【正文】 膽創(chuàng)新 ” 。 ? 銷售增長率 ：指一定時期內(nèi) ， 企業(yè)某種產(chǎn)品銷售量 （ 額 ） 相對基期銷售量 （ 額 ） 增長的比例 ?！本唧w說，核心能力是指提供企業(yè)在特定經(jīng)營中的競爭能力和競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)的多方面技能、互補性資產(chǎn)和運行機制的有機融合，是不同技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)及技能的有機組合，是識別和提供競爭優(yōu)勢的知識體系。 戰(zhàn)略使命表述要訣 ? “ 需求導向 ” 和 “ 產(chǎn)品導向 ” 表述使命比較 公司 “產(chǎn)品導向”表述 “需求導向”表述 瑪麗化妝品公司 生產(chǎn)女士化妝品 創(chuàng)造魅力和美麗 美國電話電報公司 生產(chǎn)電話設(shè)備 提供信息溝通工具 ?？松? 出售石油和天燃氣 提供能源 迪斯尼公司 提供娛樂場所 組織娛樂休閑活動 戰(zhàn)略使命報告書 ? 戰(zhàn)略使命報告書是企業(yè)戰(zhàn)略使命的文字概述 ， 其目的在于為所有員工樹立一個遠大的目標 ， 充滿信心地去努力 ， 去超越自我 ， 將企業(yè)目標與個人目標完全融為一體 。 ? ： （ 需進一步明確 ） ? ： ? 弱 平均水平 強 ? 第二步 ， 根據(jù)填好的經(jīng)營定義單 ， 再將所有內(nèi)容進行精練和抽象 ， 概括成一段話 ， 就得到一份比較精確反映企業(yè)職責和角色的使命報告書了 ，詳見下案例 。 公司的目標是使人類和他們的信息緊密相連 ， 在這一領(lǐng)域成為世界一流的企業(yè) 。 我們要實現(xiàn)的戰(zhàn)略是不斷開發(fā)新產(chǎn)品以滿足消費者的需求 ， 在地理范圍上不斷擴展 ， 在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售 。 ? ◆ 尋位者 ? 李特爾的競爭法 ? （ 1） 壟斷型競爭定位 ? （ 2） 優(yōu)勢型競爭定位 ? （ 3） 有利型競爭定位 ? （ 4） 生存型競爭定位 ? （ 5） 弱小型競爭定位 ? （ 6） 非生存型競爭定位 ? 市場防御戰(zhàn)略 ? 防御是一種被動而無奈的選擇嗎 ？ ? 防御戰(zhàn)略的功能是什么 ？ ? 任何企業(yè)都可以打防御戰(zhàn)嗎 ？ ? 防御戰(zhàn)如何取勝 ？ ? 防御戰(zhàn)略有哪些具體打法 ？ 防御的功能 ? 積極防御的主要功能是： ? ◎ 降低對手進攻的可能性 ， 形成我方不需要防御的狀態(tài) ? ◎ 把進攻引向威脅更小的方向 ? ◎減小進攻的強度 防御戰(zhàn)三原則 ? ? 原則一：只有市場領(lǐng)袖企業(yè)才有資格打防御戰(zhàn) ? 原則二：防御戰(zhàn)略要有攻擊自己的魄力和勇氣 ? 原則三：對強大的競爭行動務必及時鎖定 ? 市場防御五戰(zhàn)略 ? ◎ 地點防御 ? ◎ 機動防御 ? ◎ 側(cè)面防御 ? ◎ 狙擊防御 ? ◎ 撤退防御 商戰(zhàn)地點防御 ? （ 1） 防御性地增加規(guī)模經(jīng)濟 ? （ 2） 差異營銷 ? 差異營銷的主要形成 ? ● 顧客服務 ? ● 形象定位 ? ● 風格與傳統(tǒng) ? （ 3） 封鎖銷售渠道入口 ? 封鎖銷售渠道戰(zhàn)術(shù) ? ● 增加銷售力量 ， 擴大服務范圍 ? ● 簽署銷售渠道的排斥性協(xié)議 ? ● 填補產(chǎn)品種類 、 規(guī)格缺口 ， 為銷售渠道提供充足的貨源 ? ● 促銷的價格折扣 、 批量折扣 、 時間折扣等 ? （ 4） 提高買主的轉(zhuǎn)手成本 ? （ 5） 延伸產(chǎn)品線 ? （ 6） 占領(lǐng)技術(shù)進步制高點 市場攻擊戰(zhàn)略 ? 