【正文】 2023年，瀘州老窖公司可銷售 10元以下低檔酒約 ,實現(xiàn)銷售收入約 4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 39 LZLJINTERIM2 瀘州老窖中檔產(chǎn)品 (1040元 )市場發(fā)展趨勢 ?1040元價位是一個在未來有增長的市場 ,非常有吸引力 . ?此價位銷售總量和銷售總額大 , 到 2023年 ,總銷量會超過低檔酒。 注 :小地產(chǎn)酒廠退出市場，多出的市場容量被名酒廠吸收，是個復(fù)雜的過程。 ?中檔酒市場發(fā)展?jié)摿Υ?, 預(yù)計到 2023年 , 此價位的總銷量會超過低檔酒的銷量。 ?在未來幾年內(nèi)，隨著人們生活水平提高，一部分低檔白酒消費者將轉(zhuǎn)化為喝中檔白酒。是一個經(jīng)驗系數(shù)，高檔日用消費品一般在 25%— 30%之間，本模型選取 30%。 模仿常數(shù)為市場凈潛量在今年得以實現(xiàn)的比例， 即所有決定購買國窖酒的潛在消費者在今年購買的比例。 （資料來源：《糖酒快訊》市場調(diào)查報告） ? 產(chǎn)品接受度 – 對 4個分指標(biāo)分別打分，按很好、好、一般、差、很差，依次為 100、 80、 60、 20。只重視廣告促銷 2023年將達到 80%。通過公關(guān)關(guān)系、促銷和廣告策略的綜合運用，樹立品牌形象，建立顧客忠誠度，已成為在高檔白酒市場競爭制勝的主要手段。有專家預(yù)測會穩(wěn)中有降 , 會維持在 2萬噸以內(nèi)。 ?100元以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)于全國水平 ,成為其主要銷售收入來源。 因為相對于中檔酒的價位偏高，而酒質(zhì)不會有太大差別，作為日常消費的機會不大。 ?根據(jù)白酒市場特點結(jié)合瀘州老窖產(chǎn)品情況，未來 5年白酒未來發(fā)展趨勢如下： 1. 10元以下的低檔酒銷量呈緩慢下降趨勢，今后的發(fā)展?jié)摿Σ粫艽蟆? ?就名酒廠而言，幾年來， 不僅產(chǎn)銷保持平衡，而且銷售總量穩(wěn)步上升。 ?地產(chǎn)酒產(chǎn)品積壓嚴(yán)重 ,小酒廠生存空間日益狹小 ?研究發(fā)現(xiàn)： 99年全國白酒產(chǎn)量是 550萬噸 ,而銷量只有 400萬噸。 ?按照 2023年不變價格進行預(yù)測 ?除非特別說明，報告中所指貨幣為人民幣 4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 5 LZLJINTERIM2 目錄 ? 回顧 ? 綜述 ? 瀘州老窖分價位產(chǎn)品市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖地區(qū)細分市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 總結(jié)： 2023年的市場格局和瀘州老窖的地位 4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 6 LZLJINTERIM2 瀘州老窖如何實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo) 提高企業(yè)綜合管理水平 (企業(yè)綜合實力定量模型 ) 有效分解戰(zhàn)略目標(biāo)指標(biāo) 提高財務(wù)能力 提高營銷水平 建立現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 分階段分產(chǎn)品實現(xiàn)10萬噸戰(zhàn)略目標(biāo) 資本運營達到50億銷售目標(biāo) 注 : 陰影部分是第二次匯報的內(nèi)容 議題 4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 7 LZLJINTERIM2 目錄 ? 回顧 ? 綜述 ? 瀘州老窖分價位產(chǎn)品市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖地區(qū)細分市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 總結(jié)： 2023年的市場格局和瀘州老窖的地位 4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 8 LZLJINTERIM2 1999年白酒總銷量 400萬噸。 ?除非特別說明，本報告中所指價位系指批發(fā)價 ?報告中所指低檔酒 ,是指每 500ML批發(fā)價位在 10元以下 。 ?研究方法：深度面訪、電話訪問、抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、二手資料收集；定量分析方法和數(shù)量經(jīng)濟預(yù)測模型 ?報告中所指六名酒廠特指瀘州老窖、五糧液、全興、劍南春、古井貢、茅臺 ?報告中所指九名酒廠特指瀘州老窖、五糧液、全興、劍南春、古井貢、茅臺、郎酒、沱牌和湘酒鬼。高檔100元以上。白酒傳統(tǒng)消費群集中在 40歲以上，消費主體的白酒消費興趣在下降。 ?