【正文】 它可以避開消費者的理解，并在其下意識中扎根。動機圈之二：規(guī)范篇合乎規(guī)范良 心懲 罰不和諧 沖破常規(guī)規(guī)范分 類w向消費者證明，你們公司的產品非常符合對他十分重要的規(guī)范和價值 。w該廣告給人一種合乎規(guī)范的感覺：你應該幫助需要幫助的人。原 理 成功的要素w從表面上看，良心廣告戰(zhàn)略與訴諸情感的價值廣告戰(zhàn)略相似，但事實上良心決定更深地扎根于人們的心理之中。對此麗諾打出廣告語； “用麗諾洗碗機嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務啊！ ”，而建立了新的規(guī)范。這樣使觀眾母親產生強烈的內疚感。）w行使懲罰的機構；w懲罰的力度；w可信度。表現為：片中一個丑陋、膽小、無人關愛的流浪狗，順著樓梯跑進地鐵站，同時有一個與狗形象相近的涂鴉者也進了地鐵站。（主要用于公益廣告）。 ”w這些廣告語也引發(fā)了關于道德的爭論。w禁忌的強度；w禁忌的突破：可從三方面入手， 情景：表現一個極端的情景，在這個情景里使用產品可能帶來很大的尷尬。但未能所愿，女收銀員舉起避孕套，用在場都能聽得到的大聲去問同事，該避孕套的價格，小伙子無地自容，但令他意外的是現場很平靜，在他后面的一個老婦人（如同預料地）不但沒有品頭論足，反倒也買了一盒。w在選擇最佳品牌廣告戰(zhàn)略時應考慮，是否存在基于規(guī)范的銷售潛力或購買障礙。動機圈之三：習慣篇w與價值相比習慣的作用更大，在日常生活中那些潛移默化的固定行為方式起著決定性作用。w適應能力（長期）；w市場規(guī)模；w競爭形勢。箭牌和混合潔口膠公司（專業(yè)生產護牙保健品）同時推出這種產品，二者產品基本類似，但市場份額卻相差很大。該公司于是把其從甜品中取出放到 “餐間小吃 ”大抽屜中，與快餐為鄰。案 例w把你們公司的產品劃歸到與消費者的認知習慣不同的另一個類別中。消費者選擇選擇顆粒的就是選擇新產品。w對手的實力：該戰(zhàn)略市場潛力主要來自唯一的競爭對手，被挑選的對手越強大，自己的產品增長潛力就越大。吸煙時的系列動作與嚼香口膠時動作進行類似，暗示在2者之間建立可替代的關系完全可行。w新目標顧客的選擇；w對新目標顧客的重要程度；w新舊目標顧客的相互兼顧。案 例情景化廣告戰(zhàn)略w在消費者本來不使用你們公司產品的情景中，向他們展示該產品的成功使用（示范作用）。廣告片表現為：把年輕上班族作為形象代表，下班回到家中，模特說到： “自從有了馬格努姆，我就特別喜歡吃雪條。 ”w“天冷的時候，吃一根馬格努姆備感愜意。w我們可以用簡單的手段把消費者的認知引導到我們預期的方向。消費者層面：研究是否存在被消費者用于與你們公司產品類似目的的其他完全不同的產品。信條能給人以形象、個性和身份。 ” 其信條是不僅要戰(zhàn)勝外在的壓力，而且要超越極限，戰(zhàn)勝自我。該戰(zhàn)略是以 “缺憾補償法則 ”為其理論基礎的，即品牌應當幫助目標顧客抵消令其感到捆擾的那些內心缺憾，該戰(zhàn)略對年輕人更為有效w性格的魅力；w性格的承受能力；w性格的獨立 性；w與產品的協調性。廣告詞 “瑪爾貝特化妝品，每一張臉都有一段歷史。w模式： 人物： 1）與目標顧客基本相似； 2）彌補缺憾； 3）個性； 4）特征。一位英俊瀟灑的年輕男子走進一家昏暗的酒吧，大腹便便、的酒吧老板要和他比桌球，年輕人身上沒有帶錢，老板要求他身上的利維牛仔褲作為賭注。w為了讓品牌贏得可能多的忠實用戶，我們必須依照明確的法則對性格 “量體裁衣解讀w如何把握真正的身份廣告戰(zhàn)略呢：產品層面：我們必須把握產品品牌的某種品牌性格；消費者層面：研究目標顧客的潛在心理狀況如：怎樣設想理想中的自我 “ 最受哪些心理缺憾的困擾；情景層面：最典型的、能表現消費者某些明顯特征的使用場合是怎么樣的？身份篇小結解讀w核心論斷： 消費者之所以優(yōu)先選購你們 公司的產品，是因為他 “愛 ”你們的品牌。