【正文】 人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求與欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 1）市場(chǎng)調(diào)查就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策提供客觀的、正確的資料。通常，市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法主要有時(shí)間序列預(yù)測(cè)法、回歸預(yù)測(cè)法、定性預(yù)測(cè)法和定量預(yù)測(cè)法，等等。 5）市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系 列營(yíng)銷活動(dòng)地把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。因此，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和效 果。 （ 2）價(jià)格策略 TCL 公司在家電下鄉(xiāng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 第 5 頁(yè) 價(jià)格策略包括確定定價(jià)目標(biāo)、制定產(chǎn)品價(jià)格原則與技巧等內(nèi)容。 （ 4）促銷策略 促銷策略是指主要研究如何促進(jìn)顧客購(gòu)買商品以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售的策略。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果。到 20xx 年年底， 我國(guó)TCL 公司在家電下鄉(xiāng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 第 7 頁(yè) 每百戶農(nóng)村居民家庭彩電、冰箱、空調(diào)和洗衣機(jī)擁有量分別達(dá)到 臺(tái)、 臺(tái)、 臺(tái)、 臺(tái)，分別比上年增加 臺(tái)、 臺(tái)、 臺(tái)和 臺(tái) 。 2 0 0 8 年城鄉(xiāng)居民家庭每百戶家電擁有量對(duì)比4930105296 99595 941002117213359020406080100120140160180200洗衣機(jī) 電冰箱 空調(diào) 摩托車 手機(jī) 彩電 電腦農(nóng)村 城鎮(zhèn) 圖 32 20xx 年我國(guó)城鄉(xiāng)居民家庭每百戶家電擁有量 [2] 通過(guò)以上分析可以看出，農(nóng)村具有龐大的家電潛在消費(fèi)市場(chǎng)，特別是改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)農(nóng)村居民收入的穩(wěn)步提高，恩格爾系數(shù)的顯著下降，政府對(duì)農(nóng)村社會(huì)保障體系的日益健全及農(nóng)村居民自身生活改善的需要，農(nóng)村居民的消費(fèi)實(shí)力隨之增強(qiáng)，對(duì)各類生活用品特別是家電產(chǎn)品的需求呈上升趨勢(shì)。 消費(fèi)心理分析 目前刺激農(nóng)村居民購(gòu)買家電的因素主要有兩種，一是改善生活型，即家庭生活確實(shí)有一定困難，如今借著家電下鄉(xiāng)的財(cái)政補(bǔ)貼政策，添置原本沒(méi)有的彩電、冰箱等“大件”二是消費(fèi)升級(jí)型，即選擇將原有老舊家電更新?lián)Q代，如將看了七八年的小屏幕電視，換成畫(huà)質(zhì)更清晰的大屏幕彩電。據(jù)中國(guó)家電課題組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買家電時(shí)對(duì)價(jià)格因素關(guān)注度高達(dá) %。如彩電基本上只要圖像和聲音清晰就可，而畫(huà)中畫(huà)、麗音系統(tǒng)、環(huán)繞立體音、超重低音等功能則可以省略。 （ 4）使用簡(jiǎn)便，維修方便。家電的新品率達(dá)到80%。諸如 LCD 和 PDP 的面板、冰箱的壓縮機(jī)以及空調(diào)的散熱管等。 行業(yè)集中度較高 我國(guó)家電行業(yè)經(jīng)過(guò)近幾年市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)、生死博弈，整個(gè)行業(yè)處于團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)，如表 。彩電前三名海信、創(chuàng)維和長(zhǎng)虹占有率分別為 %、 %與 %。 由此可見(jiàn)， 家電下鄉(xiāng)推升了各細(xì)分產(chǎn)品的品牌集中度 ， 這主要源于農(nóng)村市場(chǎng)渠道的深入程度差異。目前海爾的售后網(wǎng)絡(luò)已遍及中國(guó)的鄉(xiāng)村，海爾在縣城整合了 1000 多家星級(jí)服務(wù)中心和 20xx 多家專賣店資源，建立了 6000 多個(gè)成套服務(wù)聯(lián)絡(luò)站；為了確保家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品貨源充足，一旦某些地區(qū)出現(xiàn)缺貨、斷檔的情況，海爾會(huì)從生產(chǎn)、物流方面開(kāi)通綠色通道，第一時(shí)間確保產(chǎn)品的到位。為家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目， TCL 整合全公司人力、物力資源，成立了專門的家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目組。