【正文】 目標(biāo)，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。因?yàn)椋K端就是與最多競(jìng)品進(jìn)行最激烈競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)脫普公司的產(chǎn)品始終是區(qū)域性地方產(chǎn)品，比如脫普系列洗發(fā)水只是在東北銷售較好，其他地區(qū)銷售呈下降趨勢(shì)，再加之還有很多地方未開發(fā)，也就是說脫普公司沒有一支產(chǎn)品能夠成為全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)品牌，中央電視臺(tái)廣告也因此一直未上?？铺乩盏慕忉屖牵河绊懫髽I(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。不同的因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對(duì)不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會(huì)大小不一。”因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)使企業(yè)越來越成為開放系統(tǒng)，與社會(huì)的其他 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷策略研究 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 10 系統(tǒng)及所處市場(chǎng)環(huán)境相生相依，環(huán) 境因素必然對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)有重大影響。這一切皆說明營(yíng)銷戰(zhàn)略原則：適者生存。所謂營(yíng)銷機(jī)會(huì)即企業(yè)資源相對(duì)營(yíng)銷環(huán)境有優(yōu)勢(shì)；所 謂環(huán)境威脅，就是環(huán)境改變?cè)斐蔂I(yíng)銷困難。 宏觀環(huán)境包括六大因素，即，人口、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治 法律和社會(huì) 文化等因素。一個(gè)公司的成功 ，還受到另外兩個(gè)群體的影響，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。 （二）供應(yīng)商 供應(yīng)商是影響企業(yè)營(yíng)銷的微 觀環(huán)境的重要因素之一。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。 3．轉(zhuǎn)售商市場(chǎng) 組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。公司的營(yíng)銷系統(tǒng)總會(huì)受到一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍和影響。 ：某類產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格體系、定位、檔次。 I. 所占市場(chǎng)份額 J. 產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)：各自所處的位置。 （六）公眾 公眾就是對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體。結(jié)合脫普公司實(shí)際情況，筆者將作以下分析： （ 1） 洗發(fā)水行業(yè)背景分析 （ 2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （ 3） 消費(fèi)者分析 洗發(fā)水行業(yè)背景分析 中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展歷程 回顧中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程，從 70 年代末中國(guó)誕生了第一瓶洗發(fā)露—— 蜂花開始，夢(mèng)思、華姿、美加凈這些國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌競(jìng)相走入市場(chǎng)，一種全新洗發(fā)產(chǎn)品結(jié)束了人們用香皂、洗衣粉和 甚至用皂角來 清潔頭發(fā)的歷史，經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，進(jìn)入 21世紀(jì)后的中國(guó)洗發(fā)水生產(chǎn)廠家拓展到幾乎所有的化妝品企業(yè)、近 4000 個(gè)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的繁 榮景象。那陣子，潘婷、力士、夏士蓮、飄柔等品牌成了年輕人嘴里最能展現(xiàn)時(shí)髦的話題。 1996 年，洗發(fā)水 “ 黑市 場(chǎng)“始作俑者重慶奧妮首烏洗發(fā)水隆重 上市，在洗發(fā)水市場(chǎng)刮起了一股黑色旋風(fēng)。 奧妮的衰退并不能阻止我國(guó)洗發(fā)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈， 1996 年 3 月，絲寶集團(tuán)的舒蕾護(hù)理洗發(fā)露面市， “ 雙重深度護(hù)理，秀發(fā)自然亮麗 ” 的消費(fèi)理念令舒蕾迅速一炮走紅。寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和潤(rùn)妍五大品牌在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的霸主地位難以撼動(dòng)。區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌之所以存在是不完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。其四是假冒偽劣品牌，不管我們?cè)覆辉敢?