【正文】 輕松又容易——智能達(dá)來(lái)自豐田公司的微笑——豐田5s服務(wù)概念店這是一份成功的為獲得日本豐田公司經(jīng)銷權(quán)的商業(yè)計(jì)劃書(shū)。這種高瞻遠(yuǎn)矚的服務(wù)概念和市場(chǎng)觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評(píng)價(jià)。首先，廣告訴求天健花園，處處好風(fēng)光，不從賣房子本身著手訴求而是以推廣發(fā)展商的建筑理念為重點(diǎn)，以發(fā)展商的眼光與建筑理念為訴求點(diǎn)，讓消費(fèi)者信任發(fā)展商來(lái)帶動(dòng)房子銷售?！薄皠?chuàng)造一種需求，然后滿足它”乃廣告的最高境界。我們昨天的希望已變成了今天的現(xiàn)實(shí)。(De beers在中國(guó)大陸推廣時(shí)廣告語(yǔ)是：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。何不送一枚鉆戒給他既然以消費(fèi)者為中心，就要無(wú)微至，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感情上，心靈深處的潛在需求。看來(lái)，詩(shī)人們對(duì)香唇的感覺(jué)更敏銳。在任何一家你常去的百貨商店咨詢GM美容顧問(wèn)，都可以獲知專業(yè)護(hù)唇秘笈。把汽車賣給會(huì)開(kāi)車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會(huì)開(kāi)車的人，則是超天才的廣告了。同期內(nèi)的金融時(shí)報(bào)工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長(zhǎng)了135%，只比車價(jià)多出35個(gè)百分點(diǎn)。股權(quán)收益可不象駕車兜風(fēng)那樣對(duì)女士有吸引力。當(dāng)下，各種型號(hào)的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車?？戳诉@樣的廣告你會(huì)不動(dòng)心嗎？反正，我已經(jīng)動(dòng)心了。從廣告之中我們可以窺見(jiàn)社會(huì)思潮之一斑?！边@不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式。桑塔那(Volks wagens)在其RABBIT型號(hào)車的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個(gè)哲人那樣感嘆道：在一個(gè)遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？(In a world that39。(Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)女權(quán)主義的流行導(dǎo)致了鉆石商在廣告里號(hào)召女人給自己愛(ài)的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示”酷，畫面是女人伸出安祿山之爪對(duì)男士進(jìn)行性騷擾。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領(lǐng)先者，以此來(lái)塑造一種敢為天下先的品牌形象。無(wú)論是藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、還是工業(yè)，領(lǐng)先者所得到的獎(jiǎng)賞和懲罰都是相同的。如果是杰作，就會(huì)劣評(píng)如潮。當(dāng)人們涌向拜羅伊特表達(dá)對(duì)華格納所取得的音樂(lè)成就的敬意時(shí)，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說(shuō)，華格納根本算不上什么音樂(lè)家。如果確有非凡之處，王者地位就不會(huì)動(dòng)搖，偉大的詩(shī)人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會(huì)備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會(huì)青史留名。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口。瑞夫斯的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。大眾甲克蟲(chóng)汽車：想想還是小的好６０年代的美國(guó)汽車市場(chǎng)是大型車的天下，大眾的甲克蟲(chóng)剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒(méi)有市場(chǎng)，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲(chóng)，提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。諾基亞：科技以人為本“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致，事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)小品牌一躍為移動(dòng)電話市場(chǎng)的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X(jué)體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品牌咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語(yǔ)，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度，吸引孩子父母。當(dāng)人們一看見(jiàn)麥?zhǔn)峡Х?，就想起與朋友分享的感覺(jué)，這種感覺(jué)的確很好。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。雖然可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)每幾年就要換一次，而且也流傳下來(lái)不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語(yǔ)，但還是這句用的時(shí)間最長(zhǎng)，最能代表可口可樂(lè)的精神內(nèi)涵第四篇：經(jīng)典廣告策劃案例廣告策劃馬后炮：經(jīng)典策劃案分析總結(jié)（三）高承遠(yuǎn)最近，筆者已經(jīng)連續(xù)推出兩期廣告策劃馬后炮，經(jīng)典策劃案例分析文章，又不少行業(yè)同仁發(fā)來(lái)郵件與筆者交流，有一個(gè)大三的學(xué)習(xí)廣告專業(yè)的本科生郵件中說(shuō)到，我分享的案例非常有意思，對(duì)他了解策劃更有幫助。