營銷進階之戰(zhàn)略計劃-預(yù)覽頁
【正文】 經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 本章要求 ? 高績效業(yè)務(wù)的特點是什么 ？ ? 在公司和部門層面如何開展戰(zhàn)略計劃工作 ？ ? 在業(yè)務(wù)單位層面如何開展計劃工作 ？ ? 在營銷過程中有哪些主要步驟 ？ ? 在產(chǎn)品層面如何開展計劃工作和一個營銷計劃應(yīng)包含哪些內(nèi)容？ 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 一、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì) ? 阿瑟 ? 在 60和 70年代，公司熱衷于有力的企業(yè)收購和業(yè)務(wù)的多樣化方案，以追求成長和利潤。同時，公司向不同的利益攸關(guān)者提供高于最低線的滿意。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 資源 ? 為了執(zhí)行過程 ， 公司需要諸如人力 、 材料 、 機器 、 信息和能源等資源 。 ? 公司文化改變常常是成功地執(zhí)行新戰(zhàn)略的關(guān)鍵 。默里說，他負(fù)責(zé)人力資源和管理。的確，微軟像一個大學(xué)校園，員工衣著隨便、互相稱呼名而不是姓，自由地談?wù)撟约旱乃枷?。坦利奇公司的首任?zhí)行官喬 決策在所有的時間內(nèi)都是由最低層人世作出的?！? 摩托羅拉：“摩托羅拉的目標(biāo)是為社會的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點和贏得適當(dāng)?shù)睦麧櫋? – 企業(yè)經(jīng)營必須看成是一個顧客滿足過程 ， 而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程 。 ? 一個小公司專為電視演潘室設(shè)計白熾照明系統(tǒng)?；蛘撸梢蕴峁╇娨曆莶ナ宜枰钠渌?wù)，如暖氣、通風(fēng)或空調(diào)等。 – 有一位專職經(jīng)理 ， 負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計劃 、 利潤業(yè)績 ，并且他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素 。 – 維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額 。 – 放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù) ， 以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域 。 ? 如果在未來所希望的銷售水平和預(yù)計銷售水平之間有缺口 ， 公司管理當(dāng)局必須制訂一個獲得新增業(yè)務(wù)的計劃 。 ? 公司業(yè)務(wù)：“公司的目標(biāo)定位在大的電視演播室，公司將選擇代表最先進的燈光技術(shù)和對燈光的安排使用戶絕對可信賴。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 4 3 2 1 機會 公司開發(fā)更強的照明系統(tǒng) 開發(fā)成本更低的一種照明系統(tǒng) 開發(fā)一種測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備 開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識的軟件 高 低 大 小 成功概率 嚴(yán)重性 4 3 2 1 威脅 競爭對手開發(fā)更好的照明系統(tǒng) 嚴(yán)重的長期經(jīng)濟蕭條 成本增長 立法要求減少開辦電視演播室 高 低 大 小 發(fā)生概率 吸引力 機會與威脅矩陣圖 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 機會與威脅 ? 可能的 4種結(jié)果： – 理想的業(yè)務(wù)：機會多 、 很少有嚴(yán)重威脅的業(yè)務(wù) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 內(nèi)部環(huán)境分析 （優(yōu)勢／劣勢分析） ? 檢查企業(yè)的營銷 、 財務(wù) 、 制造和組織能力 ? 不應(yīng)去糾正它的所有劣勢 ， 也不是對其優(yōu)勢不加利用 波士頓咨詢公司的負(fù)責(zé)人喬治 – 在可能的條件下 ， 目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示 。 ? 差別化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。 – 后勤聯(lián)盟：一家公司為另一家公司的產(chǎn)品提供后勤供應(yīng)服務(wù) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 執(zhí)行 結(jié)構(gòu) 共同的價值觀念 人員 作風(fēng) 技能 系統(tǒng) 戰(zhàn)略 麥肯錫公司的 7－ S構(gòu)架 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 反饋和控制 ? 在貫徹公司的戰(zhàn)略過程中 ， 需要追蹤結(jié)果和監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境中的新變化 。 產(chǎn)品 (Product) 價格 (Price) 渠道 (Place) 促銷 (promotion) 顧客需要 (Customer needs and wants) 對顧客的成本 ( C o s t to t h e customer) 便利 (Convenience) 傳播 (Communication) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 管理營銷努力 ? 營銷組織通常由營銷副總經(jīng)理復(fù)雜： – 協(xié)調(diào)全體營銷人員的工作 – 配合其他職能副總經(jīng)理的工作 ? 營銷控制 – 年度計劃控制 – 盈利能力控制 – 戰(zhàn)略控制 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 五、產(chǎn)品計劃： 營銷計劃的性質(zhì)和內(nèi)容 i. 執(zhí)行概要和要領(lǐng) – 提供所建議計劃的簡略概要 ii. 當(dāng)前營銷狀況 – 提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。 – 說明將如何控該計劃。 :07:1708:07Mar238Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , March 8, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :07:1708:07:17March 8, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 8日星期三 8時 7分 17秒 08:07:178 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :07:1708:07Mar238Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 8日星期三 上午 8時 7分 17秒 08:07: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提
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