【正文】 非剛性需求 極強 5090 進出快，在市場不好的情況下急于出貨 投資市區(qū)項目 普通住宅 —— 銷售及價格變化分析 ? 燕郊普宅市場 2023年到 2023年價格飛躍增長，2023年燕郊區(qū)域的房價每平米在 6000元左右 ? 2023年，價格回落到目前的 5300元 /平方米左右 ? 銷售量較 2023年下降了 70%， 燕郊普通住宅市場價格變化80015002700380060005300020234000600080002023 2023 2023 2023 2023 2023均價競爭區(qū)域分析 —— 燕郊市場分析 項目名稱 月均銷售 套數(shù) 主力戶型總 價 (萬元 ) 銷售均價（元 /平方米） 夏威夷北岸 30 5100 威畢歐溪谷 30 5700 納丹堡 40 5750 美林灣 40 5400 天洋城 30 4680 上上城 100 4300 星河皓月 30 5300 上京壹世界 —— 預(yù)計 4600 潮白人家 30 5200 燕郊受到觀望大勢的影響較為嚴(yán)重，相比較北京的普宅項目價量齊縮的程度更重，說明遠(yuǎn)郊的普宅項目抗風(fēng)險能力較弱 ? 燕郊在售別墅項目 4個 ? 市場存量約 14萬平方米 ? 據(jù)知情人士透露，燕郊近幾年不批低密度土地 項目名稱 占地（萬平方米） 建筑面積（萬平方米） 市場存量（萬平方米） 東方夏威夷 54 2 華堂高爾夫莊園 100（包括高爾夫球場） 3 美麗鄉(xiāng)村 53 8 5 和安花園 達(dá)觀別墅 4 合計 264 59 14 競爭區(qū)域分析 —— 燕郊市場分析 別墅市場 —— 供應(yīng)量 燕郊別墅的供應(yīng)量和數(shù)都較少，近幾年的潛在供應(yīng)很少。 潮白新城 “潮白河 〃 孔雀城”項目特性 從所處區(qū)域城市化發(fā)展水平來判斷項目屬性，相比永定河孔雀城項目，本項目同樣是 郊區(qū)化居住屬性明顯！ 我們可以看到對大廠－潮白新城的城市功能規(guī)劃是： 未來將與北京東部組團式的通州新城和燕郊的規(guī)模相均衡。 在三個項目中，潮白河孔雀城的各項配套均無，而產(chǎn)業(yè)和休閑配套大運河孔雀城占優(yōu)，市政配套固安孔雀城占優(yōu)。 路線 2沿河堤路通往本項目是能最大化體現(xiàn)項目的水景價值，是更佳選擇。 “孔雀城”項目對比分析 固安縣 安平鎮(zhèn) 潮白新城 香河縣 北京 大區(qū)位價值：潮白河孔雀城處于北京“正東”區(qū)位，地段價值較高?？兹赋琼椖?市場定位報告 2023年 8月 第一篇 本項目核心價值挖掘 從三個孔雀城項目對比分析，探求潮白河孔雀城的核心特性。 項目 永定河 大運河 潮白河 自駕車 高速直達(dá) 高速 高速＋村莊 武興路 友誼大橋 本項目首開區(qū) 路線 1 路線 2 路線 3 本項目 ? 路線 1： 102國道向南一段鄉(xiāng)路 ? 路線 2：經(jīng)過友誼大橋沿河堤路和渠進入項目 ? 路線 3：經(jīng)過友誼大橋直行走新路 目前走路線 3至項目，新修道路但周邊環(huán)境一般，未能體現(xiàn)出本項目的最大臨潮白河資源。 項目 永定河 大運河 潮白河 自然資源 較好 一般 最好 “孔雀城”項目對比分析 區(qū)域現(xiàn)狀配套：潮白新城尚處整體規(guī)劃階段，區(qū)域成熟尚需時日。 “潮白河 〃 孔雀城”項目特性 相比永定河孔雀城項目，本項目 核心優(yōu)勢 2： 潮白河、群英渠－ 稀缺的水資源！ 北京一向缺水，所以： 放大 ? 做足“水”的文章，將水價值最大化，提升宗地價值； ? 首開區(qū)更要做到景觀先行，塑造親水別墅形象。 同時做到“升級”： ? “ 水 ”資源的最大化挖掘； ? 系統(tǒng)的“ 小鎮(zhèn)規(guī)劃理念 ”，提供完備的配套。 目前的別墅供應(yīng)均是以前的盤的后期，以獨棟為主，單價在 12萬之間，總價超過 300萬 /套。七零九零 運河明珠家園 武夷水岸花城 新通國際花園 阿爾法社區(qū) 世紀(jì)星城三期 財富東方 富新園 DBC加州小鎮(zhèn) 項目分布情況 通州一線供應(yīng)分析 通州別墅項目主要分布在通州的邊緣地區(qū)，主要供應(yīng)中高密度住宅為主 項目名稱 占地 建筑面積 容積率 金隅 奧古斯塔城邦 —— 133 100 尚東庭 586 13 陽光華爾茲 400 80 35 北美佳苑 222 10 合計 1208 251 172 ? 