【正文】 它可以避開(kāi)消費(fèi)者的理解，并在其下意識(shí)中扎根。動(dòng)機(jī)圈之二：規(guī)范篇合乎規(guī)范良 心懲 罰不和諧 沖破常規(guī)規(guī)范分 類(lèi)w向消費(fèi)者證明，你們公司的產(chǎn)品非常符合對(duì)他十分重要的規(guī)范和價(jià)值 。w該廣告給人一種合乎規(guī)范的感覺(jué)：你應(yīng)該幫助需要幫助的人。原 理 成功的要素w從表面上看，良心廣告戰(zhàn)略與訴諸情感的價(jià)值廣告戰(zhàn)略相似，但事實(shí)上良心決定更深地扎根于人們的心理之中。對(duì)此麗諾打出廣告語(yǔ)； “用麗諾洗碗機(jī)嬌慣你心愛(ài)的家庭，這可是你的義務(wù)??！ ”，而建立了新的規(guī)范。這樣使觀眾母親產(chǎn)生強(qiáng)烈的內(nèi)疚感。）w行使懲罰的機(jī)構(gòu)；w懲罰的力度；w可信度。表現(xiàn)為：片中一個(gè)丑陋、膽小、無(wú)人關(guān)愛(ài)的流浪狗，順著樓梯跑進(jìn)地鐵站，同時(shí)有一個(gè)與狗形象相近的涂鴉者也進(jìn)了地鐵站。（主要用于公益廣告）。 ”w這些廣告語(yǔ)也引發(fā)了關(guān)于道德的爭(zhēng)論。w禁忌的強(qiáng)度；w禁忌的突破：可從三方面入手， 情景：表現(xiàn)一個(gè)極端的情景，在這個(gè)情景里使用產(chǎn)品可能帶來(lái)很大的尷尬。但未能所愿，女收銀員舉起避孕套，用在場(chǎng)都能聽(tīng)得到的大聲去問(wèn)同事，該避孕套的價(jià)格，小伙子無(wú)地自容，但令他意外的是現(xiàn)場(chǎng)很平靜，在他后面的一個(gè)老婦人（如同預(yù)料地）不但沒(méi)有品頭論足，反倒也買(mǎi)了一盒。w在選擇最佳品牌廣告戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮，是否存在基于規(guī)范的銷(xiāo)售潛力或購(gòu)買(mǎi)障礙。動(dòng)機(jī)圈之三：習(xí)慣篇w與價(jià)值相比習(xí)慣的作用更大，在日常生活中那些潛移默化的固定行為方式起著決定性作用。w適應(yīng)能力（長(zhǎng)期）；w市場(chǎng)規(guī)模；w競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。箭牌和混合潔口膠公司（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)護(hù)牙保健品）同時(shí)推出這種產(chǎn)品，二者產(chǎn)品基本類(lèi)似，但市場(chǎng)份額卻相差很大。該公司于是把其從甜品中取出放到 “餐間小吃 ”大抽屜中，與快餐為鄰。案 例w把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)類(lèi)別中。消費(fèi)者選擇選擇顆粒的就是選擇新產(chǎn)品。w對(duì)手的實(shí)力：該戰(zhàn)略市場(chǎng)潛力主要來(lái)自唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，被挑選的對(duì)手越強(qiáng)大，自己的產(chǎn)品增長(zhǎng)潛力就越大。吸煙時(shí)的系列動(dòng)作與嚼香口膠時(shí)動(dòng)作進(jìn)行類(lèi)似，暗示在2者之間建立可替代的關(guān)系完全可行。w新目標(biāo)顧客的選擇；w對(duì)新目標(biāo)顧客的重要程度；w新舊目標(biāo)顧客的相互兼顧。案 例情景化廣告戰(zhàn)略w在消費(fèi)者本來(lái)不使用你們公司產(chǎn)品的情景中，向他們展示該產(chǎn)品的成功使用（示范作用）。廣告片表現(xiàn)為：把年輕上班族作為形象代表，下班回到家中，模特說(shuō)到： “自從有了馬格努姆，我就特別喜歡吃雪條。 ”w“天冷的時(shí)候，吃一根馬格努姆備感愜意。w我們可以用簡(jiǎn)單的手段把消費(fèi)者的認(rèn)知引導(dǎo)到我們預(yù)期的方向。消費(fèi)者層面：研究是否存在被消費(fèi)者用于與你們公司產(chǎn)品類(lèi)似目的的其他完全不同的產(chǎn)品。信條能給人以形象、個(gè)性和身份。 ” 其信條是不僅要戰(zhàn)勝外在的壓力，而且要超越極限，戰(zhàn)勝自我。該戰(zhàn)略是以 “缺憾補(bǔ)償法則 ”為其理論基礎(chǔ)的，即品牌應(yīng)當(dāng)幫助目標(biāo)顧客抵消令其感到捆擾的那些內(nèi)心缺憾，該戰(zhàn)略對(duì)年輕人更為有效w性格的魅力；w性格的承受能力；w性格的獨(dú)立 性；w與產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性。廣告詞 “瑪爾貝特化妝品，每一張臉都有一段歷史。w模式： 人物： 1）與目標(biāo)顧客基本相似； 2）彌補(bǔ)缺憾； 3）個(gè)性； 4）特征。一位英俊瀟灑的年輕男子走進(jìn)一家昏暗的酒吧，大腹便便、的酒吧老板要和他比桌球，年輕人身上沒(méi)有帶錢(qián)，老板要求他身上的利維牛仔褲作為賭注。