第二次家電下鄉(xiāng)，康佳共有 15 款彩電、 11 款冰箱、 11 款手機(jī)和 10TCL 公司在家電下鄉(xiāng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 第 13 頁(yè) 款冷柜中標(biāo)。另外，在兩次中標(biāo)的生產(chǎn)企業(yè)中，能夠幾乎全部涉及洗衣機(jī)，冷柜、手機(jī)、彩電和冰箱五個(gè)類別的幾個(gè)國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)卻不多， 以上五家生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論在產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，還是在品牌知名度等方面都具有很大優(yōu)勢(shì)。有的企業(yè)把在城市銷售的家電產(chǎn)品直接運(yùn)到農(nóng)村進(jìn)行銷售，產(chǎn)品過(guò)于花哨，對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)卻不實(shí)用；更有甚者將在城市市場(chǎng)滯銷的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)，把農(nóng)村當(dāng)成積壓、過(guò)時(shí)商品的處理地，把農(nóng)村市場(chǎng)看作“低質(zhì)量” 市場(chǎng)的代名詞。他們認(rèn)為有國(guó)家的財(cái)政補(bǔ)貼，價(jià)格不用優(yōu)惠，農(nóng)民可以接受。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，截至 20xx 年 4 月，全國(guó)家電下鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點(diǎn)備案超過(guò) 萬(wàn)個(gè)，覆蓋所有縣鄉(xiāng)。 另一方面，農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)育不健全，仍屬于初級(jí)市場(chǎng)，市場(chǎng)秩序和管理比較混亂，并且偽劣商品在農(nóng)村市場(chǎng)中欺行霸市、行業(yè)壟斷、地域封鎖，對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)層層設(shè)卡，這些都嚴(yán)重影 響了農(nóng)村商品市場(chǎng)的健康發(fā)展。另外還有一些非家電下鄉(xiāng)指定商家，也跟著渾水摸魚(yú)，拉攏顧客，擾亂了家電下鄉(xiāng)銷售市場(chǎng)。 經(jīng) 過(guò)近三十年的發(fā)展， TCL 借中國(guó)改革開(kāi)放的東風(fēng)，秉承敬業(yè)奉獻(xiàn)、銳意創(chuàng)新的企業(yè)精神，從無(wú)到有，從小到大，迅速發(fā)展成為中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)中的佼佼者。在全球 40 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)，銷售旗下 TCL、Thomson、 RCA 等品牌彩電及 TCL、 Alcatel 品牌手機(jī)。 20xx 年 TCL 品牌價(jià)值達(dá) 億元人民幣（ 億美元），蟬聯(lián)中國(guó)彩電業(yè)第一品牌。彩色電視機(jī)、家用電冰箱、家用洗衣機(jī)等主要家電產(chǎn)品的產(chǎn)銷量都在 20xx 年初觸底反彈。其詳細(xì)程度不亞于大型的賣場(chǎng)，還有專門的在線人工服務(wù)可以為您講解。 （ 2）同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)使新產(chǎn)品的市場(chǎng)份額逐漸減少 雖然 TCL 率先成為網(wǎng)絡(luò)電視的領(lǐng)頭軍，搶先一步進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，但是就如 TCL 一樣，其他家電企業(yè)在看到 TCL 利用互聯(lián)網(wǎng)與 LED 技術(shù)相結(jié)合開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品之后，也會(huì)爭(zhēng)相進(jìn)入該行業(yè)，這無(wú)疑會(huì)給 TCL 的發(fā)展帶來(lái)巨大的威脅。如 DVD 生產(chǎn)，TCL 公司在家電下鄉(xiāng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 第 17 頁(yè) 受專利限制就很大，國(guó)內(nèi)企業(yè)很難做 。同時(shí)產(chǎn)品跨國(guó)發(fā)展會(huì)面臨不同國(guó)家的不同規(guī)定，受到貿(mào)易壁壘的影響，而這些規(guī)定，無(wú)疑使 TCL 在國(guó)外的發(fā)展受到極大限制，有著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而脆弱蒼白的法律和地方保護(hù)主義的盛行，往往使企業(yè)對(duì)自己利益的保護(hù)變成了緣木求魚(yú)。 而這些，都為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì) 。