【正文】 實施，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)布局將發(fā)生翻天覆地的變化，在此基礎(chǔ)上，隨著城市路網(wǎng)布局的高度完善，交通狀況的快速改善，將導(dǎo)致人們生活、消費觀念的根本性變革。 經(jīng)濟綜合實力增強 據(jù)西安市統(tǒng)計局有關(guān)資料顯示， 20xx 年西安市生產(chǎn)總值（ GDP）1095． 87 億元，按可比價格計算，比上年增長 13． 5％。 經(jīng)濟實力的增強帶動人們消費觀念的深層變革 隨著經(jīng)濟總量與經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，刺激了人們的消費需求，同時也使人們的消費觀念發(fā)生了巨大的變化。旅游總收入 154． 4 億元，其中國際旅游外匯收入 3． 3 億美元，分別比上年增長 45． 1％和 1． 3倍。 傳統(tǒng)的商圈均設(shè)立在人口密集、交通繁忙的地段，滿足于傳統(tǒng)的消費模式。 陜西高速公路總里程已突破 1300 公里，位居西部第二。隨著收入水平的逐步提高，多數(shù)消費者已經(jīng)滿足了最基本的溫飽型消費，對消費質(zhì)量的要求在逐步提高，旅游消費將逐步提升地位； l 從消費者區(qū)域的選擇上分析：將由過去的傳統(tǒng)消費區(qū)向新興消費區(qū)轉(zhuǎn)移。 l 從消費層次上分析：人們在追求物質(zhì)享受的同 時，更追求精神上的享受。 西安酒店業(yè)發(fā)展趨勢與前景分析 西安 酒店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀描述 西安酒店業(yè)尚存巨大潛力 西安市是世界著名的歷史文化名城和國際旅游城市，具有豐富的旅游資源。酒店業(yè)和飲食業(yè)作為旅游產(chǎn)業(yè)的相伴產(chǎn)業(yè)，更是深受其利，強大的旅游資源為西安酒店業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)越的條件和廣闊的發(fā)展空間，酒店業(yè)也因此獲得了豐厚的利潤。以上所有調(diào)查數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率基本上達到 80%，故調(diào)查數(shù)據(jù)有一定的參考和研究價 值。 ③ 、酒店所處的位置對酒店的入住率影響巨大，位置好的酒店無論旺季淡季都能有相對穩(wěn)定的入住率，而位置稍差的酒店其入住率一直上不去。相反，那些故步自封，不思創(chuàng)新的酒店，自然免不了被市場所淘汰的命運。 事實上，在以上計算過程中得出的每年需要下榻西安酒店、飯店的人次為 900—1100 萬人次為保守估計，另外，在這 890—1100 萬人次中還沒有將每年來自國內(nèi)外因公出差的群體，由此可見，西安的酒店業(yè)確實還存在比較樂觀的開發(fā)潛力。面積為 20m2 的標(biāo)準(zhǔn)間居最多占 %， 15m 18m 19m2 和 22m2 的標(biāo)準(zhǔn)間各占 %，14m 24m2 和 28m2 的標(biāo)準(zhǔn)間各占 %。進一步分析發(fā)現(xiàn)，在所有調(diào)查的酒店中只有一家酒店其高檔客房占了 40%，兩家（ 10%）酒店其高檔客房占總客房數(shù)的 30%，其他的酒店其高檔客房均不超過 20%。以參加會議、商務(wù)洽談、培訓(xùn)為目的入住的客戶占 16%，機關(guān)單位（以陜西省其它地區(qū)為主）占 13%，其它消費形式占 10%。而客戶的消費特征則主要是旅行消費、公款消費、商務(wù)消費和住宿餐飲等，其中又主要以旅游消費和商務(wù)消費為主。更有甚者，一些酒店抱殘守缺、并無創(chuàng)新意識，以一種被動的方式去面對如此巨大的旅客資源，這樣的酒店別說賺取利潤，不虧損就很不錯了。 