【正文】 的廣告太沒(méi)有新意，與其他廣告有太多的相似性?？粗@二十多年來(lái)廣告活動(dòng)的歷史，我深信，我們都會(huì)領(lǐng)會(huì)到這一點(diǎn)： “ 創(chuàng)意性 ” 不是可有可無(wú)，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，它是必不可少的。但我認(rèn)為，要使不同地區(qū)的每一塊市場(chǎng)都同樣活躍，實(shí)際上是不可能的。然而，在新世紀(jì)的今天，我們卻看到了一種聲勢(shì)浩大的返潮流現(xiàn)象。熱衷歸熱衷，幾乎沒(méi)有哪一家公司愿意把因特網(wǎng)作為一種主流的宣傳媒體，并為其品牌的創(chuàng)立提供主導(dǎo)服務(wù)。因特網(wǎng)是一種新型的媒體，功能強(qiáng)大得令人難以置信，但它只能是其他傳播媒體的一種補(bǔ)充。廣告活動(dòng)不能包羅萬(wàn)象，它不是萬(wàn)能的。（盡管這些工作在開(kāi)展過(guò)程中服務(wù)的都是同一個(gè)品牌理念。他（它）們剛開(kāi)始都身份低微，但廣告活動(dòng)的出色和成功使得他（它）們名聲得以遠(yuǎn)揚(yáng)。但對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是身份卑微，還是聲名顯赫，創(chuàng)意始終都是最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。但若廣告公司在媒體上稍有投資，就能獲利豐厚。恰恰相反，對(duì)媒體的投資卻能不成比例地獲益，并且，無(wú)論在精力方面還是在時(shí)間方面，這種投資都不會(huì)讓你付出太多。這種收費(fèi)方式使我們與客戶(hù)之間建立起了一種很好的合作關(guān)系?？蛻?hù)要深刻領(lǐng)會(huì)到相互交流的重要意義，并且不要帶著已規(guī)劃好的藍(lán)圖來(lái)進(jìn)行討論。殊不知，其他方面也是有規(guī)則可循的。再次，在工作過(guò)程中要參考、利用大量的調(diào)查結(jié)果。大家都不清楚這些東西會(huì)在什么時(shí)候顯身，以及如何露面。當(dāng)公司成員認(rèn)識(shí)到他們必須要團(tuán)結(jié)一致、共同奮斗后，他們就變成了真正的革新者。 氛圍的營(yíng)造還與你所固有的文化有關(guān)，這種文化是廣告公司與客戶(hù)之間在建立關(guān)系時(shí)發(fā)展起來(lái)。 從某種意義上來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)自我決定的過(guò)程。 我認(rèn)為目前廣告銷(xiāo)售現(xiàn)象已經(jīng)盛行。合理的關(guān)系當(dāng)中應(yīng)該有一種 “ 給 ” 和 “ 拿 ” 的思想存在。 從個(gè)人的角度來(lái)看，你必須要大膽地持有 一些不很流行的或聽(tīng)起來(lái)讓人感覺(jué)不舒服的觀點(diǎn)。 發(fā)現(xiàn)人才 你從企業(yè)的不同方面考慮來(lái)尋找各種不同的資源，然而，常引起我注意的是那些敢于站出來(lái)說(shuō)出自己想法的人。即他們要有共同的價(jià)值理念，并且各人所擅長(zhǎng)的各不一樣，隊(duì)員們必須要尊重他人的才能。對(duì)于策劃者來(lái)說(shuō)，難能可貴的是：他能用飽滿的激情和很自信的語(yǔ)調(diào)來(lái)描述一個(gè)問(wèn)題 或某一見(jiàn)解；他能說(shuō)服那些持有不同觀點(diǎn)的人。于是如何改變你的品牌和廣告公司，使其擁有獨(dú)特的思想，使它能夠脫穎而出就顯得非常緊迫。 作者簡(jiǎn)介 瑪麗 1999 年，這家廣告公司被 Yamp?，旣?她還是新興的慈善機(jī)構(gòu) Pilotlight and Timebank 的理事，以及 Demos智囊團(tuán)的理事。這行動(dòng)可能是第一次嘗試著去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，也 可能是再次購(gòu)買(mǎi)同種商品，或者是更換品牌，還可能是長(zhǎng)年累月地使用某種產(chǎn)品或接受某項(xiàng)服務(wù)。