【正文】 營銷風(fēng)險(xiǎn)的主要外部因素 選擇 項(xiàng)目 國家政策 的變化 市場需 求變化 競爭對 手多 國民經(jīng)濟(jì) 增速變化 銷售渠 道不暢 選擇 頻率 % % % % % (8)企業(yè)對營銷風(fēng)險(xiǎn)的對策分析。 5個(gè)因素，選擇市場需求變化的比例高達(dá) ％，如表 19 所示。企業(yè)對稅務(wù)、工商部門通常采取搞好關(guān)系的策略，而對企業(yè)比較支持的是主管部門，如表 18所示。調(diào)查數(shù)據(jù)如表 1。造成投訴的主要內(nèi)部原因是產(chǎn)品質(zhì)量，外部原因是經(jīng)銷商或代理商的責(zé)任。因此，對企業(yè)為了擴(kuò)大銷售采用賒銷方法必須進(jìn)行控制，對每個(gè)客戶的信用進(jìn)行額度控制，進(jìn)而 控制賒銷的比例和外欠貨款的比例，減少和防止不良貨款。 表 15(1) 市場占有率調(diào)查數(shù)據(jù)表 表 15(2) 市場占有率調(diào)查數(shù)據(jù)表 題目 A 市場占有率低于多少就是比較危險(xiǎn) 選擇項(xiàng)目 20% 15% 10% 5% 選擇頻率 % % % % 題目 B 相對市場份額低于多少時(shí)就已經(jīng)危險(xiǎn) 選擇項(xiàng)目 80% 60% 40% 20% 選擇頻率 % % % % (4)外欠貨款風(fēng)險(xiǎn)分析。但對提高市場占有 率難以找到得力措施，在調(diào)查的對象中顧客忠誠度比較高的僅為 ％，其他選擇高達(dá)％，如表 15所示。但在開拓市場中采取的主要方式為“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，以質(zhì)取勝”的達(dá) ％，如表 14 所示。企業(yè)對國際宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢和國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢對企業(yè)的影響是認(rèn)可的，且認(rèn)為呈正比關(guān)系的占 ％；認(rèn)為沒有影響或影響較小的企業(yè)很少，如表 1— 3所示。提問方式采用封閉式提問，即多項(xiàng)選擇、順位法；比較法和等距量表法等等。具體情況如表 12所示。共發(fā)出問卷 200份，收回 158份，其中有效問卷 127份，有效率為 ％。原有資金周轉(zhuǎn)速度 ]為多少時(shí)，可能導(dǎo)致營銷危機(jī) ％ 20％ ~30％ ％ 10％ ~20％ ％ 40％ ~50％ ％ 30％ ~40％ ％ 10％以內(nèi) ％ 50％以上 (33)您認(rèn)為對企業(yè)營銷危機(jī)，是否能建立一種新的管理方法使?fàn)I銷體系達(dá)到 正常工作狀態(tài)。原有合同履約率 )為多少時(shí)，可能導(dǎo)致營銷危機(jī) ％ 10％ ~20％ ％ 20％ ~30％ ％ 30％ ~40％ ％ 40％ ~50％ ％ 50％以上 ％ lOOk以內(nèi) (29)當(dāng)銷售增長率下降幅度 [(原有銷售增長率 — 現(xiàn)有銷售增長率 )247。附錄 一、《企業(yè)營銷管理抽樣調(diào)查 問卷 (9811A)》統(tǒng)計(jì)結(jié)果 本調(diào)查問卷發(fā)出 230份，收回 217份，回收率 94． 3％，其中有效問卷 181份，有效 率 83． 4％。您認(rèn)為導(dǎo)致營銷危機(jī)的主要表現(xiàn)為 ％ 市場占有率急劇下降 ％ 合同不能正常履行 ％ 銷售人員內(nèi)部分化、對立 ％ 銷售增長率急劇下降 ％ 大量退貨 ％ 不能正確對待顧客投訴 ％ 資金周轉(zhuǎn)停止 (28)當(dāng)合同履約率下降幅度 [(原有合同履約率 — 現(xiàn)有合同履約率 )247。