【正文】 論形成各自所在客戶品牌的關(guān)系三角形 ? 這些品牌包括 ? 廣東全球通 ? 御蓯蓉 ? 伊卡露 ? 美的電飯煲 ? 奧迪四驅(qū)車 ? 統(tǒng)一方便面 ? 曼登琳 ? 華為 ? 柏高 ? KFC ? 麗江 三角聯(lián)系與創(chuàng)意簡報(bào) ? 三角關(guān)系不僅僅是為了“按紐”，而且也相關(guān)到整個(gè)創(chuàng)意簡報(bào) ? 品牌定義 — 產(chǎn)品利益點(diǎn)和品牌個(gè)性 ? 目標(biāo)消費(fèi)者 — 他們的想法 /感受，他們的care/value ? 競爭范疇 —檢驗(yàn)我們是否獨(dú)特、突出 ? 現(xiàn)在在哪里 —描述事實(shí) /態(tài)度 ? 要到哪里去 —我們想要改變世界 ? 按紐 — 三角聯(lián)系的沉淀 ? 支持點(diǎn) —返回到消費(fèi)者的心態(tài)或產(chǎn)品利益點(diǎn) 三角關(guān)系必須考慮相關(guān)環(huán)境 ? 消費(fèi)者不會(huì)在隔離的狀態(tài)下考慮品牌，我們也不能只想品牌 ? 需要同時(shí)考慮品牌的競爭環(huán)境 ? 需要建立起品牌的競爭架構(gòu) 三角聯(lián)系與“按紐” ? 雖然有三個(gè)因素共同形成策略 ? 但是因?yàn)槿咧g的緊密聯(lián)系，一個(gè)好的按紐將隨著三者聯(lián)系的聚焦而出現(xiàn) 一山不能藏二虎 總之 ... 聯(lián)系三角形 一份精簡的創(chuàng)意簡報(bào) ? 不是為了取代目前的簡報(bào) ? 而是為了鞏固你的簡報(bào) ? 將三角形結(jié)合進(jìn)你的簡報(bào)發(fā)展過程中 4. “大衛(wèi)” 策略全部都是內(nèi)部相互關(guān)聯(lián) 訴求點(diǎn) 目標(biāo)市場 定位 不同廣告角色的重要性 媒體 確定生意來源 確定競爭范疇 一個(gè)可以幫助解決繁瑣問題的工具 它可以 ... 它不可以 ... ? 使我們把注意力聚焦在生意規(guī)模上 ? 使策略更加緊密 ? 提供一個(gè)企劃的檢核表 ? 刺激逆向思考 ? 幫助企劃和販賣長期的廣告活動(dòng) ? 取代對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的洞察的需要 ? 提供“按紐” ? 直接形成創(chuàng)意簡報(bào) ? 取代品牌管家和了解品牌的核心價(jià)值 在企劃傳播活動(dòng)過程中的 4個(gè)關(guān)鍵問題 1. 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對(duì)象 2. 定義競爭范疇 3. 確定生意來源 4. 確定不同廣告角色的相互重要性 在企劃傳播活動(dòng)過程中的 4個(gè)關(guān)鍵問題 1. 根據(jù)對(duì)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對(duì)象 2. 定義競爭范疇 3. 確定生意來源 4. 確定不同廣告角色的相互重要性 產(chǎn)品涉入度 產(chǎn)品類的重度使用者 產(chǎn)品類的拒絕者 產(chǎn)品類的潛在消費(fèi)者 產(chǎn)品類的輕 /中度使用者 購買者類似于一個(gè)成熟市場的經(jīng)常使用者 購買量類似于一個(gè)成熟市場的輕 /中度使用者 目前或?qū)矶紱]有購買意向 目前沒有購買過，但不排除在未來購買，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)下 產(chǎn)品涉入度 品牌涉入度 自動(dòng)選擇本品牌，并且不考慮其他選擇 （不管是理性還是感性原因） 調(diào)查問題：“我下次購買將只考慮這個(gè)品牌， 不管有沒有其他選擇 ” 品牌 忠實(shí)者 消費(fèi)者喜歡本品牌，并將其視為候選品牌之一 調(diào)查問題：“這是我喜歡的品牌之一，我會(huì)高興下次再買它，如果時(shí)機(jī)適當(dāng)?shù)脑挕? 