把第三步得出的市場潛量與預(yù)計要達到的市場份額相乘就可以估算出本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在銷量。獲取相關(guān)數(shù)據(jù)的途徑有下列幾個方面： 　　1．從過去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增長率可以得出一個趨勢性的數(shù)據(jù)，當(dāng)然如果知道競爭對手的這些數(shù)據(jù)，則更完整一些； 　　2．從國家、地方的各種文件、報告、政策、法規(guī)等方面入手，也會得到很多有價值的宏觀經(jīng)濟信息和指導(dǎo)性數(shù)據(jù)，國家在鼓勵什么，限制什么，反對什么都能分析得出。所以了解最終用戶的供應(yīng)商和他的下一層用戶的情況，了解了某個行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計算出一個市場的規(guī)模來； 　　5．從市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個階段，他們是投入期、成長期、成熟期和衰退期，而五大類消費群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實用型、保守型和懷疑型。如果說企業(yè)是坐標(biāo)原點，那么可以認為：自身資源是縱坐標(biāo)，市場資源是橫坐標(biāo)。 　　 企業(yè)資源分析　　一、自身資源（縱坐標(biāo)）：　 　　1．人才資源：首先檢閱一下自己現(xiàn)有的營銷隊伍，從各個環(huán)節(jié)一一過濾，針對其應(yīng)有的職能與市場經(jīng)歷進行對比、看看他們的能力是否適宜。除主導(dǎo)品牌以外，其它的附屬產(chǎn)品有多少，盈利對比情況。了解現(xiàn)有的開發(fā)資源，有助于企業(yè)攻守決策比例的定位和程度。對生命資源的認真分析和對比，有助于企業(yè)市場歸類，從而合理地分配縱向資源?！?　　4．機會資源：所謂機會資源，就是在區(qū)隔市場的競爭地位上，企業(yè)現(xiàn)在處于什么位置，如要成功地達到營銷目標(biāo)有多少阻力，克服阻力所需的資源。選擇區(qū)域目標(biāo)市場時需要把握一定的原則和方法。將屬于導(dǎo)入期的市場按導(dǎo)入的時間和績效再細化分類。將這部分市場按時間和銷售規(guī)模再細化分類。將此類市場按投入資源的多少和時間再細化分類?！?　　7．典型市場：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場細化分類。 　　“四化”原則 　　1．營銷資源投入最小化 　　2．達到營銷目標(biāo)時間最短化 　　3．達到營銷目標(biāo)管理最簡化 　　4．規(guī)模盈余最大化。 　?、?把“重點市場”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場”，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢努力開拓。以市場細分來分析市場研究結(jié)果時，企業(yè)可以暫不考慮自身的資源狀況，甚至可以假設(shè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是完備的，這樣做對于更廣泛地發(fā)現(xiàn)市場機會非常有利。在此項調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員將準備好的調(diào)查表分給樣本消費者，以便搜集下列資料：屬性及重要性的等級，品牌知名度和品牌等級，產(chǎn)品使用方式，對產(chǎn)品類別的態(tài)度，被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。 　　細分消費者市場的基礎(chǔ) 　　1．地理細分：要把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，如省、直轄市、省會城市、地級城市、縣、城鎮(zhèn)或街道。 　　3．心理細分：根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點，將購買者劃分成不同的群體。 　　選擇細分市場 　　1）市場評估 　　在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)必須考慮2種因素，即細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標(biāo)和資源。 　　2）選擇目標(biāo)典型市場 　　目標(biāo)市場選擇是市場組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標(biāo)并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰的輪廓。這是《孫子方法就是要占領(lǐng)市場的最佳位置，即正確制定“定位策略”（Positioning Strategy）。