w為了讓品牌贏得可能多的忠實(shí)用戶(hù)，我們必須依照明確的法則對(duì)性格 “量體裁衣解讀w如何把握真正的身份廣告戰(zhàn)略呢：產(chǎn)品層面：我們必須把握產(chǎn)品品牌的某種品牌性格；消費(fèi)者層面：研究目標(biāo)顧客的潛在心理狀況如：怎樣設(shè)想理想中的自我 “ 最受哪些心理缺憾的困擾；情景層面：最典型的、能表現(xiàn)消費(fèi)者某些明顯特征的使用場(chǎng)合是怎么樣的？身份篇小結(jié)解讀w核心論斷： 消費(fèi)者之所以?xún)?yōu)先選購(gòu)你們 公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗?“愛(ài) ”你們的品牌。成功的要素原 理w“ 感情結(jié) ” 的區(qū)分：生理的感情結(jié)；文化的感情結(jié)：如思鄉(xiāng)，對(duì)過(guò)去某些浪漫事件或時(shí)期的感情解讀哈吉斯尿布：廣告表現(xiàn)：在柔和的燈光下一個(gè)咿呀學(xué)語(yǔ)、又白又胖的嬰兒爬上了屏幕。當(dāng)中插入了幾組鏡頭告訴我們：這對(duì)夫婦是普通人不是演員。w憧憬的強(qiáng)度；w與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)；w戲劇性；w自身特點(diǎn)。他縱情地向后倒在沙堆上，其所表現(xiàn)的輕松舒暢之感達(dá)到了高峰。憧憬的潛力：未必高雅、獨(dú)特，只要是深深扎根于目標(biāo)顧客的意識(shí)就行；展現(xiàn)的生活方式不必非要時(shí)髦。成功要素w開(kāi)放的終結(jié)狀態(tài)；w安全感：如何給理想的生活方式制造安全感呢？獨(dú)立自主； 角色和功能分工明確； 世界的封閉性； 封閉的事件范圍； 永恒訴求； 發(fā)展的游戲空間。突然檢票員向他招手，父親般地拍著頭，讓他免票入場(chǎng)，小男孩興奮地進(jìn)入體育場(chǎng)，他眼里發(fā)出的目光，表達(dá)出這個(gè)世界全部的幸福。w必須達(dá)到愛(ài)品牌的層面；w依照心理學(xué)規(guī)律系統(tǒng)地建立起對(duì)對(duì)品牌的 “愛(ài) ”；w與前面所提的訴諸情感的價(jià)值不同；w情感廣告戰(zhàn)略適用于所有的情感產(chǎn)品，尤其是適合時(shí)裝和香煙、化妝品和含酒精的飲料。 12:41:1212:41:1212:411/26/2023 12:41:12 PM? 1以我獨(dú)沈久，愧君相 見(jiàn)頻 。 26 一月 202312:41:12 下午 12:41:12一月 21? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 12:41:12 下午 12:41 下午 12:41:12一月 21? 沒(méi)有失 敗 ，只有 暫時(shí) 停止成功！。 12:41:1212:41:1212:41Tuesday, January 26, 2023? 1不知香 積 寺，數(shù)里入云峰。 一月 2112:41 下午 一月 2112:41January 26, 2023? 1少年十五二十 時(shí) ，步行 奪 得胡 馬騎 。 12:41:1212:41:1212:411/26/2023 12:41:12 PM? 1越是沒(méi)有本 領(lǐng) 的就越加自命不凡。 一月 21一月 2112:41:1212:41:12January 26, 2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 12:41:12 下午 12:41 下午 12:41:12一月 21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看專(zhuān) 家告 訴? 靜夜四無(wú) 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。 12:41:1212:41:1212:41Tuesday, January 26, 2023? 1乍 見(jiàn) 翻疑夢(mèng)，相悲各 問(wèn) 年。 一月 2112:41 下午 一月 2112:41January 26, 2023? 1行 動(dòng) 出成果，工作出 財(cái) 富。 12:41:1312:41:1312:411/26/2023 12:41:13 PM? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的 積 累。 26 一月 202312:41:13 下午 12:41:13一月 21? 1楚塞三湘接， 荊門(mén) 九派通。 12:41:13 下午 12:41 下午 12:41:13一月 21? 楊 柳散和 風(fēng) ，青山澹吾 慮 。 12:41:1312:41:1312:41Tuesday, January 26, 2023? 1知人者智，自知者明。 一月 2112:41 下午 一月 2112:41January 26, 2023? 1 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