市場餅干企業(yè)的提案管理-預(yù)覽頁
【正文】 的聯(lián)系，我經(jīng)常與她們一同分享生活中的 ? 開心或失落，我們彼此關(guān)心也相互影響。 第三部分：品牌整合之道 品牌整合的主要原則： ? 追求資源的優(yōu)化配置原則，使有限的資源在 市場上得到合理充分的分配。 ? 市場基礎(chǔ)條件不穩(wěn)，組織結(jié)構(gòu)整合、營銷網(wǎng)絡(luò)體 系的理順工作尚未完成。 注重營養(yǎng)健康 第二部分：我們的現(xiàn)狀與思考 明確問題就等于解決了問題的一半 —— 先來看看消費(fèi)者眼中的 XX ? 品牌體系較為混亂，品牌缺乏清晰的形象、鮮明 的個性與明確的訴求。從前面的數(shù)據(jù)中，我們可以知道目前餅干消費(fèi)中 60％左右為女性購買，女性消費(fèi)中又以年輕女性居多。 XX食品應(yīng)該從低層面的價格戰(zhàn)上升到品牌競爭的行列中 。絕大多數(shù)國內(nèi)產(chǎn)品主要集中 在批發(fā)市場。 市場占有率較高的餅干品牌，幾乎都 是外來的國際性食品公司的產(chǎn)品品牌 . ? 而國內(nèi)企業(yè)由于技術(shù)落后、設(shè)備陳舊、管理觀念落 后，使產(chǎn)品一直在低水平中徘徊，國內(nèi)品牌目前只 是在低價位餅干市場中占據(jù)主要的市場份額。如達(dá)能、納貝斯克、康師傅等，利用其強(qiáng)大的 品牌效應(yīng)和有力的市場推廣，占據(jù)了餅干市場的主 要份額。保守 估計在 300億以上。 中國目前的餅干企業(yè)約有 4000余家，餅干類產(chǎn) 品生產(chǎn)線約 5000余條。 一、食品市場概況與趨勢 ? 隨著生活水平的提高和食品種類的豐富，食品消費(fèi) 由“居家消費(fèi)”向“價值消費(fèi)”轉(zhuǎn)變成為主流趨勢。目 錄 第一部分：市場態(tài)勢 第二部分：我們的現(xiàn)狀與思考 第三部分：品牌整合之道 第四部分：創(chuàng)意呈現(xiàn) 第一部分：市場態(tài)勢 一、食品市場概況與趨勢 ? 近十年來，我國的食品行業(yè)每年平均以 %的速度 進(jìn)行發(fā)展，食品消費(fèi)占國人消費(fèi)支出的 40%左右，發(fā) 展空間十分廣闊。而面包及 糕點(diǎn)的市場則呈現(xiàn)出典型的區(qū)域特征，缺乏全國性 的強(qiáng)勢品牌。 ? 中國的餅干市場是一個穩(wěn)定發(fā)展的傳統(tǒng)市場。 結(jié)論： ? 在所有的方便食品中，餅干市場規(guī)模最大。外國 和臺灣地區(qū)的餅干品牌由于較早進(jìn)入中國市場，搶 占了商機(jī)，目前已經(jīng)壟斷了中國的中、高檔餅干市 場。 ? 外資（含臺資）企業(yè)進(jìn)入中國餅干市場由于其具有 的品牌基礎(chǔ)，他們以先進(jìn)的工藝、配方、設(shè)備、營 銷理念等優(yōu)勢，因而一經(jīng)進(jìn)入市場便很快占有了較 大的份額。 ? 從渠道競爭來看，外資（合資）品牌在終端 的覆蓋相當(dāng)高。 XX食品才能做強(qiáng)做大，贏得市場。這一點(diǎn)我們從消費(fèi)者購買樂之、康師傅、富麗、奧利奧和達(dá)能五個品牌的主要原因就能得到證實(shí) . 女性消費(fèi)成時尚 餅干原來似乎只是一種兒童食品，但如今這 一情況正發(fā)生改變。 餅干的營養(yǎng)性正逐漸向保健功能深化。 XX食品品牌 缺乏與本地消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者對 XX品牌缺乏 認(rèn)知。 ? 市場運(yùn)作較為被動，中高端市場除了受到 外來品牌的競爭外，本地品牌的影響也越 來越大。 要想做到有效的品牌整合與提升， 必須正視并解決以下的問題： ? 找準(zhǔn)我們的主力消費(fèi)群 ? 確立 XX食品的品牌核心價值 ? XX餅干、 XX、 XX等子系統(tǒng)的整合與重新定位 ? XX食品的核心價值有效反哺于子系統(tǒng)并形成合力 XX食品目標(biāo)消費(fèi)者寫真 外形素描 我出生于 70年代，受過大專以上文化教育，月收入在 2023元以上，是標(biāo)準(zhǔn)的 OL（ OFFICE LADY） 我的家庭 家是我的棲息地，我的港灣， 最溫馨寧靜的地方，在家里我 完全放松，隨心所欲，只有在 家里我才是最真實(shí)的我。我常常根據(jù)廣告的優(yōu)劣判 ? 斷產(chǎn)品大概的品質(zhì)和價格，它 ? 是我在購買時很重要的一個參 ? 考因素 飲食習(xí)慣 ? 對于吃我講究而不盲目，品牌 ? 保證是我所看中的，但并不依 ? 賴。不 ? 過作為成熟女性，我會考慮產(chǎn)品 ? 的性價比，對那些昂貴的東西， ? 只會偶爾嘗試但不會經(jīng)常消費(fèi)。 前期將繼續(xù)沿用“ XX食品”的總稱，隨著認(rèn)知的加深， 將簡化為“ XX”，統(tǒng)合所有子系統(tǒng)。 整合后的品牌架構(gòu)： XX月餅 —— 保留“ XX月餅”的獨(dú)立傳播稱謂，將其作為形象產(chǎn)品 與副主力產(chǎn)品，定位于中高端市場，并力爭將其打造 為全國性的
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