【正文】 多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展速度，顯得相對(duì)滯后。 四、設(shè)計(jì)說明（論文）應(yīng)包括的內(nèi)容 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究目的和 意義 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論的研究 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題和誤區(qū) 提出解決方法及其創(chuàng)新研究的策略 結(jié)論 五、參考文獻(xiàn) [1]吳偉良 .房地產(chǎn)企業(yè)策略管理基礎(chǔ) [M].上海 :上海人民出版社， 2021. [2][美 ]菲利普 論據(jù)要充分，方法要可行，措施要得當(dāng)，結(jié)論要有創(chuàng)新性。 論文內(nèi)容要完整，概念要準(zhǔn)確。另外，還可以做一些市場(chǎng)調(diào)查，并結(jié)合自身社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，且與我一同研究的同學(xué)對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。市場(chǎng)營(yíng)銷就是連接市場(chǎng)需要和房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究 1 引言 房地產(chǎn)開發(fā) 是 支持人們?nèi)粘Ｉ畹幕A(chǔ)，面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念，掌握先到的營(yíng)銷技術(shù)。房地 產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使?fàn)I銷業(yè)空前興旺，不少不具備營(yíng)銷能力的機(jī)構(gòu)也掛牌從事營(yíng)銷，想在市場(chǎng)中分一杯羹。 盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷方式已從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營(yíng)銷推廣已從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營(yíng)銷策劃，很多地方仍值得深思。 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究 2 第一章 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究綜述 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的定義 房地產(chǎn)營(yíng)銷概述 (1) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷 (Marketing)美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普 (2) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 房地產(chǎn)市場(chǎng)是社會(huì)主義市場(chǎng)體系的重要組成部分，房地產(chǎn)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支。 房地產(chǎn)的綜合性非常強(qiáng)，需要多種行業(yè)的協(xié)同作戰(zhàn)、多個(gè)企業(yè)的共同經(jīng)營(yíng)。這實(shí)質(zhì)上是對(duì)顧客至上觀念的延伸和擴(kuò)展，是對(duì)包括顧客在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)的綜合認(rèn)同和尊重。 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的定義 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)總方針、策略總目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃和手段，也就是說房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是房地產(chǎn) 企業(yè)總策略指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究 4 關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷的職能策略。 (2) 營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵 營(yíng)銷策略在房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作中具有十分重要的地位與作用。正確的項(xiàng)目定位，以及與定位相應(yīng)的出色的規(guī)劃和優(yōu)秀的產(chǎn)品，已經(jīng)決定了項(xiàng)目運(yùn)作成功的一半。 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的內(nèi)容 通過 總結(jié)，分析出房地產(chǎn)公司的主要營(yíng)銷策略有 CS 策略、 STP 策略、品牌策略等，本論文將在以后章節(jié)分別分析。企業(yè)據(jù)此制定下一步開發(fā)決策，確定項(xiàng)目，制訂經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的計(jì)劃與方案并付諸實(shí)施。 CS 策略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的引入 房地產(chǎn)營(yíng)銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進(jìn)行的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等。同時(shí)，我國(guó)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)從原先的 “ 皇帝女兒不愁嫁 ” 轉(zhuǎn)變成了 “ 以需定產(chǎn) ” 的買方市場(chǎng)，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn) ， 一旦房地產(chǎn)商品無(wú)法適銷對(duì)路，企業(yè)會(huì)面臨巨大的損失。房地產(chǎn) CS 策略一般是使顧客達(dá)到五個(gè)滿意。