同時(shí)本國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更加廣闊，人口眾多，這就大大降低了其生產(chǎn)所需要的勞動(dòng)力成本。只要通過(guò)路由器聯(lián)上網(wǎng)線，這款電視就能夠自動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上下載影音視頻，能夠?qū)崿F(xiàn)邊看電視邊下載，而且在電視上就能夠共享電腦里的照片、電影、音樂(lè)、視頻 ，這些優(yōu)點(diǎn)很吸引顧客的關(guān)注。 劣勢(shì) （ 1）適應(yīng)未來(lái)多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略，急需儲(chǔ)備大量合格專業(yè)人才。 近幾年， TCL 網(wǎng)絡(luò)通過(guò)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)化作業(yè)流程以及進(jìn)行嚴(yán)格的績(jī)效考核控制使網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)成本大大降低，效益顯著提高，但高成本、低利潤(rùn)的運(yùn)作模式仍未得到徹底改變：家電行業(yè)經(jīng)過(guò)慘烈的價(jià)格大戰(zhàn)，平均毛利水平已經(jīng)被壓縮至極限；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多元化、多品牌擴(kuò)張未能成功，沒(méi)有高附加值的產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò)無(wú)法突破利潤(rùn)的瓶頸；網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式仍影響著許多網(wǎng)絡(luò)管理者的操作思維，注重“量”和“利”，而忽視成本控制；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)年累積下來(lái)的不良資產(chǎn)和呆壞賬成為網(wǎng)絡(luò)壓縮運(yùn)營(yíng)成 本的最大障礙。 增加一些適合農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的特殊功能 :比如，農(nóng)村老鼠多，老鼠經(jīng)常會(huì)鉆進(jìn)洗衣機(jī)、冰箱的電機(jī)里咬壞線路，所以在設(shè)計(jì)上應(yīng)增加防鼠板；農(nóng)村電壓不穩(wěn)，因而在彩電、冰箱、空調(diào)中應(yīng)采用寬電壓設(shè)計(jì)及防雷設(shè)計(jì)；此外，還應(yīng)考慮到農(nóng)村的收視信號(hào)弱，手機(jī)面板應(yīng)具備防摔耐磨功能等。就農(nóng)村市場(chǎng)而言，價(jià)格是農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)首要考慮到因素。根據(jù)農(nóng)村居民消費(fèi)水平和消費(fèi)需求，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)控制在彩電單價(jià)不超過(guò) 20xx 元；電冰箱 (含冷柜 )單價(jià)不超過(guò) 2500 元；手機(jī)單價(jià)不超過(guò) 1000 元；洗衣機(jī)單價(jià)不超過(guò)20xx 元，電腦單價(jià)不超過(guò) 3500 元。任何產(chǎn)品要到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，渠道的作用最 為關(guān)鍵。 TCL 公司要想在農(nóng)村市場(chǎng)獲得更多的份額，廣告宣傳必不可少，隨著通訊村村通工程的普及，農(nóng)村居民所看到的頻道逐漸增多。其次還有和“三農(nóng)”有關(guān)的頻道，如央視農(nóng)業(yè)頻道、陜西農(nóng)林科技衛(wèi)視等。巧妙地運(yùn)用公共關(guān)系，能對(duì)農(nóng)村家電的消費(fèi)產(chǎn)生潛移默化的影響?？捎?TCL 公司市場(chǎng)部統(tǒng)一策劃家電下鄉(xiāng)活動(dòng)推廣計(jì)劃，宣傳家TCL 公司在家電下鄉(xiāng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 第 21 頁(yè) 電下鄉(xiāng)活動(dòng)，促進(jìn)中標(biāo)產(chǎn)品銷售。付款方式上， TCL 可以和農(nóng)村信用社聯(lián)手，實(shí)行分期付款的方式來(lái)吸引農(nóng)村消費(fèi)者；促銷時(shí)間上，在農(nóng)村家電消費(fèi)有一定的規(guī)律，即農(nóng)村居民對(duì)家電的消費(fèi)有很大一部分是在新人結(jié)婚時(shí)購(gòu)置，農(nóng)村年輕人一般將結(jié)婚時(shí)間選擇在秋冬農(nóng)閑時(shí)間，尤其是選擇農(nóng)歷臘月份及春節(jié)，此時(shí)，公司可以進(jìn)行送贈(zèng)品、折扣優(yōu)惠等多方面的促銷可以更多的增加 TCL 家電消費(fèi)數(shù)量。 TCL 公司在家電下鄉(xiāng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 第 22 頁(yè) 6 TCL 公司家電下鄉(xiāng) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施建議 培育強(qiáng)有力的營(yíng)銷管理層 “由誰(shuí)來(lái)實(shí)施”非常重要。