各酒店價格不一，市場無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 調(diào)查顯示，西安目前各大酒店的門市報價不一，即便是同地段同級別的酒店其門市報價也各有不同，甚至表現(xiàn)出很大的差異。 硬服務(wù)跟不上 客房在設(shè)計和裝修布置上未能真正體現(xiàn)人性化和個性化，有些客房內(nèi)部設(shè)備已經(jīng)陳舊，設(shè)備的配置檔次不夠，也不夠精致。事實上，以西安如此巨大的旅游資源（同時西安又是西部開發(fā)的橋頭堡城市，招商引資的結(jié)果也吸引大量的商務(wù)人士入駐西安，這使得西安的旅客資源更加豐富），完全有條件依靠酒店的規(guī)模效應(yīng)來吸引旅客，以賺取豐厚的利潤。 西安酒店式公寓市場分析 西安酒店式公寓發(fā)展現(xiàn)狀描述 西安目前酒店 式公寓的發(fā)展應(yīng)該說尚處于空白市場，盡管最近兩年相繼出現(xiàn)了幾家以酒店式公寓命名的樓盤如湯姆公寓、中匯商務(wù)酒店公寓、西部電子城 F 座的產(chǎn)權(quán)式酒店、新紀(jì)元賓館和即將開發(fā)的 “水晶島 ”，但就整個西安的酒店式公寓市場而言，酒店式公寓幾乎還沒有起步（或者說剛剛才起步）。以下就這三類酒店物業(yè)進行對比分析： “湯姆公寓 ”屬產(chǎn)權(quán)式酒店。產(chǎn)權(quán)式酒店實質(zhì)是 “時權(quán)酒店 ”，即出售在一定時期內(nèi)使用酒店住宿或娛樂設(shè)施的權(quán)利，該權(quán)利可以上市轉(zhuǎn)售，也可用于交換。 位于城東興慶公園對面的 “中匯商務(wù)酒店 ”，是西安第一個酒店式商務(wù)公寓。由于 “水晶島 ”定位為酒店式公寓，兼有居住和辦公的功能，同時又享受酒店式的星級服務(wù)，因而其面向的客戶將主要是高級職業(yè)白領(lǐng)、單身貴族、投資者、本市中小型公司、外來商務(wù)人士和一些外來知名公司辦事員等。 盡管酒店式公寓（或者產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式商務(wù)公寓）目前在西安尚處空白市場（或基本處于空白市場），具有很大的開發(fā)空間，同時西安巨大的旅游資源也為酒店式公寓的開發(fā)和發(fā)展創(chuàng)造了十分優(yōu)越的環(huán)境和條件，但是，正如西安酒店業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段出現(xiàn)了不少問題一樣，如果酒店式公寓在開發(fā)之初未能做長遠(yuǎn)的、通盤的考慮和相對精準(zhǔn)的市場定位，西安酒店式 公寓也遲早會遇到與當(dāng)前酒店面臨的同樣難題，因此，在酒店式公寓的開發(fā)與經(jīng)營過程中必須有十分清醒的認(rèn)識，在 開發(fā)之初便做長遠(yuǎn)之計，尤其對于定位必須有著精準(zhǔn)的估計。 關(guān)于酒店式公寓未來發(fā)展的相關(guān)探討 盡管巨大的旅游資源（另外西安還是西部大開發(fā)的橋頭堡城市）為西安酒店式公寓的開發(fā)和發(fā)展提供了十分優(yōu)越的條件和廣闊的空間，但由于酒店式公寓物業(yè)在西安目前為數(shù)尚少，還沒有形成一定的規(guī)模和大環(huán)境，因此一些潛在的問題尚未暴露出來，而這些問題到后來可能會影響到整個酒店式公寓市場的良性發(fā)展，所以開發(fā)商必須未雨綢繆，事先作好長遠(yuǎn)的、全盤的和相 對精準(zhǔn)的策劃和定位。 西安休閑、娛樂、健身場所經(jīng)營狀況抽樣分析 健身中心調(diào)查分析 規(guī)模：目前市場健身中心的經(jīng)營規(guī)模普遍在 200 m2 至 4000 m2 左右，可同時容納人數(shù)在 200 人左右。 消費者身份特征：以休閑、健美、美體、減肥為目的的消費者主要以女性居多，身份主要為職業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生；而以運動、力量、發(fā)泄等為目的的消費者以男性居多，身份 主要為職業(yè)白領(lǐng)、部門經(jīng)理和年輕的企業(yè)老板。