【正文】 的優(yōu)勢 ,他們紛紛在名 片上打上 “ 海爾 ” 的標(biāo)志。巴拉那州代表 團(tuán)今年初曾來過中國專程去青島 “海爾 ”考察 ,面對海心精美 的系列化產(chǎn)品及強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭 ,他們強(qiáng)烈希望 “海爾 ”能來 巴西投資建廠。下一步我準(zhǔn)備把那邊剛建的樓辦成 “海爾 ”專賣店 !” 總之 ,“海爾 ”已形成了有效的海外營銷網(wǎng)絡(luò) ,同世界上十 個(gè)主要區(qū)域性組織中一半以上國家建立起協(xié)作、合作關(guān)系 ,在 海外發(fā)展了 31家 “海爾 ”專營體系 ,在 1 2 8個(gè)國家和地區(qū)注冊 了 51 6個(gè) “海爾 ”商標(biāo) ,品牌價(jià)值 1 1 8億 ,為海外建廠打下良好 的基礎(chǔ)。這年 1 1月 1 4日 ,青島市政府下發(fā)通知 , 決定 “以青島電冰箱總廠為核心層 ,青島空調(diào)器廠和青島電冰 柜總廠為緊密層 ,成立琴島海爾集團(tuán)公司 ”。 1 997年 ,對于海爾 ,可稱為 “擴(kuò)張之年 ”:3月 1 3日 ,出資 6 0 %與廣東順德愛德集團(tuán)合資組建“順德海爾 ”。 1 2月 2 8日 ,控股 59%與貴州電冰箱廠 合資成立 “貴州海爾 ”。 進(jìn)入 1 998年 ,海爾又把擴(kuò)張的目光投向了國家級(jí)科研機(jī) 構(gòu) ,繼 1月份對工程塑料國家工程研究中心實(shí)行控股經(jīng)營后 , 4月 2 5日 ,又與廣播電視電影總局廣播科學(xué)研究院合資成立 了海爾廣科數(shù)字技術(shù)開發(fā)有限公司 ,以期占領(lǐng)數(shù)字化彩電等 方面的制高點(diǎn)。要具備與國際跨國大公司抗衡的實(shí)力 ,我們就應(yīng)該加大 規(guī)模。而且 ,來中國設(shè)廠的家電公司有美國的惠爾普、 GE,日本 的松下 ,韓國的三星、德國的西門子 ,他們都到我們這里看過。三星的目標(biāo)是 5年要打倒海爾。海爾 ,作為國家有關(guān)部門選定的 6位種子選手之一 , 提出要在 2 0 0 6年進(jìn)入世界 50 0強(qiáng) ,創(chuàng)出中國的世界名牌。但與世界 50 0強(qiáng)比 ,還有相當(dāng)?shù)木? 離。實(shí)際上海爾 的兼并擴(kuò)張經(jīng)過了 3個(gè)階段 :第一個(gè)階段 ,是投入資金、全盤 改造 ,如 1 988年第一個(gè)兼并過來的電鍍廠 ,改造成生產(chǎn)電磁 爐的微波電器公司 。海爾人把這 種盤活方式形象地比喻為吃 “休克魚 ”。截止 到 1 997年底 ,海爾以低成本擴(kuò)張的形式共兼并了 1 7個(gè)企業(yè) , 盤活 5. 5億元虧損資產(chǎn) ,通過輸入海爾的管理、品牌和文化全部成活。海爾最先去 “紅星 ”的 人是海爾集團(tuán)常務(wù)副總裁楊綿綿率領(lǐng)的海爾企業(yè)文化中心 , 資產(chǎn)管理中心的人員。 ” 七、海爾名牌策劃案例分析和啟示 ? (一 )創(chuàng)立名牌與企業(yè)文化方面的啟示。 ? (三 )產(chǎn)業(yè)專業(yè)化與產(chǎn)品多元化方面的啟示。菲利普 ? 品牌名稱常常預(yù)示出產(chǎn)品的定位，比如 “ 太太口服液 ” 中“ 太太 ” 這一名稱就直接表明了這種口服液的消費(fèi)者是那些 “ 太太 ” 們。 二 品牌內(nèi)容 ? 。一個(gè)品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費(fèi)者購買利益而不是購買屬性。 “高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷 ”是“海爾 ”體現(xiàn)的服務(wù)價(jià)值。品牌還能代表一定的個(gè)性， “海爾 ”廣告詞 “真誠到永遠(yuǎn) ”一想到 “海爾 ”就會(huì)想到其廣告詞和其 “品牌標(biāo)記 ”，兩個(gè)永遠(yuǎn)快樂小伙伴。所有的品牌都是產(chǎn)品，但是并非所有的產(chǎn)品都是品牌。 2．產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中 ,品牌是消費(fèi)者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。另外，名牌是有時(shí)效性的，昨日的名牌今日未必是名牌，“荷花 ”牌洗衣機(jī) “燕京 ”VCD都曾是昔日名牌，但如今市場上已很少見到此品牌。商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費(fèi)者識(shí)別。一個(gè)企業(yè)品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以不相同；品牌比商標(biāo)有更廣內(nèi)涵，品牌代表一定文化，有一定個(gè)性，而商標(biāo)則是一個(gè)標(biāo)記。 有朝氣的、年輕的、最新的、外向的，如百事可樂；自負(fù)的、富有的、謙遜的，如奔馳和凌志；如“金利來”一句“男人的世界”傳達(dá)了一種陽剛，氣俗不凡的個(gè)性。正如著名美國廣告研究專家 Larry Light所言，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 品牌互爭長短的競爭。 ?3．短期品牌，長期品牌，時(shí)代品牌 ?另外，品牌按用途分為生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌按其構(gòu)成元素可分為文字品牌、圖形品牌、記號(hào)品牌、組合品牌、立體品牌等。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品實(shí)體的差異性，而品牌包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價(jià)值。 品牌定位的核心 STP 《二》、品牌的具體定位策略 ? （ 1）．屬性定位策略。根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。如“汽車要加油，我要喝紅?！钡摹凹t?！憋嬃习炎约憾ㄎ挥谠黾芋w力、消除疲勞的功能性飲料。如“太太口服液”定位于太太階層。s）強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”。 ? （ 7）． 