【正文】 的和未來的目標消費者。其公關(guān)策略傾向于公益性事件(非娛樂性事件/運動性事件)。在區(qū)域布局上以大區(qū)制為（管轄數(shù)個?。?，以省為單位設(shè)公司，實現(xiàn)對全國市場的覆蓋。但從表象分析，多美滋屬于該模式的領(lǐng)導者，其強勢區(qū)域聚焦于一級、二級市場，銷量也一路領(lǐng)先。伊利屬于資源豐厚的企業(yè)，在傳統(tǒng)營銷渠道的投入相當驚人，操作細膩，務(wù)實營銷。奶源產(chǎn)地化概念。伊利的營銷策略立足于產(chǎn)品品質(zhì)（奶源+營養(yǎng)的適合性和專一性）要素+渠道精耕，積極“發(fā)標”，對消費者的殺傷力較強。2010年重慶市農(nóng)村居民人均純收入5277元，%。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，如果我們把包裝規(guī)格分為兩類，即中等包裝（400克及以下）、大包裝（400克以上），可以發(fā)現(xiàn)，選擇中等包裝的消費者比例大約是60%，選擇大包裝的消費者比例是40%。奶粉宣傳與普通消費品一樣，主要通過電視廣告、促銷、網(wǎng)絡(luò)、雜志等形式進行推廣。嬰兒配方奶粉市場競爭激烈，奶粉宣傳鋪天蓋地，特別在奶粉配方上，加入越來越多的元素以增強配方奶粉的營養(yǎng)，更接近母乳，例如，加入益生元組合以加強胃腸道功能、加入葉黃素以保護寶寶視力、加入更多膽堿、DHA以增強寶寶智力、視力等等。益智型的奶粉受歡迎程度最高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，品牌因素依然是用戶選用奶粉的最主要的原因，國外品牌因為歷史悠久，配方完善而在市場占有絕對多的用戶支持。我國高端嬰幼兒奶粉市場銷量保持兩位數(shù)的增長速度，有望取代日本，成為僅次于美國的全球嬰幼兒奶粉第二市場,中國是全球嬰幼兒配方奶粉發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?。隨著國內(nèi)品牌的逐步發(fā)展，國內(nèi)品牌在我國嬰幼兒奶粉市場的市場份額也將逐步上升。1 ．1 1 現(xiàn)狀分析我國奶粉總體消費量略有下降。原本就差距不大的中國與日本市場，差距已經(jīng)非常接近，中國高檔嬰兒奶粉市場銷量以每年兩位數(shù)的速度增長，目前中國已經(jīng)成為嬰幼兒奶粉消費的第二大國。而相比之下，經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)和國家，嬰幼兒配方奶粉的市場集中度則要高很多。隨著國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場的快速增長，相信一些優(yōu)秀的嬰幼兒配方奶粉品牌將會逐漸提高自己的市場占有率，從而改變目前國內(nèi)市場集中度低的現(xiàn)狀。如全新推出的美贊臣 A+ 奶粉經(jīng)過嚴格的實驗，對 DHA、ARA 和膽堿這三種成分進行了科學的搭配。國際品牌的發(fā)展方向是不斷改造、調(diào)整，使之更接近母乳，所以可以說現(xiàn)階段國內(nèi)嬰幼兒奶粉的風向標仍然掌握在國際品牌手中。在質(zhì)量上采用“全程安全”管理模式，從原料、生產(chǎn)到成品銷售，提供全程安全保障。2 ．數(shù)據(jù)描述 市場規(guī)模 嬰幼兒奶粉市場容量呈兩位數(shù)高速增長我國近年來的嬰幼兒數(shù)量直線上升，為嬰幼兒奶粉市場帶來了商機。 國內(nèi)品牌研發(fā)投入不足，需加大研發(fā)力度擁有強大的科研實力保證配方技術(shù)不斷創(chuàng)新，滿足市場需要。受洋奶粉漲價刺激，個別國產(chǎn)高端奶粉也順勢漲價。