主動(dòng)接受者 品牌忠 實(shí)者 消費(fèi)者不太靠近本品牌，但在特殊情況下會(huì)考慮 調(diào)查問題：“我只在特殊情況下考慮本品牌” 主動(dòng)接受者 品牌忠實(shí)者 被動(dòng)接受者 消費(fèi)者從未聽說過本品牌 調(diào)查問題：“我從未聽說過這個(gè)品牌” 主動(dòng)接受者 品牌忠實(shí)者 被動(dòng)接受者 品牌未知名者 主動(dòng)接受者 品牌忠實(shí)者 被動(dòng)接受者 品牌未知名者 品牌拒絕者 消費(fèi)者拒絕本品牌 調(diào)查問題：“我在任何情況下都不會(huì)考慮這個(gè)品牌 產(chǎn)品類重度使用者 產(chǎn)品類拒絕者 產(chǎn)品類潛在使用者 產(chǎn)品類輕 /中度使用者 主動(dòng)接受者 品牌忠實(shí)者 被動(dòng)接受者 品牌未知名者 品牌拒絕者 產(chǎn)品類重度使用者 產(chǎn)品類拒絕者 產(chǎn)品類潛在使用者 產(chǎn)品類輕 /中度使用者 主動(dòng)接受者 品牌忠實(shí)者 被動(dòng)接受者 品牌未知名者 品牌拒絕者 60 28 10 2 2 2 6 50 1 1 0 0 0 10 18 3 2 5 0 0 產(chǎn)品類重度使用者 產(chǎn)品類拒絕者 產(chǎn)品類潛在使用者 產(chǎn)品類輕 /中度使用者 主動(dòng)接受者 品牌忠實(shí)者 被動(dòng)接受者 品牌未知名者 品牌拒絕者 60 28 10 2 27 25 6 2 1 1 0 0 0 10 18 3 2 5 0 0 產(chǎn)品類重度使用者 產(chǎn)品類拒絕者 產(chǎn)品類潛在使用者 產(chǎn)品類輕 /中度使用者 主動(dòng)接受者 品牌忠實(shí)者 被動(dòng)接受者 品牌未知名者 品牌拒絕者 60 28 10 2 27 25 6 2 1 1 0 0 0 10 18 3 2 5 0 0 產(chǎn)品類重度使用者 產(chǎn)品類拒絕者 產(chǎn)品類潛在使用者 產(chǎn)品類輕 /中度使用者 主動(dòng)接受者 品牌忠實(shí)者 被動(dòng)接受者 品牌未知名者 品牌拒絕者 60 28 10 2 27 25 6 2 1 1 0 0 0 10 18 10 0 0 0 0 練習(xí) ? 選擇一個(gè)客戶 ， 將相關(guān)數(shù)據(jù)填進(jìn) BCI目標(biāo)圖中 ? 所有百分比的 BASE必須是所有可接觸到的潛在相關(guān)人口 ， 而且他們很容易承受你的產(chǎn)品價(jià)格 ? 想一想 ， 本品牌最近的一條電視廣告瞄準(zhǔn)的是哪一群 ? 想一想 ， 其他的行銷活動(dòng)正瞄準(zhǔn)哪一群 ? 將來的電視廣告或其他行銷活動(dòng)是否有其他的目標(biāo)群可以選擇 在企劃傳播活動(dòng)過程中的 4個(gè)關(guān)鍵問題 1. 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對(duì)象 2. 定義競爭范疇 3. 確定生意來源 4. 確定不同廣告角色的相互重要性 碳酸飲料 可樂飲料 軟性飲料 包裝飲料 可口可樂是什么？ 進(jìn)口可樂飲料 快餐 從莫斯科飛向馬尼拉：什么最重要？ 熱情友善的服務(wù) 美味的食物 便宜的價(jià)格 直航 良好的娛樂 為 PA公司選擇一個(gè)競爭定位 PA UA AFL BA CX TG直航 Y Y Y食物 Y Y服務(wù) Y Y Y Y娛樂 Y Y Y便宜 Y Y Y Y所有直航航線 所有航線 PA, AFL, TG CX, UA, BA 你做不到 — 因?yàn)橐粋€(gè)關(guān)鍵因素被忽視 收窄競爭類別： 現(xiàn)在可以為 PA選擇一個(gè)競爭位置 PA UA AFL BA CX TG直航 Y Y Y食物 Y Y服務(wù) Y Y Y Y娛樂 Y Y Y便宜 Y Y Y Y在定義競爭類別時(shí)的一些觀察 ? 你可以收窄競爭類別，成為一個(gè)小池塘里的大魚，也可以放寬競爭類別，成為一個(gè)大池塘里的小魚 ? 某些通常的做法 ? 從產(chǎn)品形式來定義 ? 從利益點(diǎn)來定義 ? 從使用時(shí)機(jī)來定義 ? 從品牌名來定義 在企劃傳播活動(dòng)過程中的 4個(gè)關(guān)鍵問題 1. 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對(duì)象 2. 