，洗發(fā)水巨大的市場(chǎng)容量，豐厚的利潤(rùn)空間必然在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)吸引一些不法商人鋌而走險(xiǎn)，加上中國(guó)大陸落后地區(qū)強(qiáng)烈的地方保護(hù)主義政策，假冒偽劣洗發(fā)水品牌在目前以及今后一段時(shí)間都會(huì)有強(qiáng)大的市場(chǎng)，并且主要會(huì)向廣大的 農(nóng)村地區(qū)滲透。 第三，從市場(chǎng)格局來看， 我國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)。造成這種狀況的原因，一方面是因?yàn)榭鐕?guó)公司實(shí)力雄厚，通過廣告等促銷手段，建立起了品牌優(yōu)勢(shì)。 第四，從促銷方式上去看，許多洗發(fā)水品牌開始講究品牌的厚度，更注重對(duì)消費(fèi)者的心靈、人文關(guān)懷，因此在促銷方式上，一些洗發(fā)水品牌把目光投入到公關(guān)活動(dòng)之中，在潛移默化中追求消費(fèi)者地心理認(rèn) 同。秀發(fā)如此光滑閃亮，一把梳子讓松松遍織的發(fā)結(jié)像波浪般優(yōu)美飛旋開來，這則經(jīng)典的海飛絲廣告讓國(guó)人大開眼界，一場(chǎng)倡導(dǎo)洗頭的革命也在人們心甘情愿掏錢 買海飛絲的時(shí)候完成了。海飛絲：去頭屑。潘婷：含有維他命原 B5，兼含護(hù)發(fā)素。唯有舒膚佳香皂取得中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可。護(hù)舒寶：備有不同長(zhǎng)度及厚度，以配合你的不同需要。在消費(fèi)者知曉與接受了新的品牌之后， Pamp。因?yàn)榛顒?dòng)行銷充分貼近消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷溝通的特點(diǎn)，正好迎合了中國(guó)消費(fèi)者重關(guān)系、重溝通、重場(chǎng)面的心理，所以在中國(guó)它比其他促銷方式更能引起消費(fèi)者的興趣。 夸克公司 1999 年 9月在江蘇常州市場(chǎng)也做了一項(xiàng)洗發(fā)水市場(chǎng)的調(diào)查，結(jié) 果顯示寶潔的品牌也已占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山。借助成功的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用， 97 年舒蕾洗發(fā)水已經(jīng)在全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)排列第七位， 98， 99 年更進(jìn)一步提升到第三名，20xx 年 8 月舒蕾洗發(fā)水成功地進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)排名第二位，單一品牌市場(chǎng)占有率超過 15%，單一品牌市場(chǎng)銷售額達(dá) 15 億元人民幣，從而直接形成了對(duì)寶潔公司飄 柔洗發(fā)水的嚴(yán)重威脅。絕不是戰(zhàn)略層面的品牌成功，辯證地，唯物地對(duì)待舒蕾的成功，有助于舒蕾制定更加有針對(duì)性的品牌戰(zhàn)略，從而為舒蕾與寶潔進(jìn)入更高層面的競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)。然而，萬一判斷錯(cuò)誤，或者錯(cuò)失時(shí)機(jī)，舒蕾面臨的很可能就是被市場(chǎng)淘汰的結(jié)局。 絲寶公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略 （ 1）重視終端建設(shè) 絲寶并沒有像一般的品牌推廣一樣從高端的廣告做起，他們選擇了地面戰(zhàn)，從賣場(chǎng)做起。經(jīng)常都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在某某商場(chǎng)的洗發(fā)水專區(qū)，半個(gè)場(chǎng)地都是紅色的世界，紅色的橫幅、紅色的產(chǎn)品以及身穿紅色衣服的舒蕾小姐。 （ 3）進(jìn)攻就是最好的防守 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷策略研究 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 19 一般品牌盡可能避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，舒蕾卻認(rèn)為，強(qiáng)大的對(duì)手會(huì)帶來豐盛的客流。很多情況下，通過人員促銷“差異化營(yíng)銷”開發(fā)市場(chǎng)，比花錢做空中廣告更為實(shí)際。相比同時(shí)代娃哈哈、哈藥的廣告致勝，寶潔的廣告、產(chǎn)品、管理綜合致勝，諾基亞的產(chǎn)品創(chuàng)新致勝和格蘭仕的價(jià)格致勝，絲寶等公司的“人海戰(zhàn)役”致勝匠心獨(dú)具，有四兩撥千斤之效。清涼一夏卡拉OK活動(dòng)”沒有采用降價(jià)手段，而是在終端以標(biāo)新立異的促銷手段刺激消費(fèi)者對(duì)舒蕾品牌的認(rèn)知。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷策略研究 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 20 （ 4）充滿火藥味的挑釁 舒蕾采用短兵相接的對(duì)抗性促銷來挑釁對(duì)手，其原則是：對(duì)手不促銷，自己常促銷；對(duì)手小促銷，自己大促銷。 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者定義： 狹義的消費(fèi)者，是指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人。比如，大多數(shù)成人個(gè)人用品，很可能是由使用者自己決策和購(gòu)買的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購(gòu)買者與決策者則很有可能是分離的。