通州區(qū)域別墅總供應(yīng)量為 172萬平米 ? 除了珠江 花盛香醍容積率接近 通州一線供應(yīng)市場分析 別墅市場分析 —— 產(chǎn)品分析 通州類別墅容積率在 ，產(chǎn)品類型較為豐富，唯獨沒有合院產(chǎn)品 樓盤名稱 物業(yè)類型 價格 （元） 主力總價（萬元） 龍湖 ? 通州類別墅產(chǎn)品多樣化，唯獨沒有合院產(chǎn)品 ? 通州別墅市場單價總價均較高，單價均在 ，聯(lián)排別墅總價多在 400800萬之間，即使疊拼產(chǎn)品總價也超過 200萬。 ? 扇面上大興的別墅價格最低。 本項目市場定位 極度渴望親情溫暖的人群 營造親情氛圍 —— 缺什么？ 軟件上： 缺乏成熟的郊區(qū)化高品質(zhì)生活方式 硬件上：缺乏 兒童相關(guān)的：教育，娛樂 … 健康相關(guān)的：醫(yī)療，保健 … 生活配套： 超市，商店 … 休閑娛樂： … 營造高尚而成熟的郊區(qū)化生活方式 居住 交往 休閑 消費 居住 本項目市場定位 “鎮(zhèn)”的核心 小鎮(zhèn) 高檔 物業(yè)配比 價格門檻 專屬化要求 復(fù)合功能 親情別墅 因此，不建議本項目在前期引入“小高層 /高層”產(chǎn)品，建議以供應(yīng)相對較少、且品類高端的具有鮮明低密度特征的低層住宅產(chǎn)品為主。 奧古斯塔城邦 聯(lián)排、疊拼 300320 尚東庭 聯(lián)排 疊拼 208250 陽光華爾茲 獨棟、聯(lián)排、雙拼、并聯(lián)別墅 400500 北美佳苑 雙拼 .疊拼 .聯(lián)排 300500 ? 通州區(qū)別墅市場物業(yè)類型多樣，包括獨棟、聯(lián)排、雙拼、疊拼、并聯(lián)、別邸 ? 通州別墅容積率大多在 ，龍湖 目標(biāo)客戶來源 內(nèi)引：北京城區(qū)客群為主力； 外拉：天津、河北以及本案周邊區(qū)域客群為補充； 大北京：在營銷層面以大北京作為項目的市場背景。 ?注重交通便利性。 重要客群主要特征 ?區(qū)域地緣性客戶 ?首次別墅體驗者 輔助客群主要特征 首開區(qū)定位 客群范疇 相對集中，絕對分散 ? 客戶來源區(qū)域相對集中于京東，但其比例將很難超過 40%，更多的客群將來自更為廣泛的北京其他城區(qū)； ? 客戶從事行業(yè)將無突出的聚集特點，相對集中于金融、地產(chǎn)、創(chuàng)意類行業(yè)以及機關(guān)和企事業(yè)單位等； 首開區(qū)定位 ? 私營企業(yè)主或企業(yè)中、高級管理層 ? 企業(yè)、機構(gòu) ? 地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士 ? 創(chuàng)意類產(chǎn)業(yè)從業(yè)者 ? 金融領(lǐng)域高層、商界名流 客群范疇 ? 機關(guān)、事業(yè)單位 ? 文化、文藝界自由職業(yè)者 一般職員 中層管理人員 高級管理人員 企業(yè)主 /董事 /股東 客戶在企業(yè)中的 職位特征 將呈現(xiàn)出顯著的 “類紡錘狀”分布 ，將很難形成金字塔狀的職位狀況集中分布，各類職位客群所占據(jù)的比例相對均衡，以企業(yè)中高層管理人員和小型企業(yè)主（或股東、董事等）為主。 格拉斯小鎮(zhèn)位于通州區(qū) 機場高速葦溝出口東南 6公里； 首開區(qū)定位 案例分享－格拉斯小鎮(zhèn) 樓王區(qū) 三期 四期 小鎮(zhèn)中心 溫 榆 河 項目占地面積 4000畝，容積率 ，總建筑面積逾 160萬平米；分六期開發(fā)，規(guī)劃建筑形式包括獨棟（一期）、聯(lián)排、合院、疊拼、花園洋房以及部分高層產(chǎn)品組成等；并規(guī)劃有占地面積約 3萬平米，總建筑面積逾 平米的小鎮(zhèn)中心，業(yè)態(tài)包括會所、商業(yè)街、圖書館、禮堂、劇院等。 