產(chǎn)品是一系列物理特性的集合，品牌則是在其基礎(chǔ)上融進(jìn)了一些無(wú)形的又有很高價(jià)值的東西。 那些鐘愛(ài)奔馳的人是決不會(huì)開(kāi)著寶馬亂跑的，反之亦然。 讓我們?cè)賮?lái)看一看藍(lán)色牛仔褲。 你能分辨出兩種藍(lán)色仔褲的細(xì)微差別嗎？我想很多人都沒(méi)那樣的眼力，但如果你身上穿的是“ POLO”牌或是“ ARMANI”牌，那么你就會(huì)向人們展示你的品位，你的追求。真正創(chuàng)造品牌的人是用戶(hù)。但最終只有用戶(hù)才是品牌的真擁有者，并且在以后與品牌的互動(dòng)中不斷改變乃至重新界定品牌。同時(shí)，我們要盡可能地理解客戶(hù)所從事的所有事務(wù)，因?yàn)?客戶(hù)與廣告公司要進(jìn)行長(zhǎng)期的合作，經(jīng)過(guò)共同努力，才能制作出一種優(yōu)秀的廣告和創(chuàng)立出一種最好的品牌。 另外，我們還要深入客戶(hù)內(nèi)心世界去弄清他 (她 )愿意通過(guò)一種什么樣的方式來(lái)與用戶(hù)進(jìn)行交流，并且他 (她 )為什么要選中這種方式。然后，再利用我們對(duì)用戶(hù)的一些認(rèn)識(shí)，來(lái)進(jìn)行調(diào)查、概括、提煉，最后形成有關(guān)這個(gè)品牌的初步的設(shè)計(jì)，并公布于眾。 劣質(zhì)廣告 廣告活動(dòng)的失敗，通常是因?yàn)樗鼪](méi)有很好地把握用戶(hù)的需求，從而傳達(dá)給用戶(hù)一種錯(cuò)誤的價(jià)值理念。通常，廣告人都盡力想使自己的廣告看起來(lái)有趣、滑稽或性感。 另外，有些時(shí)候，單純地運(yùn)用理性的方法來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)，也會(huì)導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)的失敗。用戶(hù)也不喜歡這類(lèi)廣告，這些活動(dòng)的失敗都說(shuō)明他們不了解用戶(hù)，歸根結(jié)底是他們從來(lái)就沒(méi)有真正地聆聽(tīng)過(guò)用戶(hù)的心聲。這就給廣告設(shè)計(jì)增加了難度，并且要想對(duì)其有一個(gè) 合理的評(píng)價(jià)也不是很容易。對(duì)媒體的選擇和購(gòu)買(mǎi)都要慎之又慎。有了這些智慧、知識(shí)和工具，他們便能夠推算出一些問(wèn)題的答案。哎 !于是你拿起遙控器。反之，如果用戶(hù)喜愛(ài)這則廣告，并且會(huì)邀請(qǐng)別人與他 (或她 )一起分享的話，那么，實(shí)際上這則廣告或這次廣告活動(dòng)的價(jià)值就成倍地增加了。而導(dǎo)致這一結(jié)果的最終原因是你的廣告與用戶(hù)毫無(wú)關(guān)系，甚至可能有冒犯的地方開(kāi)展廣告活動(dòng)時(shí)，犯一些錯(cuò)誤是在所難免的。 經(jīng)常有人會(huì)拿著一則廣告來(lái)問(wèn)我：廣告設(shè)計(jì)得可好 ?我的回答通常都是：我也不清楚。在我們?cè)O(shè)計(jì)廣告之前，我們要明確它的意圖，也就是我們要實(shí)現(xiàn)的是什么。而把銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的好壞完全歸結(jié)為廣告的作用也是很荒謬的。或許，我們需要人們更在意或更多的人能記住我們的品牌，這一點(diǎn)也能被統(tǒng)計(jì)出來(lái)。 簡(jiǎn)而言之，只有在設(shè)計(jì)廣告前，才能明確該廣告的意圖是什么，我們才能衡量出它取得成功的可能到底有多大。通常，運(yùn)用電視來(lái)進(jìn)行一次廣告宣傳需要上百萬(wàn)美元，與之相比，在報(bào)紙上登廣告，就顯得劃算多了。這確實(shí)是個(gè)問(wèn)題。我不屬于頑固派，更不是一個(gè)革命派。 20世紀(jì) 90年代，每個(gè)人都在談?wù)撝蛱鼐W(wǎng)，認(rèn)為它正在改變著整個(gè)世界。但一旦有一種“招人喜愛(ài)的新技術(shù)”問(wèn)世，我們都將會(huì)在第一時(shí)間里對(duì)它做出評(píng)價(jià)，并且研究該怎樣利用它。 