成功的要素原 理w“ 感情結 ” 的區(qū)分：生理的感情結；文化的感情結：如思鄉(xiāng)，對過去某些浪漫事件或時期的感情解讀哈吉斯尿布：廣告表現：在柔和的燈光下一個咿呀學語、又白又胖的嬰兒爬上了屏幕。當中插入了幾組鏡頭告訴我們：這對夫婦是普通人不是演員。w憧憬的強度；w與產品的關聯；w戲劇性；w自身特點。他縱情地向后倒在沙堆上，其所表現的輕松舒暢之感達到了高峰。憧憬的潛力：未必高雅、獨特，只要是深深扎根于目標顧客的意識就行；展現的生活方式不必非要時髦。成功要素w開放的終結狀態(tài)；w安全感：如何給理想的生活方式制造安全感呢？獨立自主； 角色和功能分工明確； 世界的封閉性； 封閉的事件范圍； 永恒訴求； 發(fā)展的游戲空間。突然檢票員向他招手，父親般地拍著頭，讓他免票入場，小男孩興奮地進入體育場，他眼里發(fā)出的目光，表達出這個世界全部的幸福。w必須達到愛品牌的層面；w依照心理學規(guī)律系統(tǒng)地建立起對對品牌的 “愛 ”；w與前面所提的訴諸情感的價值不同；w情感廣告戰(zhàn)略適用于所有的情感產品，尤其是適合時裝和香煙、化妝品和含酒精的飲料。 12:41:1212:41:1212:411/26/2023 12:41:12 PM? 1以我獨沈久，愧君相 見頻 。 26 一月 202312:41:12 下午 12:41:12一月 21? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 12:41:12 下午 12:41 下午 12:41:12一月 21? 沒有失 敗 ，只有 暫時 停止成功！。 12:41:1212:41:1212:41Tuesday, January 26, 2023? 1不知香 積 寺，數里入云峰。 一月 2112:41 下午 一月 2112:41January 26, 2023? 1少年十五二十 時 ，步行 奪 得胡 馬騎 。 12:41:1212:41:1212:411/26/2023 12:41:12 PM? 1越是沒有本 領 的就越加自命不凡。 一月 21一月 2112:41:1212:41:12January 26, 2023? 1意志 堅 強 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 12:41:12 下午 12:41 下午 12:41:12一月 21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看專 家告 訴? 靜夜四無 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。 12:41:1212:41:1212:41Tuesday, January 26, 2023? 1乍 見 翻疑夢，相悲各 問 年。 一月 2112:41 下午 一月 2112:41January 26, 2023? 1行 動 出成果，工作出 財 富。 12:41:1312:41:1312:411/26/2023 12:41:13 PM? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的 積 累。 26 一月 202312:41:13 下午 12:41:13一月 21? 1楚塞三湘接， 荊門 九派通。 12:41:13 下午 12:41 下午 12:41:13一月 21? 楊 柳散和 風 ，青山澹吾 慮 。 12:41:1312:41:1312:41Tuesday, January 26, 2023? 1知人者智，自知者明。 一月 2112:41 下午 一月 2112:41January 26, 2023? 1 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