有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全國年產(chǎn)在 2萬噸以上的白酒廠，產(chǎn)銷基本保持了平衡。 ?國家產(chǎn)業(yè)政策將進一步向有實力的大酒廠傾斜，利于名酒廠的擴張發(fā)展。 因為價格適中，有利潤空間，廠家可以把酒質(zhì)做得很好， 3. 40100元價位的白酒保持平穩(wěn)。 4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 12 LZLJINTERIM2 資料來源：新華信訪談分析 同全國白酒各價位銷售量和銷售額結(jié)構(gòu)相比，五糧液優(yōu)勢明顯 ?五糧液 10元以下產(chǎn)品銷售量結(jié)構(gòu)同全國基本相近。銷售額份額由 1%上升到 4% 銷售量 ( 噸 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%) 銷售量 ( 噸 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%)銷售量 10 元以下 13,400 % % 64,067 % %指標(biāo) 10 元 40 元 5,900 % % 19,938 % %40 元 100 元 8,900 % % 10,060 % %100 元以上 27 % % 5, % %合計 28,227 % 99,440 %銷售額 ( 萬元 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%) 銷售額 ( 萬元 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%)銷售額 10 元以下 12,500 % % 76,880 % %指標(biāo) 10 元 40 元 16,400 % % 71,777 % %40 元 100 元 64,400 % % 99,226 % %100 元以上 910 % % 202,093 % %合計 94,210 % 449,976 %1999 20234/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 16 LZLJINTERIM2 至 2023年 ,瀘州老窖在銷售總額和利稅上 ,初步拉開了同其它競爭對手的距離 , “暫居行業(yè)第二”的位置 ?瀘州老窖 2023年銷售額預(yù)測為本報告中的預(yù)測值 ?園面積的大小為各名酒廠的利稅總額大小 %%%%%%%%%% % % % % % % % % %銷售額百分比銷售量百分比瀘州老窖 五糧液 全興 劍南春 茅臺 古井貢 相對銷售額 (%) 相對銷售量(%) 4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 17 LZLJINTERIM2 目錄 ? 瀘州老窖分價位產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 – 國窖系列高檔酒 (100元以上 )發(fā)展戰(zhàn)略 ? 市場概述 ? 市場潛量和銷售量模型建立 ? 用市場潛量和銷售量模型預(yù)測國窖酒未來發(fā)展 – 低檔酒 (10元以下 )和中檔酒（ 10－ 40元〕發(fā)展戰(zhàn)略 – 中高檔酒 (40100元 )發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖地區(qū)細分市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略 4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 18 LZLJINTERIM2 百元以上高檔酒市場概述 ? 高檔白酒市場基本穩(wěn)定。 ? 由于高檔白酒主要是延伸效用，大多主要用于送禮和宴請，所以品牌效應(yīng)明顯。 4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 19 LZLJINTERIM2 ? 市場潛量為市場上所有的消費者決定購買國窖酒的量 ? 白酒市場銷售總量為全國范圍內(nèi)的所有價格大于 100元的白酒總銷售額 – 考慮 2023年以后白酒總銷量將維持在 400萬噸 ,高價酒市場份額穩(wěn)定，即假設(shè) 2023年仍將保持 1999年的水平 ? 產(chǎn)品認(rèn)知度即消費者對產(chǎn)品的知曉程度（ 0產(chǎn)品認(rèn)知度 1），受如下因素影響： – 廣告宣傳、經(jīng)銷商推薦、終端促銷 – 消費者口碑 – 消費者偏好 ? 產(chǎn)品接受度即消費者愿意購買國窖酒的程度（ 0產(chǎn)品接受度 1） , 受如下因素影響： – 品牌效應(yīng)（權(quán)重 ） – 產(chǎn)品質(zhì)量（權(quán)重 ） – 產(chǎn)品包裝（權(quán)重 ） – 銷售服務(wù)（權(quán)重 ） 市場潛量 =白酒市場銷售總量 *產(chǎn)品認(rèn)知度 *產(chǎn)品接受度 市場潛量預(yù)測模型 4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 20 LZLJINTERIM2 國窖系列市場潛量模型使用說明 市場潛量 =白酒市場銷售總量 *產(chǎn)品認(rèn)知度 *產(chǎn)品接受度 ? 