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。傳統(tǒng)上，對(duì)消費(fèi)者行為的研究，重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對(duì)地被忽視。 消費(fèi)者分析的主要內(nèi)容如下： (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷策略研究 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 21 內(nèi)容 關(guān)鍵問題 基本假設(shè) 消費(fèi)者將發(fā)生怎樣的變化？ 消費(fèi)者的需求偏好是什么？ 顧客選擇 企業(yè)將以哪種消費(fèi)者作為主要對(duì)象？ 哪些消費(fèi)者是企業(yè)的獲利來源？ 差別 企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值理念是什么？ 為什么消費(fèi)者要購(gòu)買我們的產(chǎn)品？ 怎樣讓消費(fèi)者相信我們的產(chǎn)品與眾不同？ 盈利方式 消費(fèi)者為我們的產(chǎn)品愿意付出多少的成本？ 針對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)，我們?cè)谙M(fèi)者分析這個(gè)問題上，將集中在以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析： 消費(fèi)者的購(gòu)買地點(diǎn)選擇 我們來看看消費(fèi)者購(gòu)買商品的程序： (1)A（注意）：咦，那時(shí)什么？ (2)I（興趣）：好像很好的樣子！ (3)D（欲望）：想要過去看一下！ (4)M（記憶）：感覺好像蠻劃算的?。ㄒ呀?jīng)記在心里） (5)A（購(gòu)買）：好，買來用用看！ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷策略研究 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22 影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的因素： 包裝吸引； 決定因素之三：價(jià)格和促銷贈(zèng)品是有說服力的 消費(fèi)者心目中的洗發(fā)水應(yīng)該是：洗后效果好，包裝精美，有促銷贈(zèng)品，有一定知名度的價(jià)格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。商場(chǎng)； (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷策略研究 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 23 這些廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的行為有一定的影響。下面筆者擬在分析我國(guó)目前洗發(fā)水市場(chǎng)的基本狀況以及研究洗發(fā)水產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)的基礎(chǔ)上，探討如何根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分和定位的基本理論，依據(jù)真實(shí)的市場(chǎng)需求來制定更有效的洗發(fā)水經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)條件，從事某方面的生產(chǎn)、營(yíng)銷活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)，這就有必要細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)營(yíng)銷者如此細(xì)分和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)之后，就可以選擇其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分和子市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。概括起來，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主 要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品總是為了解決 某類問題，滿足某種需要。 （ 4） 使用數(shù)量。企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度細(xì)分市場(chǎng)。 （ 7） 態(tài)度。根據(jù)消費(fèi)者從產(chǎn)品中追求的不同利益來劃分消費(fèi)群體，是一種極為有效的細(xì)分方法。同時(shí)隨著洗發(fā)水廠商對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品開發(fā)的不斷深入，也使許多消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。飄柔今年的宣傳里在柔軟順滑中加入了自然烏黑。 20xx 年的染發(fā)熱潮，使以滋養(yǎng)潤(rùn)發(fā)為主題的商機(jī)突現(xiàn)，各大新老品牌都抓住消費(fèi)者希望洗發(fā)護(hù)發(fā)品具有全面營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)功效的需求，爭(zhēng)相推出系列產(chǎn)品。絲寶 集團(tuán)新推的風(fēng)影宣傳的是頭屑的根本解決之道。廣州太陽(yáng)神的沙金和廣州柏麗雅的防脫植物洗發(fā)水 ,集防脫、洗發(fā)、護(hù)發(fā)于一身；章光 101 防脫洗發(fā)精也是防止脫發(fā)效果相當(dāng)不錯(cuò)的洗發(fā)水產(chǎn)品，其賣點(diǎn)也在于止脫防脫。 