伊利集團品牌策略建議提案分析-預(yù)覽頁
【正文】 ust 17 2023伊利內(nèi)部環(huán)境分析— 訪談歸整訪談對象 ? 鄭俊懷 總裁 ? 楊桂琴 副總裁 ? 關(guān)曉軍 總經(jīng)理 ? 郭順喜 總經(jīng)理? 靳 彪 經(jīng)理? 潘 剛 總經(jīng)理? 郭維世 銷售總監(jiān)? 徐衛(wèi)東 市場總監(jiān)? 陳 彥 總經(jīng)理 ? 路長全 營銷副總? 李國偉 市場總監(jiān)? 丁 勝 銷售總監(jiān)? 趙寶海 市場總監(jiān) (問卷訪談 )? 詹永寬 總經(jīng)理 (問卷訪談 )? 未來 510年– 中國乳業(yè)第一品牌– 銷售收入超百億– 圍繞乳業(yè)的生物工程? 從全國性的品牌走向國際市場伊利的 愿景伊利內(nèi)部環(huán)境分析以不斷創(chuàng)新為核心，追求人類的健康生活伊利的 價值觀伊利內(nèi)部環(huán)境分析? 產(chǎn)品策略利用較強的研發(fā)能力，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的科技含量。– 在市場占有率較低的重點市場建立新的生產(chǎn)基地– 液態(tài)奶事業(yè)部主要采用商超連鎖通路，自己控制所有通路，縮短通路長度，加寬通路長度– 冷飲事業(yè)部直接掌握 2批，提高執(zhí)行的效率伊利的 策略伊利內(nèi)部環(huán)境分析? 價格策略 — 中檔，兼顧高、低端市場? 促銷策略– 各事業(yè)部有自己明確的消費群，廣告 /公關(guān)等傳播策略較為明確– 每年的廣告預(yù)算由各事業(yè)部自行擔(dān)當，并有好的廣告代理商做支持– 冰淇淋事業(yè)部更加強針對銷售商和 2批的促銷活動，提高鋪貨積極性，以期提高市場占有率。品牌會影響企業(yè)的再融資。民族團結(jié)先進集體。? 改廣促部為公關(guān)部，負責(zé)解決集團的信息管理。核心價值觀?以不斷創(chuàng)新為 核心，追求人 類健康生活主要競爭對手?集團：雀巢?液態(tài)奶：光明?冰淇淋：和路雪?奶粉：三鹿?其他競爭優(yōu)勢?強大的資金運作實力?全國最好的奶源基地?比國外競爭者更了解 本土的事情。生產(chǎn)大規(guī)模擴張，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不適應(yīng)消費需求。? 已控制了幾個中國最好的奶源基地? 產(chǎn)品價格定位在中檔? 基本做到全國運作? 各事業(yè)部針對各自的不同消費群，有系統(tǒng)的廣告宣傳計劃? 整個識別系統(tǒng)的應(yīng)用不夠規(guī)范VS伊利外部環(huán)境分析伊利外部環(huán)境分析 — 液態(tài)奶市場概況? 液態(tài)奶的發(fā)展將是中國乳業(yè)發(fā)展的重點。? 伊利，光明，三元，三鹿，完達山等國內(nèi)知名品牌。伊利外部環(huán)境分析 — 液態(tài)奶消費者分析? 中國城市消費者液態(tài)奶的消費習(xí)慣和消費心理在不斷改變，乳品不僅是作為一種食品，而且變成了一種休閑享受的飲料。? 中高檔產(chǎn)品的增長將大于低檔產(chǎn)品。? 大型企業(yè)依靠系列產(chǎn)品占領(lǐng)市場。? 口味對于冰淇淋產(chǎn)品尤為重要。伊利外部環(huán)境分析 — 冰品競爭者分析VS? 市場上高檔產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌? 國際性品牌，通路在中國集中在發(fā)達城市? 產(chǎn)品豐富? 價格定位在中高檔，近來有價格下移得傾向? 主要以專門的冰柜為最終接觸點? 國際性品牌一貫的大手筆廣告投入? 標志經(jīng)過改動后，更有活力和趣味。? 消費者對奶粉的營養(yǎng)需求預(yù)期相當重要。? 奶粉面對的消費者年齡跨度較大。長期投資于以乳業(yè)為核心的健康產(chǎn)業(yè)，為了實現(xiàn)人類健康而不斷追求創(chuàng)新的企業(yè)集團。長期投資于以乳業(yè)為核心的健康產(chǎn)業(yè)，為了實現(xiàn)人類健康而不斷追求創(chuàng)新的企業(yè)集團。天然的親切的伊利的品牌定位無形要素有形要素你的稟賦 你做什麼 你如何做 你是誰 你為何而做屬性類別 產(chǎn)品與服務(wù) 技術(shù)與方法 個性與價值觀 使命與任務(wù)伊利牛奶最天然的感覺伊利品牌策略建議 —冰品消費者購買時的主要考慮因素? 口味? 價格? 品牌? 包裝? 購買方便競爭對手品牌印象消費者對和路雪的認知和印象? 健康活潑的? 高品質(zhì)的? 體面的? 高價值和路雪的品牌表現(xiàn)針對特定產(chǎn)品訴求利益點和路雪的品牌定位無形要素有形要素你的稟賦 你做什麼 你如何做 你是誰 你為何而做屬性類別 產(chǎn)品與服務(wù) 技術(shù)與方法 個性與價值觀 使命與任務(wù)和路雪生活更歡樂品牌目標伊利的品牌定位由伊利集團出品，成為中國冰品市場口味最好最時尚的
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