【正文】 □ 及格 □ 不及格 論文（設(shè)計(jì)說明書）所體現(xiàn)的整體水平 □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 評定成績： □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 教研室主任（或答辯小組組長）： （簽名） 年 月 日 教學(xué)系意見： 系主任： （簽名） 年 月 日 寶勝畢業(yè)定制班策劃案 1 遼寧傳媒學(xué)院 畢業(yè)論文任務(wù)書 學(xué)生姓名 院校 遼寧傳媒學(xué)院 專業(yè) 營銷與策劃 年級 1202 畢業(yè)論文的起止時間 策劃書題目 《 The north face CAT8》策劃案 策劃書主要研究內(nèi)容 產(chǎn)業(yè)分析與管理 營銷策略說明 媒介推廣策略 費(fèi)用預(yù)算 預(yù)測評估 本課題的目的、意義 和國內(nèi)外研究概況 目的：通過策劃書的撰寫完成媒介公司的運(yùn)營管理使公司能夠更加完善的開戰(zhàn)新產(chǎn)品的推廣 意義：策劃書是公司發(fā)展的指向標(biāo)，能夠超前的完成之后的公所目標(biāo)和任務(wù)，達(dá)到事半功倍的效果 國內(nèi)外研究概況：國內(nèi)的大型完成的策劃書不是很多，現(xiàn)階段主要都是針對每個小問題或一次活動的方案，而且針對媒介更少，因此，畢業(yè)如果能夠很好的完成策劃書，將對國內(nèi)策劃書的撰寫添磚加瓦。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。對本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 、圖表要求： 1）文字通順，語言流暢，書寫字跡工整，打印字體及大小符合要求，無錯別字，不準(zhǔn)請他人代寫 2）工程設(shè)計(jì)類題目的圖紙，要求部分用尺規(guī)繪制，部分用計(jì)算機(jī)繪制，所有圖紙應(yīng)符合國家技 術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。 措施以及可能存在的問題：當(dāng)時間、書籍、資料等無法滿足需要時，采取一切可行的措施，為完成策劃書提供保證。整體上看，戶外用品市場呈上升趨勢，但在增長勢頭上有所放緩。此外，今年 2 月 27 日，國際品牌參與知名度非常高的 ISPO BEIJING 亞洲運(yùn)動用品與時尚展在北京舉行，屆時有超過 20 個國家和地區(qū) 的600 多個品牌參展。 20xx 年，國內(nèi)戶外用品品牌的出貨額 寶勝畢業(yè)定制班策劃案 5 連續(xù)兩年超越國外品牌。在中國，更多的參與者屬于“ 80 后”這些自主意識比較強(qiáng)、對新事物敏感、喜歡冒險、引領(lǐng)潮流的群體。 小戶外與大戶外 “泛戶外”風(fēng)引領(lǐng)未來趨勢。正如桑溫特戶外運(yùn)動用品有限公司經(jīng)理程占群說的：“其實(shí)走出家門就是戶外，戶外再也不應(yīng)該是登山、徒步、穿越的代名詞。 （ 2） 、采取產(chǎn)品和服務(wù)差異化策略，根據(jù)顧客的認(rèn)知特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)去進(jìn)行 產(chǎn)品的創(chuàng)新和信息傳播的策略調(diào)整，與顧客建立依賴以增加介入程度，培養(yǎng)品牌忠誠度以吸引顧客和保持顧客，增加市場分額。 也因此， “ 探索永不停止 Never Stop Exploring TM” 也成為 The North Face 品牌的口號。