第二，我們都知道廣告策劃不可能是一個(gè)人完成的，財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)所分析的案例都是自己參與的案子，但是整個(gè)廣告策劃、設(shè)計(jì)過(guò)程都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的功勞，在此說(shuō)明。市場(chǎng)在失去——【信】取信于何？XF的品質(zhì)。不盲目求變，先挖掘市場(chǎng)對(duì)XF的信賴點(diǎn)，穩(wěn)住市場(chǎng)，再求突破。綜合性全能品牌，資源多，品牌活躍度高，以全屋家電和品位生活為品牌傳播方向。美菱的雅典娜、容聲的艾菲爾，都在簡(jiǎn)單的模仿卡薩帝和凡帝羅，品牌核心價(jià)值不明確，難以真正打動(dòng)高端消費(fèi)人群，只能成為低價(jià)的替代品。從目標(biāo)人群洞察尋找品牌重塑的傳播路徑A、誰(shuí)是XF的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者（從經(jīng)濟(jì)條件區(qū)分）第一類人群：用過(guò)XF，用一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)XF有好感，信賴XF的品質(zhì)。第二類人群：在預(yù)算不多的情況下，無(wú)法追逐更好的品牌，經(jīng)過(guò)理性的對(duì)比后，覺(jué)得XF的性價(jià)比恰到好處，剛好適合自己。30~40歲的年齡，已經(jīng)擺脫對(duì)事物盲目追求的階段，看待事物和選擇更理智。對(duì)時(shí)尚和外觀需求較高，與XF的現(xiàn)狀差距較大。將XF的品牌沉淀和核心人群的洞察進(jìn)行整合提煉、訴求。實(shí)美，從感性的層面與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通。（理性的選擇，有品質(zhì)感的品位生活。其他低端產(chǎn)品則成為促銷主力軍，吸引購(gòu)買力不足的輻射人群，提高人氣，提升市場(chǎng)占有率。益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。其成功之處在于：完整地運(yùn)用了整合營(yíng)銷策略，通過(guò)場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位推出了廣告“戰(zhàn)痘的青春”系列，結(jié)合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬(wàn)元”公關(guān)活動(dòng)，迅速崛起?！澳c”治久安——金雙歧《金雙歧》榮獲2000年中國(guó)策劃藝術(shù)博覽會(huì)銀獎(jiǎng)。以“安全、有效的腸道用藥”作為金雙歧2000年5月，由深圳衛(wèi)生局主辦、深圳商報(bào)社協(xié)辦、萬(wàn)澤醫(yī)藥公司貫徹執(zhí)行的深圳市安全用藥科普調(diào)查活動(dòng)，將金雙歧的硬廣告與用藥科普調(diào)查宣傳有機(jī)結(jié)合，利用整合傳播優(yōu)勢(shì)，借助公關(guān)事件，贏得了廣泛的、持續(xù)的報(bào)道，系列廣告《忠告》與五封信，使產(chǎn)品與消費(fèi)者、營(yíng)業(yè)員充分溝通，良性互動(dòng)，在短短的時(shí)間里，金雙歧在深圳引起極大的影響，知名度大大提升；加上客戶的執(zhí)行力特強(qiáng)（該客戶榮獲采納2000年優(yōu)秀客戶獎(jiǎng)），此產(chǎn)品在銷量滑坡情形下扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)，銷量持續(xù)上升。最后，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油！不到3個(gè)月，腦靈通從一個(gè)新品牌快速成長(zhǎng)為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，一段間內(nèi)使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購(gòu)買率最高的健腦產(chǎn)品，銷售回款（深圳、廣州）倍增。本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一個(gè)極富親和力的品牌形象，使消費(fèi)者與產(chǎn)品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場(chǎng)的金鑰匙。本案例成功在于，我們?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和服的女性形象，并以其側(cè)剪影為商標(biāo)，貫穿所有平面設(shè)計(jì)、終端宣傳品、電波廣告，配合有力的公關(guān)、廣告、促銷活動(dòng)，運(yùn)用ars戰(zhàn)術(shù)，連續(xù)出擊，形成強(qiáng)勁的整合傳播力。98年各大醫(yī)院面臨醫(yī)療體制改革，使醫(yī)院開(kāi)始面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有規(guī)矩不成方圓——香港德信行圣馬可（皮具）專賣店連鎖店手冊(cè)這是采納為香港德信行在珠海建圣馬可（皮具），提供的一套比較完整的連鎖店管理手冊(cè)。準(zhǔn)確學(xué)外語(yǔ)輕松又容易——智能達(dá)復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比比皆是。智能達(dá)首家提出：復(fù)讀機(jī)質(zhì)量的好壞關(guān)鍵在于“內(nèi)芯”；提出“智能機(jī)芯”的概念并樹(shù)立“智能機(jī)芯”的標(biāo)準(zhǔn)，貫穿整個(gè)推廣過(guò)程中。來(lái)自豐田公司的微笑——豐田5s服務(wù)概念店這是一份成功的為獲得日本豐田公司經(jīng)銷權(quán)的商業(yè)計(jì)劃書(shū)。這種高瞻遠(yuǎn)矚的服務(wù)概念和市場(chǎng)觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評(píng)價(jià)。首先，廣告訴求天健花園，處處好風(fēng)光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發(fā)展商的建筑理念為重點(diǎn)，以發(fā)展商的眼光與建筑理念為訴求點(diǎn)，讓消費(fèi)者信任發(fā)展商來(lái)帶動(dòng)房子銷售