產(chǎn)品認(rèn)知度 – 本模型選擇 1999年國窖酒的產(chǎn)品認(rèn)知度為 1%,保持現(xiàn)狀情況下 2023年將達到 28%。 – 根據(jù) 2023年 2月 14日、 15日在鄭州、西安、蘭州、貴陽、哈爾濱、成都、天津、南寧八個城市調(diào)查顯示，對瀘州老窖印象較深的消費者占 %。 品牌策略品牌效應(yīng)（權(quán)重０ .4 ）產(chǎn)品質(zhì)量（權(quán)重０ . 25 ）產(chǎn)品包裝（權(quán)重０ . 25 ）銷售服務(wù)（權(quán)重０ .1 ）產(chǎn)品接受度( 最大值 )保持現(xiàn)狀 40 80 20 40 45只重視廣告 促銷不重視產(chǎn)品服務(wù)80 80 20 40 61既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務(wù)80 80 80 60 78不斷滿足顧客需求100 100 100 80 984/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 21 LZLJINTERIM2 （ 1）式代表重復(fù)購買對今年銷售量的貢獻 ,即忠實消費者的購買量 忠誠消費者是指那些每年都會購買國窖酒的消費者 （ 2）式代表沖動購買對今年銷售量的貢獻 嘗試常數(shù)為沖動型消費者對不了解的產(chǎn)品進行購買的可能性 (今年市場潛量 重復(fù)購買率 *去年銷售量）為今年市場凈潛量 （ 3）式代表理性購買對今年銷售量的貢獻。 ? 模仿常數(shù) – 潛在消費者當(dāng)年購買的比例。 ?生產(chǎn)低檔酒為主的地方小酒廠逐漸退出白酒市場，對名白酒廠而言，意味著低檔市場的擴大。將使低檔酒的累計消費量減少84萬噸，導(dǎo)致中檔酒的銷量會有所增加。 ? 假設(shè)瀘州老窖至少能夠吸收其中 1/9的量 , 即累計約 5萬噸。 ?設(shè)繼續(xù)喝低檔酒消費者的購買量為 A，平均價格為 ， ?轉(zhuǎn)化為喝中檔酒消費者的購買量為 B，平均價格為 9元 ?則兩元一次方程式如下： * A + 9 * B = 1999年 10元以下產(chǎn)品總銷額（ 3,035,520萬元 )， A + B = 1999年 10元以下產(chǎn)品總銷量 (2,539,600噸 ) 由此可求出 B約為 84萬噸，即至 2023年共有 84萬噸的低檔白酒消費轉(zhuǎn)化為中檔白酒消費 專家預(yù)測，隨著人們生活水平的提高，一部分喝低檔酒的消費者將轉(zhuǎn)變?yōu)楹戎袡n酒 4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 38 LZLJINTERIM2 瀘州老窖 20232023年低檔酒產(chǎn)量銷額增長預(yù)測 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年上年產(chǎn)量 ( 噸 ) 13, 16,750 20,938 26,172 32,715 40,894 51,117增量 ( 噸） 3,350 4,188 5,234 6,543 8,179 10,223 12,950本年產(chǎn)量（噸） 16,750 20,938 26,172 32,715 40,894 51,117 64,067本年銷售額 ( 萬元） 20,100 25,126 31,406 39,258 49,073 61,340 76,880 注 :按照低檔酒平均單價 6元，推算銷售額。 ?至 2023年， 10－ 40元價位的白酒銷量將由 1999年的約 140萬噸上升到約 224萬噸。 從人口數(shù)量來看，九省區(qū)人口分布均勻，人口數(shù)量大的省市和人口數(shù)量小的省市都有。 ?湖北和北京都屬開發(fā)區(qū)，而這兩個省市的白酒銷售量僅次于四川，瀘州老窖的銷售潛力很大，所以應(yīng)該加大對這兩個省市的市場投入。 本說明適用于以下同類表格 4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 54 LZLJINTERIM2 10元以下產(chǎn)品瀘州老窖地區(qū)市場戰(zhàn)略 ?四川 10元以下產(chǎn)品市場容量最大，但瀘州老窖已是市場領(lǐng)導(dǎo)者，可拓展空間不大。 ?其他省市 10元以下產(chǎn)品市場容量較小，不應(yīng)作為重點突破地區(qū)。 以下增長預(yù)測均依照以上原則。 ?浙江、廣東是瀘州老窖的成熟區(qū)，但在 10—— 40元這個價位上容量很小，應(yīng)繼續(xù)保持穩(wěn)定的銷售。 ?廣東 40—— 100元產(chǎn)品市場容量很大，瀘州老窖已占有一定市場份額，而在此價位上其他名酒廠銷售情況都不太好，因此建議繼續(xù)加大投入，爭取進一步擴大市場份額。 ?其他省市 40—— 1000元產(chǎn)品市場容量較小，不應(yīng)作為重點突破地區(qū)。 ? 北京 100元以上產(chǎn)品市場容量很大，但屬開發(fā)區(qū)，推廣難度較大，考慮到其獨特的政治地位和影響力，建議通過走上層路線 —— 贈送酒給知名人士來提升高檔酒的品牌地