【正文】 （ 4）產(chǎn)品定位的前提（ 1） 廣告定位 把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費者的心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先會考慮到某一品牌的產(chǎn)品。制定廣告目標(biāo)的前提 廣告目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場、市場定位和營銷組合等決策。即便廣告首先影響的是情感和認(rèn)知，其最終目的仍是要影響消費者的購買行為。 說服性廣告： 在競爭階段十分重要。目的保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。 對廣告信息的評價 一個好的廣告通常只強(qiáng)調(diào)一個銷售主題（ 1） 信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣 的有關(guān)產(chǎn)品的事；（ 2） 信息還必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的 特色，或者獨到之處；（ 3） 信息必須是可信的、或者是可以證實的。品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號標(biāo)志。（ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授）168。（ 5）廣告經(jīng)費的預(yù)算168。 大眾化與分眾化 問題受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的依據(jù)地理細(xì)分：人口細(xì)分：心理細(xì)分：行為細(xì)分：受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法– 行政區(qū)域、城鄉(xiāng)差別– 性別、年齡、文化、職業(yè)、收入、民族、宗教、黨派–社會階層、生活方式、個性特征、興趣愛好 –使用媒介的時間、場所、方式、目的 地理細(xì)分168。中國青年報：不再以廣大青年團(tuán)員為對象，而是青年中社會責(zé)任感特別強(qiáng)的一批人，突出作為社會弱勢群體的代言人的使命。 受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法多種分類方式的結(jié)合168。田野調(diào)查– 現(xiàn)場觀察– 深入訪談受眾分析與調(diào)查受眾調(diào)查的主要方法168。電子媒介：視聽率168。 （ 2） 媒體的幾個概念168。 收視率 ( rating )168。168。 接觸廣告的有效視聽接受者 : —— 實際看到廣告的具有目標(biāo)特點的人群 .3) 毛評點 (Gross Rating Points) (GRP) 又稱：總視聽率168。 是指在某一特定時間內(nèi)，接收某一特定電視節(jié)目或廣播的人口占某一特定受眾群體的百分比 .168。 城市人口 100萬 35萬 30萬168。 指的是一天中的某一特定時段里擁有電視機(jī)的家庭開機(jī)的百分比 . 6）暴露頻次168。 觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系 展露總數(shù)或稱總視聽率 (又稱 毛評點 GRP ： gross rating point ) 即： 觸及面乘以平均次數(shù) GRP = R x F右圖： 累積到達(dá)率概念圖 看到第一次插播的家庭看到第二次插播的家庭看到第三次插播的家庭 2） 選擇主要媒體類型考慮下列媒體變量：A）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣B）產(chǎn)品C）廣告信息D）費用 3） 選擇具體傳播媒介工具168。 確定到達(dá) : —— 如果產(chǎn)品使用者的目標(biāo)市場能用人口統(tǒng)計的方法確定 , 那么將目標(biāo) 市場與媒體受眾匹配就容易得多了 .168。 戶外廣告的有效頻次稍高 (每月 12次展示 )； 雜志廣告 : 每季度 3 ~ 4 次 通常：一個廣告展露 3次 展示次數(shù)168。 第二次展示：這是什么？（持續(xù)反應(yīng) /評價反應(yīng)）168。 —— 受眾產(chǎn)生反感。 —— 增加廣告的欣賞價值168。 —— 同一廣告主題采用不同形式廣告衰減慢168。 品牌的新舊程度、大小程度168。 提示： 需經(jīng)過不斷地定性判斷修正 (5) 廣告經(jīng)費的預(yù)算168。 制作廣告 168。1 廣告的遲延效果168。5 產(chǎn)品在生命周期中的位置 具體有 5個方面168。4 廣告人員的行政費用168。3 分析歷年企業(yè)產(chǎn)品銷售周期168。(1) 銷售額百分比法168。在根據(jù)廣告目標(biāo)制定廣告策略 ,廣告計劃 ,在進(jìn)行預(yù)算168。 以商品的一定數(shù)量為單位 ,規(guī)定每一個銷售單位中有一定數(shù)量的廣告費用 ,用這一廣告費用乘以總的銷售單位數(shù)量 ,即為總的廣告費用 （ 5） 競爭對抗法168。根據(jù)企業(yè)的財政情況決定廣告經(jīng)費168。話題的提出 —— 全面客戶體驗168。 戰(zhàn)略層面： 細(xì)分價值客戶、以客戶為中心重組業(yè)務(wù)、 基于客戶共享的策略聯(lián)盟、品牌識別策略 目的： 更大的客戶份額 更多的延伸購買 全面客戶體驗的全景168。 接觸管理是一種信息管理 —— 全方位的接觸信息溝通168。 “每一個人、每一種產(chǎn)品、每一個廣告、每一件公關(guān)都是一種客戶接觸點。 所有這些都是消費者和企業(yè)的接觸。168。 如何判斷什么接觸點是最重要的？接觸應(yīng)達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)？168。顧客體驗源于接觸點 企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。接觸點管理的重要性168。 運營層面： 解決的關(guān)鍵問題是如何讓既有顧客變成滿意顧客，接觸的對象是既有顧客168。 傳播層面的接觸管理，要求統(tǒng)一體驗主題，并整合多種接觸途徑，如廣告、 直郵、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，向目標(biāo)客戶群提供具有清晰度、連續(xù)性的接觸體驗，和潛在客戶進(jìn)行真正的接觸。 目的：保證潛在的目標(biāo)客戶對公司的產(chǎn)品和服務(wù)印象深刻接觸管理的雙層含義168。成功推進(jìn)傳播層面接觸管理的關(guān)鍵因素168。 推進(jìn)組織機(jī)構(gòu)調(diào)整、排除傳播障礙1）統(tǒng)一體驗主題168。與其他信息相比，顧客更容易記住 “第一 ”，尤其是信息爆炸時代 2）瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶群168。 廣告 ：廣告、包裝、招貼、銷售陳列、視聽材料168。 直效營銷 ：目錄、網(wǎng)站、直接郵件4）組織結(jié)構(gòu)改革 排除企業(yè)傳播障礙168。168。 演講完畢，謝謝觀看！