【正文】 合的寬度：一個企業(yè)所擁有產品線的數(shù)量。（三）成熟期：需求量雖仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產技術已完全成熟；生產批量大，產品成本低，利潤達到最高峰；很多同類產品已進入市場，市場競爭十分激烈，大量增加廣告和營銷支出。銷量增長率判斷法：%~10%之間為引入期或成熟期（成熟期后期的增長率可能為零或負數(shù)），增長率大于10%為成長期，增長率小于零為衰退期。?改進產品質量，賦予產品新特色，改變產品款式?改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設銷售機構和網(wǎng)點?調整價格策略，吸引對價格敏感的消費者（三）成熟期策略：突出一個“改”字。（二）品牌歸屬決策：?制造商品牌?中間商品牌?綜合品牌品牌數(shù)量決策：?同一品牌策略?個別品牌策略?企業(yè)名稱加個別品牌策略?分類品牌策略（制造商、分銷商、消費者、競爭者、營銷環(huán)境）品牌設計：（一）品牌命名的原則：?易于發(fā)音、識別和記憶?獨特新穎，寓意深刻?提示產品特色?與目標市場的消費者心里和社會文化環(huán)境保持協(xié)調一致?不觸犯法律，不違反社會道德和風俗習慣（二）品牌命名的思路：?產品效用?地名及名勝古跡?廠商字號?詞匯?動植物?神話、傳說與傳奇故事?數(shù)字?外文譯名品牌資產：從財務角度看，品牌資產是指品牌的市場價值及財物價值；從品牌成長與擴 張的角度看，品牌資產的價值量主要體現(xiàn)為品牌自身的成長與擴張能力；從 消費者角度看，品牌資產的實現(xiàn)最終依賴于消費者的品牌忠誠和購買行為。（二）品牌延伸對品牌資產的利弊分析：?原有品牌的知名度有助于提高新產品的市場認知率?借助品牌延伸，增強新產品的定位?成功的品牌延伸有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽?品牌延伸是以放棄靠創(chuàng)新的品牌為昂貴代價的?品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位品牌聯(lián)想：是指消費者心目中與某品牌聯(lián)系的一系列食物的組合。更適用于具有獨特技術、不易仿制、有專利保護、生產能力不太可能迅速擴大等特點的新產品。產品組合定價策略：（一）替代產品定價?降低一種產品的價格，不改變另一種替代產品的價格?提高一種產品的價格，不改變另一種替代產品的價格?降低一種產品的價格，提高另一種替代產品的價格（二）互補產品定價（三）副產品定價（四）產品大類定價企業(yè)主動調整價格：（一）削價：?供大于求?競爭激烈?成本較低、降價（二）提價：?通貨膨脹、物價上漲，企業(yè)的成本費用提高，不得不提高產品價格?供不應求，不能滿足所有顧客的需要消費者對調價的反應：?該產品式樣已老，將會被新型產品所取代?該產品有某些缺點，銷售不暢?企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經營下去?價格還會進一步下跌，等一等再買?該產品的質量下降了消費者對于企業(yè)提價的理解：?產品暢銷，不趕緊買就買不到了?產品很有價值?價格看漲，將來一定很貴，先買下來保值?賣主想盡量取得更多利潤企業(yè)被動調整價格：（一）同質產品價格調整：如果競爭者削價，企業(yè)也必須隨之削價（二）異質產品價格調整：消費者對于較小的價格差異沒什么反應或反應不敏感第十章 分銷渠道策劃分銷渠道：產品有生產者向消費者或用戶轉移的過程中所經過的路徑。渠道創(chuàng)新：垂直渠道、水平渠道、多元渠道、網(wǎng)絡營銷渠道中間商：零售商：完全自助、有限服務、完全服務產品線的情況：專賣店、百貨公司、超級市場、便利店、服務行業(yè)管理和控制方式：連鎖商店、自愿聯(lián)合商店和零售合作組織、特許經營組織、協(xié)同營業(yè)百貨商店、消費合作社。1物流管理的目標：如何使物流服務最優(yōu)化（投入目標）、是成本達到最低。1物流成本控制方法：絕對物流成本控制法、相對物流成本控制法。2）企業(yè)所面對的主要顧客是誰。