加深對(duì)用戶(hù)的理解 廣告人面臨的最大的挑戰(zhàn)就是如何理解用戶(hù)的意愿。 假設(shè)一下，在 20世紀(jì) 50年代，你是某汽車(chē)工廠的一名職員。 你得問(wèn)一些有關(guān)他們?cè)谑褂闷?chē)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，這樣的話，也許用戶(hù)會(huì)告訴你，他們討厭不停地?fù)Q檔。 在理解用戶(hù)過(guò)程中還有一個(gè)難題。如果你再問(wèn)他們，他們的鄰居對(duì)此又有些什么要求時(shí)，他們也許會(huì)說(shuō)，他們的鄰居要求的是豪華，看起來(lái)比較“酷”的那種，并且速度要快。順便說(shuō)一下，上面所舉的這些例子，并不是我憑空想像出來(lái)的，它們都是我們 行業(yè)中比較經(jīng)典的例子，是用來(lái)說(shuō)明用戶(hù)并不能明確地告訴你他們的要求。要達(dá)到這一點(diǎn)，我們就需要真正地去理解用戶(hù)，甚至有時(shí)候要做到比他們自己更理解他們。 在怎樣來(lái)加深對(duì)用戶(hù)的理解 方面，這個(gè)行業(yè)獨(dú)辟蹊徑，有自己的優(yōu)勢(shì)。早期的焦點(diǎn)討論會(huì)上的情形是這樣的 :用戶(hù)們圍坐在桌旁，廣告人們則站在簾子的背后。但不得不承認(rèn)無(wú)論是如今還是未來(lái)，焦點(diǎn)討論會(huì)都是我們行業(yè)的法寶。有了這一套精細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，我們就能夠更好地洞察我們目標(biāo)用戶(hù)的內(nèi)心世界。 新媒體的開(kāi)發(fā) 第二個(gè)良機(jī)在于新媒體的開(kāi)發(fā)。當(dāng)每一種新媒體問(wèn)世以后，每個(gè)人都在說(shuō)它是革命性的，它會(huì)強(qiáng)有力地改變整個(gè)行業(yè)。如今，在一家典型的廣告公司里，你很難發(fā)現(xiàn)某一專(zhuān)門(mén)從事廣播宣傳或電視宣傳的人員，事實(shí)是各種媒體都在一起運(yùn)作。正如電視、收音機(jī)以及報(bào)紙這三種媒體發(fā)展的歷史告訴我們的，因特網(wǎng)也會(huì)步其后塵，我們將會(huì)成立一些專(zhuān)門(mén)的公司來(lái)關(guān)注它的發(fā)展，盡可能地去學(xué)會(huì)運(yùn)用它，然而最后，它還得與主流媒體相融合，進(jìn)入其他媒體所組成的大部隊(duì)中。在以后的十年里又會(huì)冒出什么樣的新媒體，我毫無(wú)概念。易是因?yàn)槲覀円迅糜脩?hù)，難是因?yàn)橛脩?hù)的需求越來(lái)越復(fù)雜。總之，用戶(hù)越來(lái)越難滿足，原因之一是用戶(hù)每天所接收到的信息太多。我們所面對(duì)的用戶(hù)變得更內(nèi)行，不僅僅是由于他們每天被更多的信息所包圍，更重要的是他們比以前有了更多的可供選擇的品牌。 我認(rèn)為，這是我們行業(yè)如今所面臨的第二大挑戰(zhàn)，這也是在該行業(yè)中工作的樂(lè)趣所在 它從來(lái)就不是一潭死水，并且它一直富有挑戰(zhàn)性和刺激性。但因特網(wǎng)使得品牌信息無(wú)限傳播成為可能。 傳統(tǒng)上，把直接營(yíng)銷(xiāo)或直接的商業(yè)信函往來(lái)稱(chēng)為“一對(duì)一”的交流方式。如果一直以這樣一種方式與用戶(hù)交談下去，我們就可以?xún)?chǔ)存遇到的各種用戶(hù)的所有信息。我們可以給某一用戶(hù)發(fā)送一則信息，他 (或她 )可以進(jìn)行信息反饋，我們?cè)賹?duì)信息進(jìn)行加工。從而因特網(wǎng)使得對(duì)用戶(hù)關(guān)系的管理成為現(xiàn)實(shí)，提高了成本效益。有了因特網(wǎng)的速度與便捷，我們就可以以特制的方式來(lái)與用戶(hù)進(jìn)行交流，這是很大的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在，你登錄到網(wǎng)上，有關(guān) BMW的廣告條幅會(huì)突然閃現(xiàn)到你的面前?？