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。 　　2）迎頭定位策略： 　　這是一種針鋒相對的定位策略。 　　本章將介紹應(yīng)用最為廣泛的4PS決策。 　　① 產(chǎn)品線決策 　?、?品牌戰(zhàn)略 　　③ 包裝和標(biāo)簽決策 　　因此，價格成為企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)，價格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。固定不變的價格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性：根據(jù)城市、需求和競爭狀況的變動而變動。 　　2．最大當(dāng)期利潤： 　　估計出需求和成本后選擇一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報率。 　　4．最高銷售成長： 　　這是為了達到銷售額最大增長量（市場滲透定價）。如“梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機，價格比競爭者高幾百美元左右（它的口號是”使用壽命最長久”，其廣告突出“修理員沒事干”。 　?、?確定需求： 　　在正常的情況下，需求和價格是反向關(guān)系，即價格越高，需求越低；價格越低，需求越高。此外，企業(yè)還需要了解競爭者的價格和提高的質(zhì)量。 　?、?選擇定價方法： 　　有了3C——需求表（the customer’s demand schedule）、成本函數(shù)（the cost function）、競爭者價格（the　petitors’ prices），即可以定價了。 通常的定價方法　　1．成本加成定價法： 　　在產(chǎn)品的成本（變動成本和固定成本）上加一個標(biāo)準的加成。這種方法利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認知價值，價格就建立在捕捉住的認知價值上。企業(yè)的價格可能與其主要競爭對手的餓價格相同，也可能高于競爭子或低于競爭者。 　?、?選定最終價格： 　　上面一些定價方法的目的是為了縮小從中選定最終價格的價格范圍。如某些產(chǎn)品適當(dāng)提高價格時，銷量不降反升。其目標(biāo)是確保銷售代表對顧客開價的合理性并能使企業(yè)贏利。其實質(zhì)就是廠商用來鼓勵顧客調(diào)整其購買行為方式，以使廠商獲利的一種策略。當(dāng)向客戶提供折扣的時候，常會有這樣的問題，客戶不一定按商家的目標(biāo)行事。3．季節(jié)性折扣：提供淡季商品給顧客的一種折扣。受眾可能是個人、小組特殊公眾或一般民眾。 　　如：通常的熟悉－－喜愛程度分析。 “購買準備六階段”與“確定傳播目標(biāo)”的關(guān)系　　●知曉：如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播的任務(wù)就是要促使人們知曉，多半就是認知名稱。 　　●確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它，尚未確信階段。 　　3）設(shè)計信息 　　設(shè)計信息需要解決4個問題：說什么（信息內(nèi)容），如何符合邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。）。 　　●展示次序：即把最有力的論點最先展示還是最后展示。 　　●印刷傳播：需要額外設(shè)計標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。此外，還必須注意他們的面部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型。要把握信息源的可信度（包括專長、可靠性、令人喜愛三個要素）。 　　1．人員的信息傳播渠道：指兩個或更多的人相互之間直接進行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會渠道； 　　2．非人員信息傳播渠道：即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體）、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會、慶典）。決策時應(yīng)研討幾個因素：所銷售的產(chǎn)品的市場類型；采用推動戰(zhàn)略還是拉動戰(zhàn)略；怎樣使有所準備的消費者進行購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。很明顯，廣告和宣傳推廣在購買者決策過程的最初階段是最具成本效應(yīng)的，而人員推銷和銷售促進應(yīng)在顧客購買過后的較晚階段采用以獲得最大的效應(yīng)。由于缺乏理論上的梳理，在實戰(zhàn)中渠道運籌失誤則在所難免。 　　②好指揮嗎？非也，以區(qū)域市場為基礎(chǔ)建立的銷售分支機構(gòu)，只對總公司負責(zé)，彼此缺少協(xié)同，劃地為牢，互成壁壘，極易形成一個個割據(jù)分裂的小諸侯。 　