品牌就是盈利能力-預(yù)覽頁
【正文】 + – R 不完整 E + – R E + – R 四種品牌價(jià)值結(jié)構(gòu)和定位邏輯問題 E + – R E + – R 分散化 Ad 1 Ad 2 Ad 3 Ad 1 Ad 3 Ad 2 不持續(xù) Product 1 Product 2 Year 1 Year 2 ? ? E + – R E + – R 相沖突 Ad 1 Ad 2 Ad 2 Ad 1 Ad 2 . 以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的的品牌戰(zhàn)略 基本理念 從未來的發(fā)展趨勢看，企業(yè)必須建立以品牌為中心的營銷理念來重新設(shè)計(jì)營銷組合 現(xiàn)有以產(chǎn)品為核心的營銷運(yùn)作體系 推廣 產(chǎn)品 消費(fèi)者 銷售 品牌 決定 影響 營銷組合 以品牌為中心品牌哲學(xué) 吸引 品牌 消費(fèi)者 決定 產(chǎn)品 決定 營銷組合 1 2 3 以品牌為中心的品牌管理哲學(xué)能夠幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系 研究消費(fèi)者的心理需求，以決定品牌的個(gè)性和情感訴求 說明 以品牌為中心品牌哲學(xué) 品牌與消費(fèi)者建立長期關(guān)系 1 根據(jù)品牌應(yīng)具備的個(gè)性和情感訴求開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品功能和特征，并制定相應(yīng)的營銷組合 產(chǎn)品和營銷組合是幫助塑造和強(qiáng)化品牌形象的手段 2 通過具體的產(chǎn)品和營銷吸引目標(biāo)消費(fèi)者 與產(chǎn)品 較短的生命周期相比，品牌具有較 高的穩(wěn)定性，且通過品牌與消費(fèi)者之間所形成的長期紐帶，產(chǎn)品可以被更經(jīng)濟(jì)地銷售出去 3 步驟 目的 吸引 品牌 消費(fèi)者 決定 產(chǎn)品 決定 營銷組合 1 2 3 利用 Profiler工具，可以通過五個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略管理 說明 品牌戰(zhàn)略管理過程 初始狀態(tài) 研究當(dāng)前消費(fèi)者對品牌實(shí)際價(jià)值感受對此競爭對手的品牌價(jià)值，掌握品牌實(shí)際的市場地位 1 戰(zhàn)略大綱 結(jié)合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標(biāo)價(jià)值定位和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針 2 形成方案 根據(jù)目標(biāo)價(jià)值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略 3 執(zhí)行 /轉(zhuǎn)移 執(zhí)行營銷組合策略，實(shí)現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移 4 跟蹤 /回顧 衡量實(shí)際結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位 5 AVP: 消費(fèi)者所感受到實(shí)際品牌價(jià)值 TVP: 品牌的目標(biāo)價(jià)值定位，用于指導(dǎo)品牌的營銷組合 PVP: 通過廣告與營銷手段傳遞出去的價(jià)值定位 MoT: 真實(shí)瞬間持續(xù)品牌是否實(shí)現(xiàn)其承諾，并且在消費(fèi)者腦海中形成實(shí)際的品 牌價(jià)值感受 產(chǎn)品 品牌 消費(fèi)者 PVP TVP AVP 營銷組合 決定 決定 真實(shí)瞬間 第 1步 初始狀態(tài) 第 2步 品牌戰(zhàn)略大綱 第 3步 形成方案 第 4步 執(zhí)行 /轉(zhuǎn)形 第 5步 跟蹤戰(zhàn)略回顧 吸引 ? 實(shí)現(xiàn)以滿足消費(fèi)者深層次需求為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略 的流程與方法 品牌內(nèi)涵與形象定位的調(diào)整具體可通過四個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn) 明確品牌內(nèi)涵與形象定位的現(xiàn)狀及調(diào)整的目標(biāo) 分析并發(fā)現(xiàn)可能的品牌調(diào)整途徑 通過品牌調(diào)整模型進(jìn)行分析，確定最佳品牌調(diào)整途徑 根據(jù)品牌調(diào)整途徑的需要，相應(yīng)調(diào)整營銷組合 實(shí)現(xiàn)品牌的目標(biāo)定位
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