相對桶裝奶粉的狠漲，袋裝奶粉漲幅小些。其他國產(chǎn)品牌過百元一罐的高端產(chǎn)品則只有 27元不等的微幅上調(diào)。全球奶荒導致乳制品原料價格上漲， ． 嬰幼兒奶粉市場需求分析我國每年大約有 1700 萬嬰兒，就算其中 80％能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有20％，也就是 340 萬嬰兒沒有母乳，需要用奶粉來喂養(yǎng)。而排除其他因素，50％的市場也要 15 萬噸。市場調(diào)查顯示，大部份的家長還是對配方奶粉中的營養(yǎng)成份作用有一定程度的了解，為奶粉選購作了非常充分的準備，不過仍然有接近1 成的用戶只是聽說過或完全不知道配方奶粉營養(yǎng)的作用，可能只是通過朋友介紹，自己試用等方式選購奶粉。數(shù)據(jù)表明，購買袋裝嬰幼兒配方奶粉的消費者主要都是選擇中等包裝的，選擇比例近80%，其中選擇 400 克包裝的比例超過 60%。消費者獲知嬰幼兒配方奶粉品牌的主要途徑是“親友推薦”和“電視廣告”，電視媒體仍然是產(chǎn)品宣傳的第一位，％。一個健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話，一個月就可以消化掉一共 3600g 的奶粉。其次則是促進大腦發(fā)育和提高增強身體免疫力的配方奶粉，%%，令人意外的是，補鈣及多種礦物質(zhì)、維生素的配方奶粉關(guān)注的人相對倒是比較少，%。3 ． 5 消費者對嬰幼兒奶粉品牌喜愛程度目前市面上不同種類不同品牌的嬰兒配方奶粉枚不勝數(shù)，同一個階段的配方奶粉一般可以喝上半年或者更久，如果寶寶在喂哺過程中生長發(fā)育良好，一般不建議更換奶粉品牌，但家長出于奶粉價格、營養(yǎng)配方等各方面的考慮，會讓寶寶嘗試不同品牌的奶粉。而國產(chǎn)品牌圣元也受到較多用戶的青睞，占 ％。對消費者的選擇加以分析和歸納后可以發(fā)現(xiàn)，消費者在購買嬰幼兒配方奶粉時，考慮最多的不外乎是營養(yǎng)與安全兩個方面：營養(yǎng)方面，主要是希望奶粉能夠含有多種必須的營養(yǎng)成分（如蛋白質(zhì)、鈣、微量元素等）和添加有益的營養(yǎng)成分（如DHA、AA等）；安全方面，則是希望既能夠符合國際標準、同時又沒有不良反應。 消費者購買嬰幼兒奶粉的主要渠道在銷售形式日益多元化的今天，嬰兒配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母嬰專門店、網(wǎng)店、甚至港澳臺、國外也同樣成為家長們購買奶粉的渠道。4 ．嬰幼兒配方奶粉存在的問題分析 嬰幼兒配方奶粉存在的問題近年來，劣質(zhì) 奶粉事件時有耳聞，對嬰幼兒配方乳粉行業(yè)提出了嚴峻挑戰(zhàn)。國內(nèi)許多嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)，往往也生產(chǎn)液態(tài)奶及單品奶粉，如伊利，其在跟蒙牛、光明競爭液態(tài)奶市場的同時，還要在嬰幼兒奶粉市場參與跟國外品牌及國內(nèi)其他品牌的競爭，分散了企業(yè)的資源難以形成優(yōu)勢產(chǎn)品，進而市場占有率也就不高。消費者普遍反映國產(chǎn)嬰兒奶粉在沖調(diào)速溶性和口感上較進口奶粉遜色，這也是困擾國內(nèi)生產(chǎn)廠家的一大難題。 銷售形式傳統(tǒng)單一，未能實現(xiàn)整合營銷營銷效果的最大化。近兩年，國內(nèi)奶粉市場特別是嬰幼兒配方奶粉的需求增長速度很快。由于技術(shù)壟斷，使得產(chǎn)品價格居高不下；而國產(chǎn)品牌主要集中在中低端產(chǎn)品市場，以“價格戰(zhàn)”等方式苦苦爭奪市場份額。