在 1975 年研發(fā) Cat’s Meow 睡袋得到業(yè)內(nèi)的廣泛好評， 20xx 年，它更勇奪《背包客》雜志 年度編輯選擇獎 (Backpacker Editors’ Choice)的金獎。 格言： The world stands aside to let any one pass who knows where he is going.— David Starr Jordan 一個人只要知道上哪兒去，全世界都會給他讓路。 生產(chǎn)過程、產(chǎn)品都符合環(huán)保概念。 08 年進(jìn)入中國，市場起步較晚 產(chǎn)品專業(yè)性過強(qiáng) 受制國內(nèi)渠道經(jīng)銷商消費(fèi)水平 四、產(chǎn)品分析 （二）產(chǎn)品特征分析 這款夾克采用靈活的運(yùn)動版型，方便打包， 無論遠(yuǎn)足、 徒步、露營 ，亦 或騎行，這款 CAT8 都能伴你左右。 寶勝畢業(yè)定制班策劃案 9 這是一款設(shè)計(jì)十分簡約的夾克。 像所有的全拉鏈夾克一樣 ， CAT8 有兩個內(nèi)口袋。 寶勝畢業(yè)定制班策劃案 10 可調(diào)節(jié)連衣風(fēng)帽，方便調(diào)節(jié)帽子大小，是運(yùn)動時風(fēng)帽與頭部更加貼合，防風(fēng)保暖性更好。 它 一直致力于設(shè)計(jì)出舒適度和安全性能越來越高的戶外裝備，它一直與環(huán)境惡劣嚴(yán)苛的戶外探險活動緊密聯(lián)合在一 起，通過不斷的創(chuàng)新來滿足熱愛戶外運(yùn)動的中高檔消費(fèi)者的需要。因?yàn)榇丝?夾克所設(shè)計(jì)添加的科技理念及材料做工都經(jīng)過嚴(yán)苛的檢驗(yàn)和高要求 ， 當(dāng)你需要在透氣性，防水性，舒適性之間尋找最佳結(jié)合點(diǎn)的時間， CAT8 絕對是明智之選。根據(jù)業(yè)績預(yù)告，探路者 20xx 年總收入 預(yù)計(jì)將突破11 億元，同比增長五成，將成為我國戶外用品企業(yè)中首個突破 10 億元大關(guān)的企業(yè)。 OZARK(奧索卡 )作為中國國家攀巖隊(duì)的裝備贊助商一直致力于推動和發(fā)展中國的攀巖事業(yè) 。 1982 年 Columbia（ 哥倫比亞 ）率先提出 Interchange System 三合一新 概念 ，開發(fā)了外套的內(nèi)里可以拆卸的新穎設(shè)計(jì) 。 1989 年 Columbia 成為領(lǐng)導(dǎo)全美的第一戶外品牌。 （二）與競爭者的比較 企業(yè)文化比較 （ 1）、 探路者 探路者 堅(jiān)持“勇于持續(xù)創(chuàng)新、追求卓越品質(zhì)”的品牌理念，產(chǎn)品系列迅速拓展，目前已囊括從露營裝備、野外鞋服到專業(yè)登山器材， 常規(guī)供貨超過千種。 和諧 /坦誠 強(qiáng)調(diào)營造快樂和諧的工作氛圍，確保每個人充滿自信和愉快的工作，坦誠是有效溝通的基石。 OZARK 是位于北美大陸 肯塔基州與密蘇里州 邊界一座純凈自然的山脈，奧索卡品牌對戶外運(yùn)動的熱忱和同大自然和諧相處的理念皆源于此。 無論時代如何變遷，人們對自然世界的向往不會改變 。 相關(guān)技術(shù)比較 （ 1）、 探路者 探路者 品牌 專業(yè)從事戶外用品研發(fā)設(shè)計(jì)、組織外包生產(chǎn)、銷售。奧索卡不斷改善產(chǎn)品和設(shè)計(jì)流程，將自主研發(fā)的新技術(shù)廣泛的運(yùn)用在產(chǎn)品中。 （ 3）、 哥倫比亞 寶勝畢業(yè)定制班策劃案 16 哥倫比亞，專業(yè)生產(chǎn)制作各種戶外運(yùn)動所需要的服飾裝備等，其獨(dú)家研制的防水防風(fēng)材料，通過了行業(yè)嚴(yán)格的檢測，其防水防風(fēng)透氣效果達(dá)到了國際戶外運(yùn)動標(biāo)準(zhǔn)，加之哥倫比亞精細(xì)的裁剪設(shè)備，極大滿足了戶外運(yùn)動愛好者的需求，其質(zhì)量功能得到了眾多消費(fèi)者的肯定。 消費(fèi)人群比較 （ 1）、 探路者 ： 國貨愛好者的 最愛 “探路者”通過以消費(fèi)者的某些特征或其它變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同的消費(fèi)者群體。 （ 2）、 奧索卡： 專業(yè)戶外者的最愛 源于其在各種嚴(yán)酷惡劣的自然環(huán)境中經(jīng)受住了考驗(yàn)，奧索卡戶外品牌成為了專業(yè)戶外愛好者的首選，在越來越多的探險和 戶外活動中，可以看到奧索卡的身影。對于戶外運(yùn)動本來是很專業(yè)的運(yùn)動，但是相對來講，如果只是發(fā)展專業(yè)的戶外，那么 收入來源是相當(dāng)有限的，所以探路者把市場也瞄準(zhǔn)了休閑旅游的那部分人群，這部分人群相對來講也收處于中高端，但是人數(shù)相當(dāng)多，對于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和發(fā)展，都是有很大的作用的。不同類型功能的產(chǎn)品給予不同的價格，品牌持續(xù)保持自己特有的東西，時尚與內(nèi)涵兼?zhèn)?，低調(diào)而不張揚(yáng)。此活動以此為出發(fā)點(diǎn)，借用周杰倫的歌名“一路向北”使活動更具有活力，吸人眼球。 (3)、 風(fēng)雨捕手獎 活動期間每周將抽取五位用戶獲得風(fēng)雨捕手獎，官方將從符合規(guī)則野趣抽隨機(jī)抽取，獲獎用戶可獲得由 The North Face 官網(wǎng)提供的獎品一份 (4)、 雙倍積分 每個帶有 偏向風(fēng)雨行 —— 捕風(fēng)捉雨 的野趣均將在活動期間獲得雙倍積分，積分大本營抽獎、兌 換不是夢！ (5)、 獲獎名單公布 第一批中獎名單公布日期 ： 20xx 年 7 月 17 日 第二批中獎名單公布日期 ： 20xx 年 7 月 25 日 第三批中獎名單公布日期 ： 20xx 年 8 月 3 日 寶勝畢業(yè)定制班策劃案 20 第四批中獎名單公布日期 ： 20xx 年 8 月 10 日 微信參與方式 20xx 年 7 月 10 日至 20xx 年 8月 10 日可以通過掃描二維碼關(guān)注北面官方微信參與活動。 （ 3） 、 最終獲獎結(jié)果將于 20xx 年 8 月 10 日 10:00 公布 【活動二】 “一路向北” 主題：“一路向北”，代表著一種探索的態(tài)度，延伸了 THE NORTH FACE 由對北面（即阿爾卑斯山背面，登山愛好者的挑戰(zhàn)之一）的挑戰(zhàn)對中國之北、地球之北的探尋，詮釋了“探索永不停止”的品牌精神。通過徒步、露營、溯溪、登山、騎自行車、越野自駕等方式探索城市之北在哪里，有什么美景，并在城市最北點(diǎn)做有趣的戶外運(yùn)動。 寶勝畢業(yè)定制班策劃案 23 第三部分：媒介推廣策略 一．媒介訴求 （一）、 廣告目 的： 借助 The North Face 極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地 ，推出 The North Face CAT8 防風(fēng)防潑水可打包皮膚風(fēng)衣 。 定位于專業(yè) 運(yùn)動員裝備的高端市場和中高端消費(fèi)人群 。