生活方式定位。 ?第一．簡潔。如 “老人頭 ”、 “ 花花公子 ”、 “三星 ”、 “金龍魚 ”等。 ?第四，響亮。 1 品牌命名的原則 ? （ 2）．暗示產(chǎn)品屬性原則。 ? （ 3）．啟發(fā)品牌聯(lián)想原則。 ? （ 4） .與標(biāo)志物相配原則。企業(yè)應(yīng)特別注意目標(biāo)市場的文化、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣及語言文字等特征，以免因品牌名稱在消費(fèi)者中產(chǎn)生不利聯(lián)想。有的品牌名稱雖然不構(gòu)成侵權(quán)行為，但仍無法注冊，難以得到法律的有效保護(hù)。 2．品牌命名的策略 ?（ 1）．目標(biāo)市場策略。 2．品牌命名的策略 ? （ 3）．描述性與獨(dú)立隨意性的選擇策略。一般來說，大公司宜采用獨(dú)立隨意性導(dǎo)向的策略，小公司宜采用描述性導(dǎo)向的策略。 2．品牌命名的策略 ? （ 4）．當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇策略。另一種辦法是從一開始就選擇一個(gè)全球通用的名稱。與 Multitech相比，顯然 Acer更具有個(gè)性和商標(biāo)保護(hù)力，同時(shí)深具全球的通用性。如可口可樂的紅顏色圓柱曲線、麥當(dāng)勞的黃色“M”以及迪斯尼公園的富有冒險(xiǎn)精神、正直誠實(shí)、充滿童真的米老鼠等。 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則 品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法 ? 典型的設(shè)計(jì)方法有兩種：文字和名稱的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意，它們產(chǎn)生三類設(shè)計(jì)標(biāo)志：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是識(shí)別力強(qiáng)，便于口碑傳播，容易為消費(fèi)者理解含義。特別是一些作為象征物的最普通客體，比如太陽、眼睛、女人的體態(tài)、星星、王冠、手、馬等在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)中運(yùn)用的非常廣泛。 《二》、品牌使用者決策 ? 企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時(shí)兼用，叫做品牌使用者決策。同時(shí)經(jīng)銷商可以較好地控制價(jià)格，可以在某種程度上控制其它中間商 ? 制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間的競爭，本質(zhì)上是制造商與經(jīng)銷商之間實(shí)力的較量。即企業(yè)決定每個(gè)產(chǎn)品使用不同的品牌。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。 ? 3．各大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱。即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。 《四》、品牌戰(zhàn)略決策 ?產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 ?2．多品牌策略 ?新品牌策略 ?合作品牌策略 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有的品牌。隨著產(chǎn)品線的不斷加長，會(huì)淡化品牌原有的個(gè)性和形象，增加消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和選擇的難度；有時(shí)因?yàn)樵瓉淼钠放七^于強(qiáng)大，致使產(chǎn)品線擴(kuò)展造成混亂，加上銷售數(shù)量不足，難以沖抵它們的開發(fā)和促銷成本；如果消費(fèi)者未能在心目中區(qū)別出各種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)造成同一種產(chǎn)品線中新老產(chǎn)品自相殘殺的局面。當(dāng)企業(yè)在新產(chǎn)品類別中推出一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不適合于它，或是對新產(chǎn)品來說有更好更合適的品牌名稱，企業(yè)需要設(shè)計(jì)新品牌。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購買意愿。還有一種形式是合資合作品牌，如日立的一種燈泡使用 “日立 ”和 “GE”聯(lián)合品牌； 《五》、品牌再定位決策 ? 作出品牌再定位決策時(shí)，首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)。 ? “七喜 ”品牌的重新定位是一個(gè)成功的典型范例。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用。 , March 3, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :40:2202:40:22March 3, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 上午 2時(shí) 40分 22秒 上午 2時(shí) 40分 02:40: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 02:40:2202:40:2202:40Friday, March 3, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 3日星期五 2時(shí) 40分 22秒 02:40:223 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :40:2202:40Mar233Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 3日星期五 上午 2時(shí) 40分 22秒 02:40: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自