應(yīng)做到以下幾點(diǎn)： 1)、信任是團(tuán)隊(duì)合作的開(kāi)始。 （ 2）提升 TCL 公司組織執(zhí)行力。 4)、 高效執(zhí)行，拒絕借口。 進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)督管理，規(guī)范商家銷售行為 部分商家打著銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的 幌子吸引顧客，顧客來(lái)了以后卻宣傳銷售店里的其他品牌產(chǎn)品。根據(jù) TCL 售后服務(wù)出現(xiàn)的問(wèn)題提出了以下對(duì)策： （ 1） 提高 TCL 產(chǎn)品 售后 服務(wù)質(zhì)量。 （ 3） 制定嚴(yán)格的維修價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) 。 （ 5） 提高客戶投訴管理水平 。 目前，家電企業(yè)的營(yíng)銷已進(jìn)入一個(gè)新的平臺(tái)，家電下鄉(xiāng)工作也在農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)展得如火如茶，但許多問(wèn)題，尤其是營(yíng)銷策略建設(shè)如何更進(jìn)一步適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)等問(wèn)題還沒(méi)有得到最好的解決，針對(duì) TCL 公司提出的營(yíng)銷策略是否是最合適家電下鄉(xiāng)的營(yíng)銷策略，能否真正起到關(guān)鍵作用，還需要進(jìn)一步進(jìn)行驗(yàn)證。羅森布羅姆 .營(yíng)銷渠道管理 [M].北京機(jī)械工業(yè)出版社 ,20xx [5] 梁琪 .家電下鄉(xiāng)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn) [J].合作經(jīng)濟(jì)與科技 ,20xx(12) [6] 王莉 .金融危機(jī)對(duì)我國(guó)家電業(yè)的影響及對(duì)策 [J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì) ,20xx(3) [7] 李西增 .家電下鄉(xiāng)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型鋪平下鄉(xiāng)路 [J].銷售與市場(chǎng) ,20xx(7) [8] 詹兆雄 .影響農(nóng)村消費(fèi)主要因素與擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)的對(duì)策 [J].農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究 ,20xx [9] 賀雪峰 .從家電下鄉(xiāng)談理性擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi) [J].中國(guó)金融 ,20xx(6) [10] 嚴(yán)先溥 .重新審視中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)與農(nóng)民消費(fèi) [J].經(jīng)濟(jì)研究參考 ,20xx(25) [11] 祝合良 ,劉寶宏 .戰(zhàn)略管理教程 [M].高等教育出版社 ,20xx [12] 楊岳全 .市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 [M].中國(guó)人民大學(xué)出版社 ,20xx [13] 郭國(guó)慶 .市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論 [M].中國(guó)人民大學(xué)出版社 ,20xx [14] 曹昌榮 .試論成功企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 [J].市場(chǎng)營(yíng)銷 ,20xx(1) [15] 溫鐵軍 ,劉海英 .家電下鄉(xiāng)與問(wèn)題分析 [J].中國(guó)金融 , 20xx(6) [16] 蘇東 .家電下鄉(xiāng)變形 [J].中國(guó)企業(yè)家 , 20xx(21) [17] 何振亮，劉志超，汪秀瓊 .家電企業(yè)拓展農(nóng)村市場(chǎng)策略探討 [J].江蘇商論 ,20xx(1) [18] 高慧娟 ,袁建明 .開(kāi)發(fā)農(nóng)村家電市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 [J].安慶師范學(xué)院學(xué)報(bào) ,20xx(6) [19] 衛(wèi)軍英 ,融合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)務(wù) [M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大 學(xué)出版社 ,20xx [20] 商務(wù)部綜合司家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng) , [21] Chopra S. Supply Chain Management:Strategy,planning and York Prentice Hall,20xx [22] Chester R..Wasson. Dynamic Competitive Strategy and Product Life Cycles. Austin Press,1978