汽車行業(yè)渠道實戰(zhàn)策略-預(yù)覽頁
【正文】 入期 成長期 企 業(yè) 零 售 終 端 經(jīng)銷商 批發(fā)商 二級批發(fā)商 產(chǎn)品階段與渠道形式 ? 成熟期的渠道利用 成長期 成熟期 市場需求開始細(xì)分，競爭不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設(shè)市場，完善渠道結(jié)構(gòu) 企 業(yè) 零 售 終 端 經(jīng)銷商 批發(fā)商 二級批發(fā)商 代理商 批發(fā)商、經(jīng)銷商 拓展市場的渠道運作 ? 拓展市場推力大于拉力 迅速占領(lǐng)市場，填補被提升的市場 需求空間 . 利用多元化渠道達(dá)成 市場特點：需求潛量大 建設(shè)市場的渠道運作 ? 建設(shè) 主營大城市 區(qū)域中心城市 主營大城市 各階段利用要點 運作次序 直營控制末端 迅速鋪貨搶占市場份額 控制渠道，密集分銷 直營服務(wù)市場 渠道配合細(xì)分 導(dǎo)入 上升 成長 成熟 渠道的區(qū)域拓展 ? 一類市場與二類市場的渠道區(qū)別 ? 拓展與建設(shè)的渠道配合 一類市場 二類市場 一類市場與二類市場的渠道區(qū)別 ? 一類市場企業(yè)控制末端 一類市場的直營網(wǎng)點 一類市場與二類市場的渠道區(qū)別 ? 二類市場渠道成員控制末端 一類市場的直營網(wǎng)點 二類市場 競爭環(huán)境下企業(yè)策略不同 ? 案例分析 實達(dá)的大客戶策略 —— 主攻二級渠道 聯(lián)想等的大賣場策略 —— 增加服務(wù)，建立形象 惠普的專賣店 —— 建立形象 所謂扁平化管理是為什么？ 拓展與建設(shè)的渠道配合 ? 拓展市場時渠道政策靈活 ?占領(lǐng)市場 ? 建設(shè)市場時渠道政策規(guī)范性強 ?保護市場 拓展市場是需求先于供給 建設(shè)市場是供需較均衡 拓展與建設(shè)的渠道配合 ? 案例 據(jù)對全國 8大城市零售網(wǎng)點普查顯示：作為2023年 1～ 8 月主要城市冰箱市場占有率排名第 4的西門子總鋪貨率僅位于第 8位，可以說西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網(wǎng)點建設(shè)的質(zhì)量。這家電器企業(yè)走的中檔、中高檔的路線，因而三、四級市場是這家電器企業(yè)設(shè)定的重點市場，其銷售占了這家電器企業(yè)相當(dāng)大的比重。 渠道的政策設(shè)計 ? 渠道的產(chǎn)品政策 渠道的政策設(shè)計 — 產(chǎn)品的分類 187。 保質(zhì)期 187。 包裝 187。 與競品的差異性 渠道的政策設(shè)計 ? 渠道的價格政策 ? 渠道的利潤空間 ? 競品的渠道價格 ? 渠道的結(jié)構(gòu)：長度、寬度、廣度 ? 地理因素的差別定價 ? 廣告宣傳 ? 回款 ? 產(chǎn)品的市場價格變動 渠道的政策設(shè)計 ? 渠道的促銷政策 ? 實現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨率 ? 增加產(chǎn)品的銷售量 ? 新舊產(chǎn)品更替 ? 處理企業(yè)庫存 ? 產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整 ? 針對競品的市場行為變化 ? 處理渠道堵塞，實現(xiàn)正常流轉(zhuǎn) 渠道的政策設(shè)計 ? 產(chǎn)品政策 時間 內(nèi)容 投入期 考慮渠道對產(chǎn)品利益的接受點，設(shè)計適合的利益需求，對產(chǎn)品包裝、概念、價格進(jìn)行合適定位和有效的公關(guān)政策。 渠道的政策設(shè)計 ? 價格政策 時間 內(nèi)容 投入期 考慮產(chǎn)品的市場流轉(zhuǎn)速度和市場的潛量規(guī)模設(shè)計合適的價格進(jìn)入市場，同時希望是經(jīng)銷商接受的政策，不可把利潤空間作的過大，以免未來沒有調(diào)整余地。 成熟期 對不同的渠道成員采用不同的渠道政策，有目的的進(jìn)行鼓勵，不能造成經(jīng)銷商的變相壓價。 渠道的政策設(shè)計 ? 人員推廣政策 時間 內(nèi)容 投入期 直營和區(qū)域拓展都需要人員的支持，所以這個時間末端的工作就是配合啟發(fā)和銷售，但渠道成員多數(shù)是等待企業(yè)教育好，所以要有很好的政策和自身人員的參與。 ? 集中火力。 ? 宣傳突出。有條件的要進(jìn)行大型搭臺促銷活動。賣場入口安排人員提示內(nèi)有促銷，賣點要醒目地展示贈品。要和商場搞好客戶關(guān)系，爭取商場對活動的最大支
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