ppt2廣告策劃理念-預(yù)覽頁
【正文】 紀(jì)初 —— 推銷時(shí)代 ? 理論要點(diǎn)： ? 講清為什么值得花錢買某種產(chǎn)品，一則好的廣告應(yīng)該是合情合理而不必多加修飾的銷售工具。瑞夫斯對廣告 USP理論的開創(chuàng)性貢獻(xiàn)，這奠定了他在國際廣告界的崇高威望 ? Unique Selling Proposition 第一節(jié) 廣告策劃觀念的演進(jìn) 羅瑟 如果讓作家去搞文案創(chuàng)作，那么他們大都是不合格的。 ? 銷售主題的普遍性。 如何運(yùn)用 USP？ ? USP要與品牌形象策略，定位策略等結(jié)合運(yùn)用 。 何時(shí)運(yùn)用 USP？ ? 新產(chǎn)品新功能出現(xiàn)或被發(fā)現(xiàn)，需要告知受眾時(shí) 。 思考：何時(shí)運(yùn)用 USP？ ? 新產(chǎn)品新功能出現(xiàn)或被發(fā)現(xiàn)，需要告知受眾時(shí)。 USP提煉 獲取 識別 界定 分離 評估 調(diào)整 確立 第一節(jié) 廣告策劃觀念的演進(jìn) ? 收集各種產(chǎn)品原始資料 ? 產(chǎn)品責(zé)任 /層次 /需求 ? 選擇提煉的可選路徑 ? 從不同路徑導(dǎo)出 USP ? 基本評估和比較評估 ? 按細(xì)分要求修正 ? 確立 USP USP的局限性是什么？ USP局限 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化，其獨(dú)具的主張不容易提煉 ? 獨(dú)具的主張，容易被模仿，失去獨(dú)具性。 ? 主題的普遍性。 ? 1977年他在美國被選入廣告名人殿堂， 1978年又出版了 《 血，大腦和啤酒 》 。 ? “品牌管家” ——大衛(wèi) 因此，描繪正確的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。它的電視廣告慣用的公式是 “專家法 ”和 “比較法 ”。 。 第一節(jié) 廣告策劃觀念的演進(jìn) 廣告定位 ? 從傳播方式的角度，在充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理的前提下，研究產(chǎn)品的競爭者、確立自己的消費(fèi)目標(biāo)群體，為產(chǎn)品在市場上找到一個適當(dāng)?shù)奈恢茫㈥P(guān)于產(chǎn)品的這一位置的概念有效地傳遞給消費(fèi)者。 定位理論的劃時(shí)代貢獻(xiàn) ? “廣告”向“窄告”的轉(zhuǎn)移。 ? 我們的小車不再是個新奇事物了。 ? 事實(shí)上，很多駕駛我們的“廉價(jià)小汽車”的人已經(jīng)認(rèn)識到它的許多優(yōu)點(diǎn)并非笑話，如 l加侖汽油可跑 32英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑4萬英里。 ? 企業(yè)行為識別 (Behavior Identity,簡稱 BI)。 演講完畢，謝謝觀看！
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