P7特點：1）目的性 2）戰(zhàn)略性 3）動態(tài)性 4）可操作性類型：（一）按性質劃分1）基礎策劃2）運行策劃3）發(fā)展策劃（二）按范圍劃分1）宏觀策劃2）中觀策劃3）微觀策劃（三）按部門劃分1）市場調研策劃2）新產品開發(fā)策劃3）廣告策劃4）公共關系策劃 ? P10（一）統(tǒng)籌規(guī)劃（基本原則）注意的三個問題：1）全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素2）進行時間順序的運籌3）進行地點安排的運籌（二）超前創(chuàng)新 1）市場營銷策劃是一種準確的判斷 2）是一種巧妙的安排（三）技術融合 1）加強定量分析方法2）能夠被有關人士接納 ？P12主要步驟：明確目的、收集信息、產生創(chuàng)意、制訂方案（出發(fā)點）、組織實施、測評效果方法：程序法、模型法、案例法理論思維 2）直觀思維3）傾向4）聯(lián)系 5）逆向 6）形象7）抽象思維（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機、求生、防身、與狼共舞2）公關意識思維：贊助、迎合3）特色意識思維：借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻丑、人性 ？ P24 1）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點2）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱3）創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個方面質？ P241）觀察力 2）靈感3）構成力 4）情報力5）實理力 6）感召力。6）企業(yè)的菜同價值觀是什么。購買者的廣泛性2）需求的差異性3）非專業(yè)性4）需求波動較大 ？1）市場由誰構成？購買者2）購買何物？購買對象3）為何購買？購買目的4）誰參與購買？ 購買組織5）如何進行購買？購買行動 6）何時購買？購買時機 7）何處購買？購買地點 。P77環(huán)境因素：組織因素：人際因素:個人因素：。P實地調研法 2）案頭調研法觀察法：詢問法：實驗法： ？P133[試]市場細分是入出境由于消費者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產品的購買。P196[試]戶 3）進入新興待業(yè)時機的選擇 能得到被訪問者的關心和合作 3）進入新業(yè)行業(yè)電動機的選擇 2)有利于對方回答 3)使被訪問4）如何對待后進入者 5）促使行業(yè)結構向有利于企業(yè)的方向發(fā)展（二）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：考慮問題：1）生產規(guī)模的確定 2）產品結構的調整 3）工世和制造方法的改進 4）用戶的選擇 5）開發(fā)國際市場 6）退出或實行多角化經營 7）購買廉價資產（三）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略()：類型：1）取得領先地位 2）取劉適當?shù)匚?3）逐步退出策略：是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資，直至無利可圖 4）快速退出策略。單一變構思答案數(shù)法2）綜合變數(shù)法3）。P169[試]和修正預測值6編制預測報告 策略：1）無差異市場策略 2） 3）密集性市場用哪些方法P145()策略定性預測方法1）綜合意見法：因素()：1）企業(yè)特點2）購買者意向調查法、銷售人員意產品特點 3）市場特點4產品在見法 2）專家意見法：專家小組生命周期中所處的階段 5）競爭法、專家會議法3）推算預測法：對手的目標市場策略類比法、轉導法、聯(lián)測法 ？定量預測方法1）時間序列高效P176()產品實體差異能法：簡單平均法、加權平均法、化：產品質量、式樣、設計 2）移動平均法、指數(shù)平滑法 服務差異化 3）人員差異化4）回歸預測法：步驟：形象差異化的影響因素 ？企業(yè)制定市進行統(tǒng)計檢驗 場定位策略有哪些選擇？行實際預測P179(,)，是指企銷活動中的重要位置體現(xiàn)在哪業(yè)根據(jù)消費者對于某種產品屬些方面？