任何企業(yè)都可以發(fā)動攻擊戰(zhàn)嗎 ？ ? 發(fā)動市場攻擊戰(zhàn)之前 ， 企業(yè)應做好哪些準備 ？ ? 攻擊的 “ 制高點 ” 如何選擇 ？ ? 攻擊戰(zhàn)略只有正面攻擊一種打法嗎 ？ ? 怎樣實現(xiàn)以弱勝強的戰(zhàn)略野心 ？ ? 如何防范市場攻擊戰(zhàn)的風險 ？ ? 市場攻擊戰(zhàn) 三原則 ? 原則一：充分估計領(lǐng)先企業(yè)的防御能力 ? 原則二：發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先對手的弱點并奮起痛擊 ? 原則三：盡可能選擇最窄的正面突破點 ， 由點到線 、 由線及面 、 最終形成包圍圈 ? 打贏市場攻擊戰(zhàn)的條件 ? ● 擁有某種持久的競爭優(yōu)勢 ? ● 具備阻擋領(lǐng)先者報復的策略和手段 ? ● 能誘使消費者對自己的產(chǎn)品進行嘗試 ? 市場攻擊戰(zhàn)四戰(zhàn)略 ? ⊙ 正面攻擊 ? ⊙ 側(cè)翼攻擊 ? ⊙ 包圍攻擊 ? ⊙ 游擊戰(zhàn) 戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? ◆ 戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征 ? （ 1）邊界模糊 ? （ 2）關(guān)系松散 ? （ 3）機動靈活 ? （ 4）運作高效 戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? ◆ 發(fā)動戰(zhàn)略聯(lián)盟的引擎 ? （ 1） 降低交易費用 ? （ 2） 促進大市場營銷 ? （ 3） 避免 “ 過度競爭 ” ? （ 4） 實現(xiàn)資源互補 ? （ 5） 強化競爭實力 戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? ◆ ECR:與經(jīng)銷商聯(lián)盟的新戰(zhàn)略 ? “ ECR(Efficient Consumer Response)即 “ 高效率的消費者反應 ” ， 它是一種與經(jīng)銷商建立伙伴關(guān)系的流通戰(zhàn)略 。 它們分別是： ? 原則一：又好又快向消費者快速提供高價值的商品或服務 。 ? 原則五：建立共同的費用評價方法 。 ? ● 為經(jīng)銷商供額外支援：如技術(shù)資料 、 管理及技術(shù)維修培訓等 。雙方通過電腦聯(lián)絡或定期會面，隨時就財務報告、作業(yè)程序、服務措施、顧客滿意調(diào)查等重要信息進行坦誠溝通，使雙方的合作關(guān)系變得越來越緊密。 ? 利用考察和參觀機會 。 ? 收買內(nèi)部人員 。 ? 偽裝成求職人員 。 ? 商戰(zhàn)統(tǒng)帥 現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)帥與傳統(tǒng)經(jīng)理的區(qū)別 ? 現(xiàn)代企業(yè)管理者角色差異 傳統(tǒng)管理者 現(xiàn)代經(jīng)理人 集中于當前目標 集中于未來 事后行為 事先準備 限制別人參與 提倡參與 憎恨“自以為無所不知的人” 尋找優(yōu)秀人才 解決問題 提供幫助 控制信息 傳遞信息 忽視沖突 調(diào)解沖突 可能認識成績 迅速賞識成績 只給小組提建議 堅守承諾 ? 