房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)理論-預(yù)覽頁
【正文】 望結(jié)果? 成功的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)具備以下特點(diǎn)： 1. 明確的市場定位 2. 項(xiàng)目優(yōu)勢與市場需求之間的相互呼應(yīng) 3. 相對于競爭，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn)客戶項(xiàng)目 /企業(yè) 競爭營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異項(xiàng)目分析針對一個(gè) 地塊 的價(jià)值要素包括：?地段要素 —— 地段 /片區(qū)認(rèn)知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度）?環(huán)境要素 —— 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）?地塊要素 —— 地形地貌 /規(guī)模 /技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）?開發(fā)商要素 —— 目標(biāo) /開發(fā)商品牌 /可利用資源 等項(xiàng)目分析面對目標(biāo)找出可能的定位 方向客戶分析客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：?社會經(jīng)濟(jì)因素（社會階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)））?人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡、收入、性別）?地理因素客戶偏好包括：?生活經(jīng)驗(yàn)（空間觀念、行為模式）?心理因素（生活方式、性格特點(diǎn)）?價(jià)值觀（消費(fèi)觀念、價(jià)值取向）客戶細(xì)分與客戶偏好對應(yīng)與項(xiàng)目特征進(jìn)行匹配尋找或識別市場 機(jī)會可衡量性足量性可接近性差異性行動可能性有效的細(xì)分市場特征u替代品： 普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房等u潛在的競爭對手：來自項(xiàng)目運(yùn)作的不同階段的競爭對手（我們將房地產(chǎn)項(xiàng)目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）u企業(yè)間的競爭：與自己在同一階段的競爭對手潛在競爭對手替代品土地、建造商、材料商 房屋的購買者項(xiàng)目之間直接競爭房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同競爭分析（波特 5競爭力模型）競爭分析競爭對手分析：?競爭對手鎖定（基于區(qū)域、基于項(xiàng)目特征、基于客戶）?競爭程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營銷強(qiáng)度）?競爭機(jī)會（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點(diǎn)、市場空隙）競爭面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會3C戰(zhàn)略與市場環(huán)境? 不同的市場環(huán)境導(dǎo)致不同的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略例如：a. 發(fā)育不完善的初級市場 ——項(xiàng)目先導(dǎo)，以項(xiàng)目條件為優(yōu)先，以市場細(xì)分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場， 獲取占位優(yōu)勢b. 完全競爭市場而供求關(guān)系相對平衡 ——客戶先導(dǎo)，以滿足客戶需求的產(chǎn)品 獲取高收益c. 完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場 ——競爭先導(dǎo)，以有利的 競爭策略使自己 立于不敗之地市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導(dǎo)）識別競爭者分析競爭者選擇競爭者市場競爭戰(zhàn)略模型市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略? 擴(kuò)大總市場? 保護(hù)市場份額? 擴(kuò)大市場份額 市場追隨者戰(zhàn)略 ? 仿制者（ counterfeiter） ：完全復(fù)制? 緊跟者（ cloner）：緊跟著模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。 交通價(jià)值216。項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價(jià)值216。建筑創(chuàng)新價(jià)值房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值構(gòu)成項(xiàng)目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次會所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等容積率、綠化率風(fēng)格或戶型設(shè)計(jì)的改良與創(chuàng)新地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值216。 企業(yè)品牌216。應(yīng)而，策劃與銷售同事之間的配合也將更為重要。銷售經(jīng)理對于現(xiàn)場客戶反饋信息的綜合分析判斷會對策劃及發(fā)展商營銷思路的決策產(chǎn)生很大的影響。美國第一任總統(tǒng)是誰？中國在夏季奧運(yùn)會中獲得第一枚金牌的是誰？首創(chuàng)能夠自動達(dá)成記憶。產(chǎn)品必須具備第一傳播特征。根據(jù)不同的營銷階段，可以歸納出當(dāng)時(shí)最準(zhǔn)確有效的，不同的產(chǎn)品第一傳播特征。完整的銷控包括：段控、價(jià)控、時(shí)控、人控、本控，簡稱五控。但是，房地產(chǎn)業(yè)決不單純是上述技術(shù)的疊加。我的樓盤有山有水 你的生活有山有水愛情篇；成長篇；親情篇；知己篇 ……MINI小說版； MINI電影版；生活互動秀場 ……房地產(chǎn)市場營銷概念及理論綱要 2023版MKTing for Realty 工具模型一：市調(diào) SWOT模型S：優(yōu)勢 W：劣勢O：機(jī)會 T：威脅SWOT模型的意義在于：將市場調(diào)查的原始結(jié)果清晰梳理，為產(chǎn)品定位提供依據(jù)。占位于基準(zhǔn)平衡線上方，并且與其垂直距離愈長，代表愈強(qiáng)的市場競爭力。房地產(chǎn)市場營銷概念及理論綱要 2023版MKTing for Realty 趨勢一：構(gòu)建品牌（案名）體系理念品牌是體系。品牌設(shè)計(jì)的起點(diǎn)是人，品牌設(shè)計(jì)的終點(diǎn)也是人。房地產(chǎn)市場營銷概念及理論綱要 2023版MKTing for Realty半島 Peninsula欲望漸褪的部落先人說：無欲則剛。從前，因?yàn)橛宰非?。于是，欲望漸褪了。緣起二：項(xiàng)目用地本來就是一座半島。?半島 托斯卡納 ?半島 直復(fù)營銷的意義在于縮小目標(biāo)市場，增加占有份額（小市場、大占有）。移動電信運(yùn)營商、金融運(yùn)營商、商務(wù)旅游運(yùn)營商已經(jīng)完成高端客戶數(shù)據(jù)庫的集成。戰(zhàn)略合作伙伴的特殊傳播通道和客戶數(shù)據(jù)庫共享。正確理解營銷的實(shí)質(zhì)：營銷的實(shí)質(zhì)是盡可能滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。 結(jié)語：橋梁 價(jià)值BRIDGE VALUEEND謝謝聆聽 感謝欣賞演講完畢，謝謝觀
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