（1）國產(chǎn)奶粉瞄準高端市場 我國每年大約有 1700 萬名嬰兒出生，假設(shè)其中有 20%需要用奶粉來喂養(yǎng)，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場就需要 30 萬噸。三鹿、完達山等國內(nèi)知名的乳業(yè)品牌都開始將眼光瞄準高檔嬰幼兒奶粉，在液態(tài)奶中做得風生水起的伊利，也聯(lián)合一家外資企業(yè)共同開發(fā)出系列高檔嬰幼兒配方奶粉。 外資搶占國內(nèi)嬰兒奶粉市場從 2000 年開始，隨著美贊臣、雀巢等國外品牌的大規(guī)模進入，高端市場就已經(jīng)逐步形成。 國內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)擁有的優(yōu)勢與國外奶粉相比，國產(chǎn)奶粉質(zhì)量并不差，雖然小企業(yè)的嬰幼兒奶粉質(zhì)量不容樂觀，但大、中型企業(yè)的產(chǎn)品合格率為 100％。原奶收購價格相對較低，成本低廉。以前國內(nèi)的奶粉只按孩子的年齡分類，而現(xiàn)在的分類則更加細致，國內(nèi)奶粉生產(chǎn)商已經(jīng)根據(jù)同一年齡段孩子的不同體質(zhì)需求，開發(fā)出多種配方奶粉，不僅給家長們提供了更多選擇空間，還能提高國內(nèi)品牌的市場份額。特別是在高端嬰兒奶粉方面，還是國內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌遜于絕大多數(shù)外國品牌。作為擁有 13 億人口的大國，目前年人均奶類消費量僅為 公斤，僅占全球年人均奶類消費量 8%。一歲之內(nèi)新生兒每年喝掉 43 公斤/人奶粉，這樣每年的新生兒奶粉市場需求量就達 萬噸。我國高檔嬰兒奶粉市場規(guī)模接近50 億元。因此未來嬰幼兒奶粉數(shù)量和比例還將呈現(xiàn)剛性增長，預計年增長幅度在 5%左右。引起他們，特別是中高收入的家庭，在選擇嬰幼兒配方奶時，奶粉的營養(yǎng)成分已經(jīng)凌駕于價格之上?！?0xx中國奶粉市場投資分析及前景預測報告》顯示，中國03歲的嬰幼兒有7000多萬，且每年仍將迎來1600萬至20xx萬的新生嬰兒。對此次大連上市盛典，瑞士使領(lǐng)館、業(yè)界專家以及百立樂高層都給予了高度重視。繼德國、澳洲、荷蘭之后，世界四大奶源基地齊齊瞄準中國市場。世界四大奶源基地歷史悠久，農(nóng)場主都是接受過高等教育，產(chǎn)品質(zhì)量可靠。另外一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，進口品牌也在玩價格戰(zhàn)，這將進一步壓縮處于不利態(tài)勢的國產(chǎn)品牌市場空間。近年來，中國奶粉行業(yè)的安全問題層出不窮，無論是國產(chǎn)奶粉還是進口奶粉，都無法讓消費者百分百的信賴，在魚龍混雜、頻頻紛亂的奶業(yè)大環(huán)境下，中國消費者表示十分的擔憂，在奶粉的選擇上也是處于一種觀望的態(tài)度。不管是國內(nèi)還是國外的奶粉企業(yè)，都在為行業(yè)做大做強而努力，只是方式和側(cè)重點不同。本次調(diào)查方式采用訪談法和觀察法。是不是最貴的奶粉就一定是最好的奶粉？不一定。這些奶粉在營養(yǎng)配比上差距不大，國內(nèi)一些知名品牌的嬰兒奶粉各項指標均達到了標準。根據(jù)以上情況，我走訪了新會區(qū)的幾大超市，有飛龍百貨商場，華商百貨商場，金天龍百貨商場，美華百貨商店等，發(fā)現(xiàn)在市場上的嬰兒奶粉在價格上有高、中、低三個檔次，最貴的是進口奶粉，每450克為150元左右，中等價格奶粉多為合資產(chǎn)品，每450克為70元左右，國產(chǎn)品牌奶粉價格每450克為30元左右。