商戰(zhàn)統(tǒng)帥的三大職能： ? ●扮演管理角色 ? ●制定商戰(zhàn)規(guī)則 ? ●領(lǐng)導戰(zhàn)略的實施 （ 1） 扮演企業(yè)管理的 十大角色 ? ① 名譽代表 （ Figure head） ? ② 領(lǐng)導者 （ Leader） ? ③ 聯(lián)絡人 （ Liaison） ? ④ 傳播者 （ Disseminator） ? ⑤ 監(jiān)督者 （ Monitor） ? ⑥ 故障排除者 （ Disturbance handle） ? ⑦ 發(fā)言人 （ Spokesman） ? ⑧ 資源分配者 （ Resource allocator） ? ⑨ 談判者 （ Negotiator） ? ⑩ 企業(yè)家 （ Entrepreneur） ? (2)制定商戰(zhàn)規(guī)則 ? 戰(zhàn)略規(guī)則六戒 ? ● 盲目跟隨 ? ● 墨守成規(guī) ? ● 軍備競賽 ? ● 多方出擊 ? ● 孤注一擲 ? ● 本來倒置 ? （ 3） 領(lǐng)導戰(zhàn)略實施 ? 戰(zhàn)略實施管理 四項主要任務 ? A建立能執(zhí)行并完成戰(zhàn)略計劃的強有力組織 ? （ 1） 開發(fā)支持戰(zhàn)略計劃的強有力組織； ? （ 2） 建立戰(zhàn)略賴以成功的競爭優(yōu)勢； ? （ 3） 為關(guān)鍵戰(zhàn)略崗位選派優(yōu)秀人才 。 戰(zhàn)略管理四方式 ? ◆ 混亂式管理： ? ◆ 自由企業(yè)家式的管理： ? ◆ 木偶式管理： ? ◆ 合作式管理： 戰(zhàn)略管理四方式 ? 圖表 73 戰(zhàn)略管理的方式 高 層 經(jīng) 高 理 的 低 參 與 董事會的參與程度 程 低 高 度 自由企業(yè) 家式管理 合作式管理 混亂式管理 木偶式管理 戰(zhàn)略思維 ? 戰(zhàn)略思維程序 具體事件 分析歸類 關(guān)鍵性問題 解決問題的方法 實施 制定與 優(yōu)先方案 具體 結(jié)論 初步 結(jié)論 深入分 析論證 形成解 決問題 的設(shè)想 ? 進行戰(zhàn)略思維的要素 ? ● 善于思考 ? ● 善于分析 ? ● 知識淵博 ? ● 戰(zhàn)略能力 ? 戰(zhàn)略能力 ? （ 1） 獨立思考的能力 ? （ 2） 想像力 ? （ 3） 應變力 ? （ 4） 理解和體貼下屬的能力 營銷組織 ? 營銷部門的組織模式 ? ◆ 模式一：職能式組織 ? ◆ 模式二：地理區(qū)域性組織 ? ◆ 模式三：產(chǎn)品經(jīng)理組織制度 ? ◆ 模式四：市場經(jīng)理組織制度 ? ◆ 新模式一：產(chǎn)品 /市場經(jīng)理組織制度 ? ◆ 新模式二：事業(yè)部組織制度 ? ◆ 新模式三： “ 供 — 產(chǎn) — 銷 ” 網(wǎng)絡組織 戰(zhàn)略支持性企業(yè)文化 ? 成功企業(yè)重視的七個管理因素： ? （ 1）企業(yè)文化（ superordinate） ? （ 2）戰(zhàn)略 (strategy) ? （ 3）結(jié)構(gòu) (structure) ? （ 4）體制 (system) ? （ 5）風格 (style) ? （ 6）人員 (staff) ? （ 7）技能 (skill) 麥肯齊 7S模型 ? 戰(zhàn)略與企業(yè)文化的三種模式 ? “ Q、 S、 C+V精神 ” ， 通用電氣公司的 “ 勇創(chuàng)一流 ， 大膽創(chuàng)新 ” 、 IBM的 “ 尊重 、 服務 、 卓越 ” 等 ， 無不為公司的戰(zhàn)略績效提供了強大的精神動力 。 ? 麥當勞公司的企業(yè)文化主要包括以下幾個方面： ? 1.“ 走動式 ” 管理 ? 2.“ Q、 S、 C+V” 精神 ? “ Q” 主要表示品質(zhì)上乘 ， 以質(zhì)量為中心 。 因而 ， 公司堅持 “ 顧客第一 ， 時時處處堅持為方便顧客著想 。 （ 5） “ 苛刻 ” 的管理 。 （ 4） 地毯式宣傳策略 。 ? 企業(yè)文化與經(jīng)營業(yè)績 美國哈佛商學院教授 、 世界著名管理行為學與領(lǐng)導科學權(quán)威約翰 ， 這些企業(yè)文化容易滋生和蔓延 。