微信能引起人們的廣泛傳播和歡迎，證明它滿足了人們對信息獲取的需求。 在宣傳單上印有 北面 的官方二維碼，讓消費(fèi)者“掃一掃”，關(guān)注 北面 官方微信，在官方微信中，定期發(fā)布活動內(nèi)容，企業(yè)動態(tài)。網(wǎng)絡(luò)在學(xué)生生活中占的地位越來越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，所以這里提供了一個很好的平臺。 推廣可以結(jié)合當(dāng)下人們生活節(jié)奏狀況的特點(diǎn)， 在官方網(wǎng)站 加以小故事視頻等形態(tài)表現(xiàn)出來， 使 產(chǎn)品形象更人性化。 微博活動， 利用官網(wǎng)帳號，在微博發(fā)起 THE NORTH FACE “偏向風(fēng)雨行”“一路向北”話題討論，參與者可拍攝“一路向北”九個城市以及“偏向風(fēng)雨行”活動照片在微博上曬出，或回答話題討論相關(guān)問題，例如猜出圖片為項(xiàng)目活動的哪個地方，并關(guān)注 THE NORTH FACE 官方微博，形式分別為評論、私信、轉(zhuǎn)發(fā) +評論、轉(zhuǎn)發(fā) +3 位好友，就可有機(jī)會獲得 Ipad 3， iPhone 6 plus 大獎。 THE NORTH FACE 要開拓“專業(yè)＋時尚”的路線，此活動可將大部分目標(biāo)對象從喜愛探險的高端消費(fèi)者漸漸擴(kuò)大至愛好運(yùn)動、以舒適休閑為消費(fèi)目的的都市白領(lǐng)類消費(fèi)者。通過調(diào)查問卷，初步掌握了戶外運(yùn)動服裝的銷售，需求，品牌等方面的資料。 從問卷分析出，很多人熱衷于 露營、釣魚、跑步、騎行、徒步、漂流、攀巖等戶外活動，因?yàn)閼敉膺\(yùn)動比較專業(yè)，因此專門用于戶外活動穿著的服裝種類和款式也多，戶外產(chǎn)品種類越來越多，就要攻其特性，產(chǎn)品功能性更加專業(yè)化。 The north face 這一名稱的 來由是 ，在 北半球， 山峰的北坡是最冷、冰雪覆蓋最深、最難以攀爬的一側(cè)，暗指真正的登山愛好者，永遠(yuǎn) 無所畏懼，迎難而上， THE NORTH FACE 樂斯菲斯，亦被翻譯為北面，可以理解為山北面山坡 (AMERICA A戶外品牌 ), The North Face 開始設(shè)計(jì)，生產(chǎn)并出售自己品牌的戶外裝備，發(fā)展到 80 年代末， TNF 成為全美國唯一一家生產(chǎn)戶外用品的生產(chǎn)商。 ③調(diào)查方法 本次市場調(diào)查采用隨機(jī)調(diào)查法，尋找不同的年齡段、收入等級、行業(yè)等的消費(fèi)者進(jìn)行市場調(diào)查，保證受訪人群的廣泛性，這樣可以使調(diào)查結(jié)果不會因受訪人的個人因素而失去真實(shí)性，通過不同受訪人群的特點(diǎn)，找到最合適的目標(biāo)消費(fèi)者群體，可以更準(zhǔn)確地把握市場發(fā)展的方向，有利于有針對性地制定市場營銷策略和營銷活動方案，有利于活動的順利實(shí)施。 ⑤ 調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查戶外運(yùn)動服裝的市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)情況。 綜上所述縱觀市場變化，全面把握市場脈搏，冷眼對待市場競爭，勇于挑戰(zhàn)，熱情洋溢，做出自己的品牌與風(fēng)格，打造一流的品牌。在此向幫助和指導(dǎo)過我的各位老師表示最中心的感謝！ 感謝這篇論文所涉及到的各