P152[試]性的重視程度，給本企業(yè)的產品市場機會分析是1企業(yè)市場營銷規(guī)定一定的市場地位。3）成功的品牌延伸有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽級定價策略、配套定價策略）、任選商品定價。P241[試]()1）產品成本（基本因素）2）市場供求（重要因素）3）競爭狀況（不可忽視）4）企業(yè)定價（政策調控）。P288[試]供應鏈關系管理的目標2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高供應鏈關系管理的水平3）通過管理供應鏈關系提高企業(yè)競爭力？P292[試]通過轉換運輸方式銜接不同運輸手段2）通過加工銜接干 一物流及配送物流通過儲存銜接不同時間的供應物流和需求物流3通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜接整個“門到門”運輸，使之成為一體？P302[試]絕對物流成本控制與相對物流成本控制物流成本動。不必投入大量資金，可以避免出品時所遇到的進口壁壘，可以節(jié)約運輸成本，容易得到東道國政府的配合缺點：對被許可方的控制比較困難，相對于其他進入方式而言純收益比較低，并為自己扶植了潛在的競爭對手。1）廣告目標 2）產品性質 3）消費者習慣 4）媒體特性 5）媒體成本 6）國家法規(guī)。P474()指令型模式 2）轉化型模式 3）合作型模式 4）文化型模式 5）增長型模式 。優(yōu)點：可以迅速進入目標市場，并不一定意味著潛在的外匯風險，也可能得到更多的收益一些發(fā)展中國家出于創(chuàng)匯意愿 對進口商來說便于管理 有些國際企業(yè)也習慣于獲得外匯收益。推銷的起點是工廠或種植園，市場營銷的起點是市場中心不同。意義：市場營銷策劃的必然性1）進入住處時代，信息需要2）四自原則，需要營銷策劃3）條件具備4）決策的科學化、程序化和效能化，地位提高 市場營銷策劃的作用 1)可以強化市場營銷目標2）可以加強市場營銷活動的針對性3）可以提高市場營銷活動的計劃性4）可以降低營銷成本 ，類型和原則。2）企業(yè)所面對的主要顧客是誰。6）企業(yè)的菜同價值觀是什么。企業(yè)的業(yè)務實力（兩因素）2）填充矩陣3）作出決策（3大點見P42） 策劃新增業(yè)務是一個企業(yè)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略時不可缺少的內容 新增業(yè)務戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個分支戰(zhàn)略，因而，也要依據(jù)戰(zhàn)略制定的一般步驟進行分析和設計，要進行外部環(huán)境的分析、分析自身的優(yōu)點和劣勢、制定戰(zhàn)略使命和目標、設計一套戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)、進行戰(zhàn)略的控制和反饋。方式：同心多角化、水平多用化、集團多角化()：一般是大的企業(yè)集團通過并購其他行業(yè)中的企業(yè)，將企業(yè)的業(yè)務領域廣泛擴展到其他行業(yè)中，以壯大企業(yè)的實力，提高企業(yè)抵御風險的能力。企業(yè)的環(huán)境機會分四種類型：1積極主動 2和3提高獲利水平吸引力 4最微不足道 企業(yè)面臨的環(huán)境威脅情況分四類：1主要威脅 2和3重要威脅，但不十分嚴重 4最輕微 企業(yè)的內部環(huán)境分析的主要依據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢和弱點來進行。改進內部條件。P60()[試] 1）文化因素：文化、亞文化、社會階層2）社會因素：參照群體、家庭、角色與地位3）個人因素：年齡與所處家庭生命周期階段、職業(yè)、經濟狀況、生活方式、個性與自我觀念4）心理因素：動機（生理、安全、社會、自尊、自我實現(xiàn)）、知覺（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）、學習、信念與態(tài)度？