女性主要消費的類型有保齡球、健美操，也有部分進行跑步機等項目的消費。 經(jīng)營時間：多數(shù)營業(yè)時間從早上 9： 00 開始，到晚上的 22： 30—2：00 結(jié)束。 消費的目的： 80%—90%出于休閑的目的， 50%—60%出于商談業(yè)務(wù)的需要， 30%—40%出于品嘗的目的，與朋友聊天交流的占到 30%—40%。 經(jīng)營時間：從早上 9： 00 左右到晚上的 21： 00 至 24： 00 結(jié)束。 消費的目的：帶小孩玩、學(xué)游泳、健身。 消費者年齡和性別特征：舞廳、夜總會主要為男性； KTV 音樂廣場男女比例均衡。 消費類型： 舞廳 小型 50 元 6 m2 左右 中型 80 元 9 m2 左右 大型 100 元 11 m2 左右 KTV 小型 40—80 元 中型 50—120 元 大型 70—160 元 豪華型 100—200 元 西安休閑、娛樂、健身場所經(jīng)營狀況綜合分析 以上對于西安休閑、娛樂、健身場所的調(diào)查及相關(guān)資料（西安旅游網(wǎng)、行業(yè)協(xié)會、報紙信息）的分析表明，目前西安建身、娛樂、餐飲、休閑行業(yè)整體經(jīng)營處于良好態(tài)勢，尤其是餐飲和舞廳、夜總會、 KTV 等娛樂性場所，從調(diào)查數(shù)據(jù)和相關(guān)資料還顯示，西安人對于 “水 ”上消費頗為青睞，無論是目前西安最大的 “水上世界 ”——龍宮，還是諸如維多利亞浴場、溫沙堡洗浴等場 所都表現(xiàn)出比較好的經(jīng)營狀況。從商業(yè)資本結(jié)構(gòu)看，除本地旅游企業(yè)鞏固和擴大企業(yè)規(guī)模和競爭力外，國內(nèi)酒店巨頭及國際酒店大鱷亦將抓緊時機進入西安市場，參與西安市酒店市場的競爭，本地商家一股獨大的狀況將會發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。 第二節(jié) 微觀市場調(diào)研與分析 一、區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀及區(qū)內(nèi)人口構(gòu)成 “和平大廈 ”所在區(qū)域人文環(huán)境優(yōu)良，周邊單位有 經(jīng)濟環(huán)境：項目地周邊以 等樓盤開發(fā)亦為本項目建設(shè)實施起到了呼應(yīng)作用，將逐漸形成西安市的休閑娛樂繁榮區(qū)。鑒于以上種種，在旅游人群的消費需求呼喚下，和平路緣線以酒店住宿、休閑餐飲、娛樂健體為主體的休閑消費街區(qū)呼之欲出。 “和平大廈 ”總高為 24 米，容積率為 ，地下停車場有 133 個車位。為此公司專門成立了 “和平大廈項目 部 ”由公司總經(jīng)理及副總經(jīng)理分別擔(dān)任項目部正副項目經(jīng)理，項目部下設(shè)拆遷部、工程部、合同預(yù)算部、開發(fā)部，經(jīng)營銷售部、 招商部全力配合項目的實施。 項目管理組織架構(gòu)圖： 毓興物業(yè)發(fā)展有限公司 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 總經(jīng)理 三、和平大廈規(guī)劃審批情況： 20xx 年經(jīng)政府土地部門對ＸＸ號辦公宿舍用地掛牌，我公司通過競拍，于 20xx 年 11 月取得該地塊 70 年的使用權(quán)（面積５６４８平方米，折合８．４７２畝）。 四．和平大廈設(shè)計說明 １．建筑特征：設(shè)計總建筑面積約３20xx平方米；地下一層，地上十二層；建筑外形為長方體，建筑耐火等級為二級，建筑耐久年限為１００年。 五、和平大廈項目進展情況及工程進度計劃 和平大廈地塊已經(jīng) “三通一平 ”報建手續(xù)正在完成，現(xiàn)正在準(zhǔn)備辦理招標(biāo)及施工許可證工作。 1 20xx 年 7 月正式營業(yè)。 