?、菔″X嗎？非也。如果果真按照這種邏輯營造網(wǎng)絡(luò)，將會發(fā)現(xiàn)面臨以下問題： 　　①市場狹小，僧多粥少，導(dǎo)致同室操戈； 　?、谇勒唠y以統(tǒng)一； 　?、鄯?wù)標(biāo)準難以規(guī)范。 　　事實上，渠道越做越短是渠道管理的發(fā)展趨勢，正如有人所說的，“超越一批，超越二批，直接向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售。 　　● 中間商實力越大越好 　　“大樹底下好乘涼”，這是很多廠家的想法。渠道控制力是渠道成員爭奪的焦點，弱小企業(yè)若選擇了大中間商，勢必會失去渠道控制權(quán)。分歧主要在于：渠道合作是權(quán)宜之計，還是百年大計？很多企業(yè)的老總認為，合作只是一種利用關(guān)系而已，用則合，不用則分。 　　良性沖突，如竄貨、低價傾銷、挾貨款以要挾、假冒偽劣等，對渠道的破壞自不待言；但良性沖突卻可以成為改善渠道運作效率的催化劑。 　　● 渠道政策越優(yōu)惠越好 　　持這種觀點的人認為，如果不給經(jīng)銷商一些好處，他們就不會賣力推銷自己的產(chǎn)品，政策越優(yōu)惠，積極性就越高。 　　●渠道建成之后，至少能管幾年 　　事實上，在這個瞬息萬變的社會里，誰還敢說這樣的話？！再怎么完善的網(wǎng)絡(luò)，也絕對不可能管幾年！這是因為企業(yè)所面臨的不確定因素著實太多了，技術(shù)、產(chǎn)品、市場競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力、消費者的口味等等。 　　2）渠道設(shè)計與開發(fā)的九項原則 　　“只有正確的思想，才會產(chǎn)生正確的行動”，企業(yè)若想憑借渠道資源獲利，在設(shè)計與開發(fā)階段，遵循以下九項原則是絕對必要的?！?　　● 市場覆蓋 　　商品只有放在想看就能看到、想買就能買到的地方，才能被想擁有它的顧客所購買。 　　● 精耕細作 　　市場覆蓋只有與精耕細作相結(jié)合，其價值才能體現(xiàn)出來，否則就像一張破網(wǎng)，看著挺大，真要去打魚，一條魚也上不來。 　　根據(jù)廠家自己的市場開發(fā)能力去規(guī)避以上幾條，即使能夠順利到達戰(zhàn)場，恐怕也是“一而再、再而三、三而竭”了，一支千里奔襲的疲憊之師，怎能克敵？！“借雞生蛋”是條捷徑，如果具有“迅雷不及掩耳”聲勢的話。關(guān)鍵是：廠家與商家要相互信任、相互支持、有沖突坐下來談，這是解決矛盾的基本做法。至于誰能成為渠道的主導(dǎo)者，決定因素除了實力，還是實力。虛實》篇中說：“兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。 　　3）尋找制約因素 　　渠道的設(shè)計與開發(fā)是實施渠道戰(zhàn)略的重要步驟。 　　核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及附加產(chǎn)品一起構(gòu)成了產(chǎn)品的整體概念，這對分銷渠道的設(shè)計與開發(fā)具有重大的意義。4．專用程度專用產(chǎn)品，技術(shù)和售后服務(wù)要求高，如采取先訂貨后生產(chǎn)方式，“門對門”最佳；如不是，也應(yīng)選擇短路徑。2．市場密集度市場密度大的區(qū)域，應(yīng)集中營銷，網(wǎng)絡(luò)要細密，以爭取市場份額為主要出發(fā)點；分散性市場，則借助于中間商處較多。6．購買習(xí)慣渠道的設(shè)計要體現(xiàn)“顧客想怎么買，我們就怎么賣”的指導(dǎo)思想。2．共生型競爭戰(zhàn)略同樣采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，但卻不以擊倒競爭對手為目標(biāo)，相反可能經(jīng)營同類產(chǎn)品供顧客選擇或經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品以求互補。2．制造商產(chǎn)品組合渠道布局與產(chǎn)品的種類、花色、規(guī)格、關(guān)聯(lián)度等產(chǎn)品組合密切相關(guān)，尤其是關(guān)聯(lián)度比較大的產(chǎn)品，通過相同或類似渠道經(jīng)銷，成本可大大降低。說它善于織網(wǎng)，是因為它所織的網(wǎng)縱橫交錯，無所不及，經(jīng)常延伸到蟲子時常出沒的偏僻角落。建立、拓展、完善屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，將網(wǎng)絡(luò)的營造作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略任務(wù)。網(wǎng)點布局是廠家渠道設(shè)計與開發(fā)最基礎(chǔ)性的工作，網(wǎng)點建設(shè)如何，最能考驗渠道設(shè)計的水平，因為網(wǎng)點所扮演的往往是“刺刀見紅”的角色。 　?、?擴大網(wǎng)面