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營(yíng)管理等行為機(jī)制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿 意。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意， 產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的價(jià)格滿意等。 無(wú)論是從理論意義上還是從實(shí)踐意義上看， CS 確實(shí)開辟了企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的新視野、新觀念和新方法。 如果所有員工的服務(wù)都能滿足顧客的期待，那么接受服務(wù)的顧客必能再度光臨，而且可以通過他們的推薦與介紹帶來(lái)新顧客，促進(jìn)銷售。那么，企業(yè)會(huì)不會(huì)由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)的個(gè)性喪失殆盡，當(dāng)所有的企業(yè)都幾乎同一個(gè)面孔時(shí)，乏味之感就難免要產(chǎn)生了。 房地產(chǎn)營(yíng)銷 CS 策略的感想 房地產(chǎn)營(yíng)銷中導(dǎo)入 CS 策略，不僅可滿足顧客的需要，使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)值顯著增加，而且可在房地產(chǎn)企業(yè)中建立這樣一種機(jī)制：使房地產(chǎn)企業(yè)的整體素質(zhì)不斷提高，其中包括企業(yè)的施工技術(shù)、管理技術(shù)、員工素質(zhì)以及部分相應(yīng)的材料供應(yīng)商和銷售商的素質(zhì)；使房地產(chǎn)企業(yè)能夠在房地產(chǎn)的市場(chǎng)需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)需求，并生產(chǎn)出迎合市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)品，提供充分滿足消費(fèi)者的各種服務(wù)；使企業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新的產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的質(zhì) 量，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益；使企業(yè)的員工通過不斷的培訓(xùn)，提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)能力，以克服企業(yè)現(xiàn)存的困難，迎接未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)更加激烈的新的挑戰(zhàn)。第三步，定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。市場(chǎng)細(xì)分：即房地產(chǎn)商把市場(chǎng)按客戶在需求上的差異劃分 為具有類似性的若干不同購(gòu)買群體的過程。 STP 策略優(yōu)缺點(diǎn) STP 策略優(yōu)點(diǎn) 總體來(lái)說 有助于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓市場(chǎng) 并且 企業(yè) 能夠 充分利用現(xiàn)有資源 ，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，還 有利于企業(yè)了懈各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營(yíng)銷房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究 11 組合策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。 任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。除此之外，企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分后，可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。建立高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可 以 始終把握開發(fā)的脈搏。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于： (1)它具有開發(fā)時(shí)間場(chǎng)占用資金大的特點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)找到自己的市場(chǎng)立足點(diǎn)，從而樹立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，再通知產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質(zhì)性，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。品牌識(shí)別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經(jīng)成為企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和策略制定的驅(qū)動(dòng)力。八十年代末九十年代初，深圳地產(chǎn)整體上處于 “ 春秋戰(zhàn)國(guó) ” 時(shí)代，各個(gè)地產(chǎn)商在憑經(jīng)驗(yàn)和直覺的狀態(tài)下摸索企業(yè)的生存之路，品牌尚處于初創(chuàng)階段。最具代表性的是萬(wàn)科，它從多元化的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)開始轉(zhuǎn)向以地產(chǎn)為主導(dǎo)方向，九十年代初之后在深圳眾多競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)大的地產(chǎn)商之中以銷售推廣富有創(chuàng)意、物業(yè)管理優(yōu)秀脫穎而出。從早期對(duì)建筑規(guī)劃和物業(yè)管理人性的關(guān)注，到現(xiàn)在將寬頻網(wǎng)、純凈水系統(tǒng)和生態(tài)健康概念的引入，對(duì)客戶人性化需求滿 足的不斷追求與成熟的商業(yè)化運(yùn)作模式融為一體，鑄就了這個(gè)年輕城市地產(chǎn)品牌在全國(guó)的重量。 