以實用型商務(wù)空間滿足入住酒店后的各種要求，達到消費者與經(jīng)營者的互利互動； 要素三：綠色酒店設(shè)施、無障礙人性關(guān)懷。 旅游住宿需求 投資回報需求 開發(fā)利潤需求 貸款回收需求 ＝ ＝ ＝ 經(jīng)過深入研究和充分論證， “和 平大廈 ”項目整體定位如下： 酒店業(yè)態(tài)定位：滿足國際化酒店發(fā)展需要，建設(shè)具有中國特色的集住宿、娛樂、文化、健身、餐飲、旅游等為一體的經(jīng)濟型酒店服務(wù)中心。 第六章 營銷策略 “和平大廈 ”項目營銷目標(biāo) 本項 目總建筑面積： 320xx ㎡ 建設(shè)周期： 24 個月 營銷周期： 10 個月（招商： 18000 ㎡、銷售 14000 ㎡） 合同總額： ≥ 億元（ 20 年租賃期） 銷售、租賃比例安排 為營造區(qū)域商圈氛圍、刺激投資，有效化解投資風(fēng)險，根據(jù)國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達城市旅游地產(chǎn)市場成熟的運作模式，本項目應(yīng)當(dāng)采取以租賃相為主的營銷策略，即以開發(fā)商為主進行建設(shè)開發(fā)、整體租賃給具有全國甚至與全球連鎖實力的強勢酒店經(jīng)營機構(gòu)，原因如下： 根據(jù)初步成本核算結(jié)果，本項目建設(shè)總投資將達到 萬元（現(xiàn)將成本計算附件）。從而實現(xiàn)毓興公司資本鏈的良性循環(huán)。 因此，為規(guī)避上述有可能出現(xiàn)的風(fēng)險，本案采取滲透式定價原則，先以低價推出市場，發(fā)揮價格優(yōu)勢吸引買家，樹立項目知名度，然后隨著需求的增加而逐步提價，最終實現(xiàn)開發(fā)商的利潤需求。關(guān)鍵點在于以時間換取價值。本項目經(jīng)過前期策劃與論證，證明具有強大的市場生命力，但是，如果拖延營銷周期勢必造成時間成本的無限增大，不利于 后期項目開發(fā)的資金流轉(zhuǎn)，因此，作為具有強勢酒店組合的 “和平大廈 ”，利用價格杠桿爭取時間尤為重要，也必將帶來項目運作的更大成功。 雖然 “和平大廈 ”預(yù)留營銷部分已經(jīng)滿足了項目投資的資金需要，但為企業(yè)資本運營戰(zhàn)略考慮，提案部門依然建議采用投資工具的多種組合，一方面可保證任何情況下的工程施工進度，促進預(yù)留面積的營銷，同時，為企業(yè)下一個項目的開發(fā)奠定資本和市場基礎(chǔ)，有助于資金鏈的運行順暢。 根據(jù)對金融機構(gòu)利益需求的調(diào)查了解，要實現(xiàn)銀行融資這一目 標(biāo)，必須保證洽談中的等強勢酒店機構(gòu)按時進駐本項目。 酒店地產(chǎn)的成功取決于 地產(chǎn)開發(fā)商、銀行、酒店投資者或酒店經(jīng)營者四方利益的協(xié)調(diào)，即達到多贏的局面。 首先解決為誰建設(shè)的問題，經(jīng)過長期的市場 考察，建議首選具有連鎖 經(jīng)營和自營實力的 “法國雅高 ”、 “美國速八 ”，以及上海 “莫泰 168 ”等強勢酒店機構(gòu)，量體裁衣，筑巢引鳳，按照它們的要求建設(shè)適合其經(jīng)營的酒店設(shè)施。 按照前文確定的營銷價格，出售 萬平方米即可收回全部投資，并還清所有銀行貸款，同時預(yù)留 萬平方米以低廉租金租賃給 “法國雅高 ”、 “美國速八 ”，以及上海 “莫泰 168 ”等強勢酒店機構(gòu)，在借助于強勢品牌帶動區(qū)域休閑娛樂消費氣氛的同時確保獲得長期穩(wěn)定的租賃收益，降低金融機構(gòu)給本項目的貸款風(fēng)險。強大的還貸能力促使銀行無憂放貸。“短期回本、長期獲利 ”，基于酒店地產(chǎn)運作的這一基本原理，毓興公司不僅可以在本項目的開發(fā)建設(shè)與市場運營中獲得可觀的利益回報，更能憑借強勁的融資能力 積累豐富的資本擴張資源 ——金融機構(gòu)的信任與扶持。 ２． 申請商業(yè)銀行固定資產(chǎn)開發(fā)專項貸款 3000