他們分別選購伊利牌子的占28%，選購蒙牛牌子的占26%，選購圣元牌子的占20%，選購完達山牌子的占18%，其它牌子的占8%。同樣，進口奶粉和合資奶粉，品質(zhì)上的差異也并不是很大的。為了保存這些強化營養(yǎng)素，在包裝上就進行了一些特殊處理，比如有些營養(yǎng)要求避光保存，包裝上采用一些非透明的材料來包裝，父母在選購時就看不清楚里面的狀況了。由此可見，父母在選購時不必為了某一兩種營養(yǎng)成分而精挑細選。所以國產(chǎn)奶粉的價位低，最主要的原因是成本低。真奶粉聞起來有特有奶香味，而假奶粉乳香味很弱或者無味。不要注意奶粉包裝上注明物制造商是否是正規(guī)廠家。業(yè)內(nèi)人士認為任何行業(yè)的發(fā)展都要以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的品牌形象來獲取市場上的支持者，隨著消費者對食品安全健康的重視，和對牛奶相關(guān)知識宣傳力度的加強，一批質(zhì)量不過硬的中小企業(yè)紛紛黯然退場，剩下的將是具有一定實力的品牌。一個全面競爭的時代，不但要了解自己現(xiàn)狀，還要了解對手動向，更需要將整個行業(yè)系統(tǒng)的運行規(guī)律了然于胸。本次主要為奶粉產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心。中國奶業(yè)經(jīng)歷了從未有過的嚴峻考驗，考驗的程度似乎達到了面臨死亡的邊緣。如果在3—5個月出現(xiàn)8—10萬噸積壓，已經(jīng)到了警戒線的觸點，已被視為非正常狀態(tài)。產(chǎn)品出口嚴重受阻，出口量和總額較事件前有大比例下降，今年1月至5月的乳制品出口總量僅為去年同比的1／5還不到。乳品企業(yè)經(jīng)營壓力較大，總體效益下降，主要原因是原料奶收購價格提高。在裝修方面，均用簡單的門頭，樸實的刷白等進行低成本裝修。4，嬰童店促銷的方式非常類似，打折，送贈品，積分，有新意的促銷手段很少，均以價格為主要手段進行競爭。3，在店內(nèi)各品類的品牌選擇上，健瑞爾需要進行盡量多的品牌進行運營，而且在品牌的選擇上要做到非常慎重，走品牌推動發(fā)展的道路，堅持主推自己的品牌4，在活動營銷方面，應做好全年的活動策劃規(guī)劃，力度大小分清楚，不然會陷入一場活動剛過，又一場又開始，而且好多都是重復性的活動，一年下來，就比較混亂調(diào)查設(shè)計不足之處及改進方法：1，調(diào)查目標多且比較模糊，沒有細化，沒有重點，如調(diào)查促銷信息應該包括，堆頭大小，堆放時間，主推品牌六一活動內(nèi)容，活動時間等，這應該是重點 2，在賣場一次進入的人數(shù)過多，導致?lián)頂D，同時多人用手機抄錄，效率降低，容易暴露目標3，分組方面應將所有人分為2批，第一批調(diào)查結(jié)束應迅速記錄下來，找出遺漏之處，交給第二批應重點地進行補充調(diào)查，人數(shù)太少，無法記住價格及促銷信息等細節(jié)方面調(diào)查中遇到的問題：1，在調(diào)查家樂福、大潤發(fā)之前，沒有做好奶粉品牌統(tǒng)計工作，導致工混亂，影響了結(jié)果的完整性和準確性2，在調(diào)查門店時，由于導購跟的近，難以記住店內(nèi)主推品牌的價格信息，僅能記住店內(nèi)布局，及各品類的品牌組成3，在店鋪調(diào)查的時間倉促，和導購深入交流的時間短，未了解到其門店的經(jīng)營狀況，及其對主推品牌的講解調(diào)查后的感想：1，調(diào)查前應做好準備工作，這樣調(diào)查起來效率更高，結(jié)果更完美，調(diào)查應該突出重點，目標不要太多，但