原有流動(dòng)資金利潤率 ]為多少時(shí)，可能導(dǎo)致營銷危機(jī) ％ 10％ ~20％ ％ 20％ ~30％ ％ 30％ ~40％ ％ 40％ ~50％ ％ 10％以內(nèi) ％ 50％以上 (32)當(dāng)資金周轉(zhuǎn)速度下降幅度 [(原有資金周轉(zhuǎn)速度 — 現(xiàn)有資金周轉(zhuǎn)速度 ) 247。 2．調(diào)查對象 調(diào)查對象主要是企業(yè)中從事營銷工作的 管理者、營銷人員、主管領(lǐng)導(dǎo)和其他方面的人員，見表 11。因此盡管調(diào)查是在河北省范圍內(nèi)，但具有代表性、普遍性。在了解了調(diào)查對象的態(tài)度和反應(yīng)后做了部分修改。 4．調(diào)查分析 (1)宏觀風(fēng)險(xiǎn)的分析。對于價(jià)格策略的制定，被調(diào)查企業(yè)既認(rèn)為競爭對手對本企業(yè)的價(jià)格變化最敏感，又認(rèn)為競爭對手對本企業(yè)的價(jià)格低于競爭對手的行為反映最強(qiáng)烈。許多企業(yè)已認(rèn)識(shí)到市場占有率的重要性，并且始終盯住最大競爭者。因此企業(yè)要每時(shí)每刻盯住市場，保持和擴(kuò)大市場占有率，關(guān)注市場占有率的變化。企業(yè)清欠方法多種多樣，既有以法律解決的，又有以貨抵債、托人找關(guān)系的等等，如表 16所示。丟失顧客的原因有許多，其中就有對于顧客的投訴沒有加以重視和解決。但不管哪一種觀點(diǎn)，卻都認(rèn)為投訴率不能太高，太高了必然危險(xiǎn)。第三方對企業(yè)的態(tài)度、支持非常關(guān)鍵。對于營銷外部環(huán)境存在的風(fēng)險(xiǎn)因素，本調(diào)查問卷列出了。選擇競爭對手的只有 ％，那就說明只要產(chǎn)品有銷路，有需求，競爭對手多，也不至于使該產(chǎn)品成為夕陽產(chǎn)品。這說明建立預(yù)警體系的迫切性。 三、《企業(yè)營銷管理調(diào)查 問卷 (9811B)》樣本 1．填寫說明 本問卷的每個(gè)問題均由若干子項(xiàng)小題組成，當(dāng)您閱讀每一個(gè)子項(xiàng)時(shí)，請考慮是否符合您的觀點(diǎn)、態(tài)度或行為；如果符合，請您在所認(rèn)定的子項(xiàng)內(nèi)畫“√”。全部顧客 )達(dá)到多少時(shí)就非常危險(xiǎn) □ 1％ 5％ □ 5％ 10％ □ 10％ ~15％ □ 15％ ~20％ □ 20％以上 (27)下列部門對企業(yè)營銷行為采取的態(tài)度或行為 很支持 支持 一般 不支持 作梗 銀行 □ □ □ □ □ 稅務(wù) □ □ □ □ □ 工商 □ □ □ □ □ 主管部門 □ □ □ □ □ (28)企業(yè)對下列部門通常采取的態(tài)度或行為 公事公辦 拉關(guān)系 無所謂 抵觸 銀行 □ □ □ □ 稅務(wù) □ □ □ □ 工商 □ □ □ □ 主管部門 □ □ □ □ (29)營銷風(fēng)險(xiǎn)的外部主要因素是 □ 國家政策的變化 □ 競爭對手多 □ 市場需求變化 □ 銷售渠道不暢 □ 國民經(jīng)濟(jì)增速變化 (30)對于營銷風(fēng)險(xiǎn)貴企業(yè)目前的組織狀況是 □ 沒有專門的部門但有專人負(fù)責(zé) □ 有專門的部門 □ 既沒有專門部門也沒有專人負(fù)責(zé) (31)對于營銷風(fēng)險(xiǎn)貴企業(yè)采取的行為是 □ 有信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行預(yù)報(bào)并有應(yīng)急措施 □ 順其自然 □ 沒有預(yù)報(bào)，有了問題后對問題進(jìn)行處理