P68發(fā)起者2）影響者3）決定者4）購買者5）使用者 。P74[試]購買者少2）購買數(shù)量較大3）購買者的地理位置相對集中4）供求雙方關系密切5）派生需求6）需求缺乏彈性7）過程復雜。采購者個人的購買風格也具有不可忽視的影響。完全競爭市場：是指在同一目標市場上有很多企業(yè)參與經營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分。（企業(yè)規(guī)模大）。P114市場營銷信息的采集：1）市場營銷信息源：文獻、電子、實物、口頭信息2）市場營銷住處的采集方法：分析信息需求、選擇信息源、確定信息采集方法、進行信息采集市場營銷信息的加工：1）鑒別、篩選 2）分類、整理 3）著錄、標記 4）編目、組織 市場營銷信息的使用：在計劃中、決策中、營銷中、控制中的使用市場營銷信息的反饋 ？各有什么作用？P117 內部報告系統(tǒng)2）營銷情報系統(tǒng) 3）營銷調研系統(tǒng) 4）營銷決策支持系統(tǒng)？P120 確定問題制訂方案[試]：確定資料來源選擇調研方法設計調研手段設定樣本計劃確定聯(lián)絡方式擬定實施計劃實地調研：形式：固定和非固定問卷訪問。只有環(huán)境機會中那些符合企業(yè)目標與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機會，才是企業(yè)機會。P160[試]()地理細分2）人口細分3）心理細分4）行為細分 。P196[試]產品組合()即產品的經營范圍和結構。P200 引入期策略()：1）快速撇取策略2）緩慢撇取策略 3）快速滲透策略 4）緩慢滲透策略成長期策略()：1）改進產品質量，賦予產品新特色，改變產品款式改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設銷售機構和網(wǎng)點 高速價格策略，吸引對價格敏感的消費者成熟期策略：1）改進市場策略2）改進產品策略：改進特性、款式、服務策略衰退期策略()：1）維持策略 2）集中策略 3)收縮策略 4）果斷放棄策略 5）轉移策略 。P241[試]()1）產品成本（基本因素）2）市場供求（重要因素）3）競爭狀況（不可忽視）4）企業(yè)定價（政策調控）。P271(,)1)選擇渠道成員2）激勵渠道成員3）評估渠道成員4）改進分銷渠道？沖突的原因是什么？如何解決渠道沖突？P272[試]分銷渠道是由各種類型的生產商或中間商組成的，觀點利益的不同，必然會帶來沖突。P305[試] 網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)利用計算機網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字化交互式媒體等手段，進行的各種營銷活動。P381()符合企業(yè)整體目標2）清楚明確，可以測量3）切實可行4)能被其他部門所接受5）有一定的彈性6）能夠分解為具體的廣告活動目標。P440[試]企業(yè)內部的危機：企業(yè)內部產品或服務、管理和經營的危機 企業(yè)環(huán)境的變化導致的危機：企業(yè)因社會環(huán)境的變化、自然界的因素而導致的危機 ？P440()1）預防原則2）誠實原則 3）應急原則。P466[試]()1)功能型組織 2）地區(qū)型組織 3）產品型組織 4）市場型組織 5）產品市場型組織？P473[試]1)計劃脫離實際 2）長期目標與短期目標矛盾因循官運亨通舊的惰性4）缺乏具體、明確的執(zhí)行方案。P510[試]1）誠信原則 2）負責原則 3）公平原則 4）互利原則 5）文明原則。P557[試]間接出口：國內出口商、國內出品代理商、合作組織、出口管理公司、國際貿易公司、外國企業(yè)駐本國辦事機構或外國企業(yè)駐本國采購處直接出口：利用國外的經銷商、利用國外的代理商（傭金、存貨、提供零部件和服務設施的代理商）、直接賣給國外的最終用戶、設立駐外辦事處、建立國外營銷子公司契約式進入：許可貿易、特許經營、管理合同、合同生產 國外生產：國外合營企業(yè)、國外獨資生產（收購現(xiàn)成企業(yè)、投資新建）。P576[試]自由貿易的安全措施嚴密，可以降低保險費用由于進入某國關境時才交關稅