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究 16 品牌是房地產(chǎn)企業(yè)通過相當(dāng)長(zhǎng)開發(fā)經(jīng)營(yíng)過程形成的，它能提升企業(yè) 的整體價(jià)值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附加價(jià)值，形成很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也有利于企業(yè)家個(gè)策略的實(shí)施，當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已是品牌競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有一流的品牌誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 品牌策略的缺點(diǎn) 宣傳費(fèi)用的高昂， 無(wú)論是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌， 打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高， 小企業(yè)無(wú)論從企業(yè)規(guī)模，財(cái)力，人力上不足，打造品牌策略較困難。 實(shí)施房地產(chǎn)品牌策略有些困難，原因主要體現(xiàn)在一下幾方面： 首先，國(guó)內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。萬(wàn)科在進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張的過程中，逐漸體會(huì)到品牌的價(jià)值：通過品牌策略，可以在地域性很強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢(shì)。雖然萬(wàn)科一直以來(lái)偏重于項(xiàng)目品牌的建設(shè)，并以此帶動(dòng)萬(wàn)科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項(xiàng)目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在充滿壓力與競(jìng)爭(zhēng)的世界里，他們渴望擁有一個(gè)屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。 可見， 萬(wàn)科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。 波特認(rèn)為：競(jìng)爭(zhēng)策略就是在一個(gè)產(chǎn)業(yè)里尋求一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。 我們先來(lái)看第一級(jí)公司與公司的競(jìng)爭(zhēng)，在房地產(chǎn)剛剛興起之初，地產(chǎn)公司都遵循從項(xiàng)目研究，開發(fā)，建筑到銷售的一條龍服務(wù)模式，但最近的幾年到十幾年之間，在房地產(chǎn)行業(yè)中產(chǎn)生了新類型的公司 —— 房地產(chǎn)營(yíng)銷代理公司，在項(xiàng)目剛剛確定時(shí)，營(yíng)銷公司就開始對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝，直到銷售及物業(yè)管理。刺激競(jìng)爭(zhēng)中不僅僅可以通過打廣告讓客戶進(jìn)門，而且可以招聘置業(yè)顧問助理通過派單主動(dòng)尋找客戶，帶客戶上門，此過程中，既可以提高客戶質(zhì)量，又能夠有充足時(shí)間和客戶進(jìn)行交流，摸底摸得更好，能夠向客戶推薦更加適合自己的房子，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高成交率。由情景洋房， 怡景洋房， 多層， loft 復(fù)式洋房， 小高層，高層和網(wǎng)點(diǎn)組成。 HOPSCA 源自法國(guó)，是集酒店、辦公、休閑娛樂、居住于一體的生活理念。浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)代理事業(yè)部下轄青島浩之華不動(dòng)產(chǎn)顧問有限公司、青島浩華偉業(yè)咨詢有限公司、廣州龍浩置業(yè)咨詢有限公司及其濟(jì)南分公司和南京浩之華不動(dòng)產(chǎn)顧問有限公司 。找到準(zhǔn)客戶之后，客戶坐免費(fèi)看房車去現(xiàn)場(chǎng)看房。 本策略的宗旨也是滿足顧客的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究 22 需求，為了滿足客戶需求而展開的競(jìng)爭(zhēng)。 多元化競(jìng)爭(zhēng)與品牌策略的關(guān)系 銷售是房地產(chǎn)開發(fā)的最終換環(huán)節(jié)，目的是把房子賣出去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的回款，這恰恰是多元化競(jìng)爭(zhēng)策略的任務(wù)，當(dāng)房子賣出去后，企業(yè)也就獲得了利潤(rùn)，久而久之，也就有了品牌效應(yīng)，其產(chǎn)品也就有了品牌價(jià)值，就可以實(shí) 施品牌策略，其結(jié)果是不僅價(jià)格中包含品牌價(jià)值，而且不用做太多宣傳房子也賣得很快，比如浙江綠城，同等地段通等配套的房子其價(jià)格要高出一千元，而萬(wàn)科則要高出兩千元。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該直面房地產(chǎn)營(yíng)銷困境，舍棄不正確或者消極的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，以品牌建設(shè)為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)， 確立正確的營(yíng)銷策略，使房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中健康持續(xù)發(fā)展。在研究過程中，我也深感才疏學(xué)淺，比如對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的理論梳理方面以及各種案例的實(shí)證解析方面，都還有待于進(jìn)行更加深入系統(tǒng)的 研究工作。 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究 24 參考文獻(xiàn) [1]吳偉良 .房地產(chǎn)企業(yè)策略管理基礎(chǔ) [M].上海 :上海人民出版社， 2021. [2][美 ]菲利普李老師從論文的選題、提綱編審、內(nèi)容的構(gòu)架、論文的撰寫到修改成稿等環(huán)節(jié)，給了我耐心細(xì)致的指導(dǎo)和幫助，提出了許多寶貴意見，使我在論文的撰寫過程中學(xué)到了很多知識(shí)。