洗發(fā)水的香味是消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的一個(gè)重要因數(shù)，雖然這個(gè)需求大多數(shù)洗發(fā)水廠家已經(jīng)意識(shí)到，在洗發(fā)水中都有香精成分，但沒有一個(gè)廠家把洗發(fā)水的獨(dú)特香味作為產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)來包裝產(chǎn)品推向市場(chǎng)。一般而言，企業(yè)考慮進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)符合以下標(biāo)準(zhǔn)或條件： (1)有一定的規(guī)模和發(fā) 展?jié)摿Α? (2) 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。另一方面，就目前的消費(fèi)觀念來說，洗發(fā)水產(chǎn)品并無“性別”之分，各種洗發(fā)水產(chǎn)品都是既適合女性，同是也適合男性。女性在消費(fèi)者中，是以先驅(qū)的姿態(tài)存在的。在時(shí)間方面，也同樣可以看出女性較早地、有意識(shí)地使用時(shí)間。所以有新產(chǎn)品投放市場(chǎng)是往往首先是女性消費(fèi)者愿意嘗試，加之是專門為女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的 產(chǎn)品，新品試用率將高于一般新品。商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的，飄柔的柔順易梳理、潘婷的營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)也是分別針對(duì)女性消費(fèi)者頭發(fā)長(zhǎng)容易打結(jié)和頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)不足易枯黃而推出的洗發(fā)水，脫普公司新品洗發(fā)水除了要滿足上面2個(gè)需求外，同時(shí)滿足的女性消費(fèi)者對(duì)香味的特殊需求，如果能夠打動(dòng)女性消費(fèi)者的心，也會(huì)帶動(dòng)其他相關(guān)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。 18~35 歲女性消費(fèi)者這一 目標(biāo)消費(fèi)人群的特點(diǎn)： ○有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，購(gòu)買能力相對(duì)較強(qiáng)。 ○注重質(zhì)量和實(shí)惠，品牌效應(yīng)影響較大。 市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)范圍確定后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行定位了。 USP（獨(dú)特銷售主張）由 20 世紀(jì) 50 年代著名的廣告人 R針對(duì)目前洗發(fā)水行業(yè)協(xié)會(huì)在寶潔公司、聯(lián)合利華公司等洗發(fā)水行業(yè)巨頭的贊助下，大肆推廣“今天你洗頭了嗎”這個(gè)擴(kuò)大市場(chǎng)的廣告宣傳，脫普公司抓住洗發(fā)水市場(chǎng)中女性消費(fèi)者對(duì)香味的需求，推出“ 24 小時(shí)持久留香”這個(gè)概念，你建議大家每天洗頭，而我就標(biāo)榜自己 24 小時(shí)留香來迎合女性消費(fèi)者的需求。這一理論認(rèn)為，如果一個(gè)營(yíng)銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價(jià)格，合適的分銷策略 和 合適的促銷策略 ， 那么這將是一個(gè)成功的營(yíng)銷組合，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)也可以藉以實(shí)現(xiàn)。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷策略研究 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 30 4C 是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的 客戶價(jià)值（ Customer Value）。 Convenience（便利），即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。 Communication（溝通）則被用以取代 4P 中對(duì)應(yīng)的 Promotion（促銷）。相比之下， 4C 雖然也在一定范圍內(nèi)為人所接受，但其應(yīng)用卻寥寥無幾。 這是筆者之所以用 4P 而非 4C來做營(yíng)銷組合的原因。 產(chǎn)品特點(diǎn)及其功效 企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過及時(shí)、有效地提供 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷策略研究 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 31 消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。以現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西（菲利普 產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購(gòu)買的利益和服務(wù)。期望產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件，如對(duì)于購(gòu)買洗發(fā)水的人來說，期望該洗發(fā)水能夠達(dá)到去污的效果，同時(shí)不損傷頭發(fā)，洗時(shí) 氣味宜人，給人以愉悅感，有些人還希望能夠解決頭皮發(fā)癢的癥狀等。 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣 于消費(fèi)者需求的復(fù)雜化和競(jìng)爭(zhēng)