赡芟壬婕暗劫I(mǎi)的可能性有多大這個(gè)問(wèn)題，之后，可能談到售后服務(wù)、零配件供應(yīng)等方面的情況。這些不同的媒體相互協(xié)調(diào)好的話，就好似在奏一曲管弦樂(lè)。 廣告宣傳的藝術(shù)性和科學(xué)性之所在就是要知道怎樣有效地配合使用好這些工具，以一種最有效的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。讓他來(lái)領(lǐng)導(dǎo)我們的業(yè)務(wù)，使其蒸 蒸日上。另外，還有其他各方面都需要資金，它們構(gòu)成了產(chǎn)品成本。但在我們行業(yè)很明顯的傾向是，我們從客戶(hù)那兒獲得的酬金越來(lái)越少。我們很多年輕聰明的廣告天才都背棄了自己的職位，投進(jìn)了開(kāi)發(fā)商業(yè)網(wǎng)站的熱潮 之中，這就形成一種非常嚴(yán)重的“智囊流失”現(xiàn)象。 客戶(hù)減少了對(duì)廣告公司的報(bào)酬，最終受損的還是他們自己。 令人愉悅的廣告業(yè) 在美國(guó)，我開(kāi)始了我的廣告生涯，并且在那兒一干就是七年。 那是一九八二年。 我慶幸自己有這樣的機(jī)會(huì)，能夠試著去了解、揣摩世界各地用戶(hù)心中所想。我對(duì)這些問(wèn)題的思考是否恰當(dāng)，有沒(méi)有落入俗套 ?或者有沒(méi)有一種不同的、更好的方法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題 ? 在過(guò)去的二十年里，我差不多 每三年改變一下自己，換一份新的工作。沒(méi)有任何理由可以停滯不前，沒(méi)有任何理由可以停止學(xué)習(xí)。這種藝術(shù)性與商業(yè)性的混合是這個(gè)行業(yè)吸引我的地方，并且使我對(duì)它始終保持著一種濃厚的興趣?？蛇@些沒(méi)什么特別，因?yàn)榇蠹叶荚谶@么做，可能惟一有些不同的是我把自己 80%的時(shí)間都用來(lái)四處走訪了。我只在那兒呆了一個(gè)小時(shí)，看了看他們的廚房、浴室和櫥柜。一有可能我便與街上的行人攀談。在他們前面有一座小山，山那邊就是敵人。 我個(gè)人認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)的要旨所在就是要先構(gòu)想出一幅藍(lán)圖，然后強(qiáng)有力地 來(lái)對(duì)它進(jìn)行宣傳。毫無(wú)疑問(wèn)，這是因?yàn)樗麄兾茨軜O具感染力地進(jìn)行宣傳。他們能夠規(guī)劃或完善藍(lán)圖，但不能夠鼓舞隊(duì)員的士氣，甚至 是董事會(huì)的內(nèi)部成員，他也領(lǐng)導(dǎo)不了。你腦海中要有一個(gè)設(shè)想，同時(shí)，你又要確信能夠組織起一支隊(duì)伍，大家能為著一個(gè)共同的目標(biāo)而奮斗。對(duì)任何主持地區(qū)性會(huì)議的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，這都是些相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)的議事項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)，我是與那位總裁坐在一起，旁邊是辦公室的年輕職員。 我的演講反響很大。聽(tīng)著我的講話，大家都驚呆了。盡管我沒(méi)有去實(shí)地考察，但我相信那個(gè)有著 200 人的集體現(xiàn)在一定都在辛勤地工作著，他們?cè)跒槊魈於鵁峄鸪斓嘏χ?。在拉丁美洲?dān)任職務(wù)之前，他曾在歐洲干了十年，是第一位在所有的三個(gè)國(guó)際性的分支機(jī)構(gòu)擔(dān)任過(guò)高級(jí)職位的人，在他領(lǐng)導(dǎo)下的二十六年中，公司一直都注重國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。他對(duì)創(chuàng)新思想的看重使得 Grey 全球公司獲利更多。我們的用戶(hù)正迅速地發(fā)展，仍用以前的那種方式來(lái)進(jìn)行溝通是行不通的。 