定義競爭范疇 3. 確定生意來源 4. 確定不同廣告角色的相互重要性 新使用者可以來自任何地方 ? 如 JJ的嬰兒洗發(fā)精，也適合大人用 不同的用途 新使用者 更多用量 選擇生意來源 更多用量意味著針對(duì)同樣的功能而更頻繁的使用 ? 如海飛絲開始訴求“要洗兩次” 新使用者 更多用量 不同的用途 選擇生意來源 不同的用途可以來自研發(fā)（如杜幫） ? 杜幫因?yàn)檎业侥猃埖牟煌猛径粩喃@得生意成長 但也可以來自推廣 ? 葡萄適，從“醫(yī)用”變?yōu)槊刻斓哪芰? ? 寶利來，從“方便”變?yōu)椤白晕冶憩F(xiàn)” 新使用者 更多用量 不同的用途 選擇生意來源 在企劃傳播活 動(dòng)過程中的 4個(gè)關(guān)鍵問題 1. 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對(duì)象 2. 定義競爭范疇 3. 確定生意來源 4. 確定不同廣告角色的相互重要性 確定廣告角色時(shí)碰到的問題 ? 難以保持角色的相互分別 ? 例如我們能真正將建立知名度與建立態(tài)度分開嗎？ ? 難以避免開出一個(gè)采購清單 ? 例如：“既要維持品牌的突出性，又要加強(qiáng)感性和理性認(rèn)知，還要推動(dòng)銷售，帶進(jìn)新的消費(fèi)者” 廣告角色 對(duì)產(chǎn)品類的需求 提醒 建立 我們是否需要在產(chǎn)品類別與消費(fèi)者的問題或未滿足的需要之間建立某種認(rèn)知聯(lián)系 提醒一個(gè)已經(jīng)建立、但被逐漸遺忘的需求（如喝牛奶） 建立一個(gè)對(duì)新產(chǎn)品類的需求（如新產(chǎn)品上市） 品牌知名度 回憶 認(rèn)識(shí) 我們是否需要大大地提升或僅僅是維持品牌的知名度或突出性（第一提及）？ 廣告角色 對(duì)產(chǎn)品類的需求 提醒 建立 回想起某個(gè)品牌主要是從聽覺上提供信息刺激 認(rèn)識(shí)某一個(gè)品牌則需要從視覺上提供信息刺激 對(duì)品牌的態(tài)度 建立 提升 維持 修正 改變 我們是否需要改變?nèi)藗儗?duì)本品牌的看法和感受？ 廣告角色 建立一個(gè)新的態(tài)度 保持某種態(tài)度。 無幫助就不會(huì)被尊敬 業(yè)務(wù)人員就象鸚鵡 ， 在創(chuàng)意人員工作時(shí)棲息在他們的肩膀上 ， 當(dāng)工作完成時(shí) ， 他們?nèi)〉贸晒惋w走了 。 ? 百事是一種態(tài)度；年輕而充滿朝氣 ， 它是心底的吶喊：我的未來由我自己決定 ? 藍(lán)迪思是單純的 ， 純凈的 ， 簡單的 ， 是還沒有被人類踐踏的伊甸園 。 05:17:4105:17:4105:174/17/2023 5:17:41 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 4月 17日星期一 上午 5時(shí) 17分 41秒 05:17: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 5時(shí) 17分 41秒 上午 5時(shí) 17分 05:17: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 05:17:4105:17:4105:17Monday, April 17, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 4月 上午 5時(shí) 17分 :17April 17, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 05:17:4105:17:4105:174/17/2023 5:17:41 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :17:4105:17:41April 17, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 5時(shí) 17分 41秒 上午 5時(shí) 17分 05:17: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