小鎮(zhèn)中心地塊原貌 小鎮(zhèn)中心 哈羅公學(xué) 案例分享－格拉斯小鎮(zhèn)－開發(fā)策略 首開區(qū)定位 戶型配比35%33%11%21%5 0 0 以內(nèi)500~600600~7007 0 0 以上? 一期由 84棟獨棟別墅組成，主力戶型約 400700平米，并有面積約 900平米、總價約 5000萬的“樓王” 9棟； ? 07年 4月開盤銷售，起價 8000元 /㎡，最高價約18000元 /㎡，一期實際成交約 13000元 /㎡；目前除樓王區(qū)外已基本售罄。 首開區(qū)營銷建議 首開區(qū)定位 售樓處功能劃分 售樓處選擇因素： ? 接待區(qū)與辦公區(qū)劃分開來， ? 使接待現(xiàn)場擁有一個良好的客戶接待環(huán)境； 功能劃分： ? 一層作為項目形象展示及客戶接待區(qū)； ? 二層作為項目工作人員辦公區(qū)； 銷售人員工作空間 售樓處選址建議及功能劃分 客戶接待及展示 首開區(qū)營銷建議 首開區(qū)定位 樣板間（聯(lián)排） 樣板間 （合院） 樣板間 （聯(lián)排） 樣板間 （合院） 樣板示范區(qū)選址建議 錯落有致的樣板區(qū)組合配合售樓處形成“景觀 +展示區(qū) +樣板間 +售樓處”的有機組合 售樓處 示范區(qū)（未來的小鎮(zhèn)副中心） 首開區(qū)營銷建議 首開區(qū)定位 樣板示范區(qū)包裝建議 示范區(qū)組團環(huán)境建議 室外交流休息區(qū) 展示區(qū)組團圍擋 展示區(qū)內(nèi)噴泉 內(nèi)部道路 建議一：采用展示項目形象的圍擋對示范區(qū)進行圍合，避免示范 區(qū)受到施工的影響，用綠植來配合小環(huán)境景觀的營造． 建議二：組團內(nèi)設(shè)立休息區(qū)、小品，營造社區(qū)未來成熟景象，讓 客戶在走出樣板間后能將對項目的感受得到逐步的延展； 首開區(qū)營銷建議 首開區(qū)定位 示范區(qū)內(nèi)部園林景觀示意 首開區(qū)營銷建議 首開區(qū)定位 示范區(qū)安保及服務(wù)示意 首開區(qū)營銷建議 首開區(qū)定位 樣板間外立面示意 首開區(qū)營銷建議 首開區(qū)定位 樣板間外立面示意 首開區(qū)營銷建議 首開區(qū)定位 樣板間風(fēng)格建議 樣板間 東南亞風(fēng)格 示范區(qū)包裝建議 以原藤、原木的色調(diào)為主，大多為褐色等深色系，在視覺感受上有泥土的質(zhì)樸。 ?硬性廣告隨后跟進 ：使目標(biāo)受眾在了解概念后的第一時間獲得“潮白河 ?賣場推廣做延伸 ：作為面世推廣延伸，直接和下一階段的工作任務(wù)相連接。 銷售組織與銷售模式 首開區(qū)定位 孔雀城產(chǎn)品展示中心 ?在北京中心城區(qū)選取面積約 5001000平米的接待場所，設(shè)立孔雀城產(chǎn)品展示中心； ?分區(qū)包括企業(yè)品牌與企業(yè)文化展示區(qū)，企業(yè)發(fā)展歷史及未來前景展望區(qū)、孔雀城產(chǎn)品展示區(qū)等； ?孔雀城產(chǎn)品展示區(qū)放臵永定河孔雀城、大運河孔雀城和潮白河孔雀城銷售沙盤及相關(guān)物料； ?由專人負(fù)責(zé)講解及接待，作為客戶積累的方式之一，展示中心不進行銷售。 孔雀城產(chǎn)品展示中心 銷售組織與銷售模式 首開區(qū)定位 華夏會 銷售組織與銷售模式 首開區(qū)定位 ?彰顯集團實力 ?華夏幸?；鶚I(yè)集團內(nèi)部資源聯(lián)動 ?促進孔雀城產(chǎn)品的銷售 ?客戶在集團內(nèi)部其他產(chǎn)業(yè)消費形成一定積分，積分可以在消費集團內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)時用，享受相應(yīng)優(yōu)惠； ?客戶在購買孔雀城產(chǎn)品形成積分，積分可以在集團內(nèi)部產(chǎn)業(yè)（如金海溫泉度假村等）消費； ?形成華夏幸?；鶚I(yè)集團內(nèi)部資源的聯(lián)動及共贏； 以上是偉業(yè)顧問對 “潮白河孔雀城”項目的 市場定位產(chǎn)品定位工作匯報 請?zhí)岢鰧氋F意見 謝謝！