但另一部分用戶(hù)正生活在邀請(qǐng)式廣告時(shí)代中，這些人非常有控制能力，他們將按照自己的意愿來(lái)接受信息。到目前為止，廣告這個(gè)行業(yè)仍沒(méi)有適應(yīng)這一變化。與用戶(hù)建立聯(lián)系，保持伙伴關(guān)系是必要的，但我們只能擁有和利用用戶(hù)允許我們擁有和利用的信息。”我會(huì)告訴他們 :“我討厭那些有關(guān)個(gè)人衛(wèi)生或洗衣店清潔劑的廣告，但我對(duì)一些另類(lèi)的汽車(chē)模型、最新款的手機(jī)或個(gè)人數(shù)字助理 (PDAS)比較感興趣。駭人聽(tīng)聞呀 !它會(huì)使整個(gè)行業(yè)破產(chǎn)。另外，針對(duì)那些特別的家庭，每戶(hù)投資 2英鎊，并與這些很有潛力的用戶(hù)建立良好的關(guān)系，將有很高的回報(bào)性。并且，由于它與用戶(hù)聯(lián)系緊密且很友好，所以它能使用戶(hù)對(duì)其信服。要展示你的產(chǎn)品或品牌的用途，讓更多的人了解它是如何方便大家的生活與工作的。 與眾不同的廣告活動(dòng) 不同凡響的創(chuàng)意是使得廣告活動(dòng)脫穎而出的惟一原因。它對(duì)那些品位獨(dú)特的人這樣說(shuō)道 :“嘿，我是一顆有奇特口味的口香糖。沒(méi)有任何統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)準(zhǔn)確地告訴你一個(gè)數(shù)目。有的將銷(xiāo)售額的 %用于廣告投資。如 :“我只知道我們廣告預(yù)算的 50%付諸東流了，但我不明白那一半是怎樣被浪費(fèi)掉的。很多打擾式的廣告工具非常不錯(cuò)，它的場(chǎng)面壯觀，大膽而有創(chuàng)意，不同尋常，例如用電影院來(lái)傳遞一則為人信服的信息。人們一進(jìn)入郵件欄，打開(kāi)郵件，在計(jì)算機(jī)的屏幕上就會(huì)顯出一個(gè)單詞“ QUIT” (戒毒 )。 明確廣告宣傳的目標(biāo) 去問(wèn)問(wèn)客戶(hù)，他們想讓廣告去完成一個(gè)什么樣的任務(wù)，達(dá)到一個(gè)什么樣的目的，為什么他們會(huì)進(jìn)行這方面的投資呢 ?他們希望得到什么樣的回報(bào) ?對(duì)這些問(wèn)題的詢(xún)問(wèn)是我們工作開(kāi)展的第一步。這一步是必要的，也具有承上啟下的作用。 確保眾多媒體信息一致 你在尋找著一種能引以為豪的思想一一一種能激發(fā)、引導(dǎo)、促使用戶(hù)去采取行動(dòng)的客觀理由。品牌的承諾如同人的許諾，保持言行一致是非常必要的。我們有責(zé)任和義務(wù)來(lái)保證某種品牌的誠(chéng)實(shí)性，而這些品牌可能正在被各地的用戶(hù)使用著。它有自己的特色，傲慢而不失意趣，它朝氣蓬勃，讓人們對(duì)食品產(chǎn)生濃厚的興趣。 展現(xiàn)你的品牌，使其有口皆碑 你必須懂得你的用戶(hù)，理解他們的行為舉止；你必 須能找到聯(lián)系他們的佳徑，更好地與其進(jìn)行相互間的交流。同樣，品牌要想出眾，要想受到人們的青睞，就不能不重視“熟識(shí)度”。我不明白的是在這樣的一種環(huán)境下，他們?cè)鯓酉嗷プ饔茫⑶以鯓訌闹蝎@得樂(lè)趣和靈感。我敢斷言這種思想更可能來(lái)源于歐洲而不是美國(guó)。不管怎么說(shuō)，這類(lèi)技術(shù)徹底暴露了打擾式傳播理念的弱點(diǎn)。技術(shù)還會(huì)發(fā)展，仍繼續(xù)朝著避免人們接觸到他們不希望見(jiàn)到或聽(tīng)到的信息的方向發(fā)展。而在 VCR(錄像機(jī) )上用戶(hù)可以 利用快進(jìn)的方式，來(lái)跳過(guò)那一部分。這或許是一個(gè)徹底的方向性的錯(cuò)誤。廣告業(yè)務(wù)的 全部?jī)?nèi)容就是遣詞造句，就是創(chuàng)意。 網(wǎng)上廣告的對(duì)與錯(cuò) “嵌套”是對(duì)因特網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的比較好的利用，這意味著用戶(hù)想“沖浪”到哪兒就能夠到哪兒。因特網(wǎng)的一切都是為了迎合自我選擇的口味。 特納 (Ted Turner)在美國(guó)有線新聞網(wǎng)(CMV)中 所采取的做