科龍電器集團(tuán)品牌傳播策略(ppt 104頁)2-預(yù)覽頁
【正文】 于國家標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)指標(biāo)在靜音、節(jié)能方面進(jìn)行不斷地研究 ? 為了提供給消費者高質(zhì)量的產(chǎn)品，科龍實行了零缺陷工程 ? 為了讓消費者使用冰箱時更舒適、方便和安全，科龍充分采用人機(jī)工程學(xué) 64 科龍 智能冰箱 的 創(chuàng)意該說什么？ 65 智能冰箱廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告任務(wù) ? 在家電電腦化的趨勢背景中，建立科龍智能冰箱對時尚消費者的獨特吸引力，勾起消費者從其他渠道更深入了解科龍智能冰箱的興趣 66 智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 消費對象現(xiàn)在如何看科龍 ? 想找好一點的冰箱，現(xiàn)在很多冰箱都多了各種各樣的功能，有的也電腦化了，不知道會不會更好。 和他一起，你會有種鼓起勁更專注地生活的激情 47 科龍潛在消費群描述 ? 2545歲，中層管理人、專業(yè)人士、生意人等大城市白領(lǐng)，高中以上教育程度，家庭月收入 2500元以上 ? 消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新產(chǎn)品感興趣，對新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 添置家電，比較講究檔次感，要求功能先進(jìn)，性能全，操作簡便，省時 ? 購買決策較快，男性為主，不太計較價格趨向選擇合資 /進(jìn)口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌 48 消費者怎么看容聲冰箱 品牌檢驗的發(fā)現(xiàn) ? 正面印象 ? 質(zhì)量好，口碑好 ? 可靠，信得過，實在 ? 老牌子，有感情， ? 問題點 ? 以前的名牌，現(xiàn)在沒有進(jìn)步 ? 老土，舊，缺乏生氣 品牌核心價值：可靠的、親切的、傳統(tǒng)的 49 容聲品牌寫真 容聲的可靠來自對品質(zhì)的堅守 在這個不停向前的世界里， 容聲也不斷改善， 但是無論世界如何變化， 容聲的可靠一如既往地值得信賴 可靠來自成熟的技術(shù)， 實在的作風(fēng)和認(rèn)真的態(tài)度。科龍傳播策略 1 目錄 ? 我們做了什么功課 ? 科龍電器集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略模式探討 ? 冰箱類別的品牌規(guī)劃 ? 策略思考和啟示 –科龍和容聲的生意從哪里來？ –競爭范疇和競爭優(yōu)勢 –消費者洞察 ? 科龍和容聲的傳播策略 2 我們做了什么功課 ? 查閱 9899年報紙 剪報 中對家電和冰箱市場趨勢、消費者消費趨勢的報道 ? 查閱 IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 ? 在上海、北京進(jìn)行公司內(nèi)部的 品牌檢驗 問卷調(diào)研 ? 在廣州召開 消費者品牌檢驗 座談會 ? 走訪廣州、上海和北京的 家電商場 ，觀察冰箱賣場特點、了解售賣過程 ? 收集研究 9799年全國冰箱產(chǎn)品的電視廣告片、報紙廣告、 POP 3 科龍電器集團(tuán) 多品牌戰(zhàn)略模式 4 市場競爭由生產(chǎn)導(dǎo)向 轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向是大趨勢 在這個趨勢中 品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵 5 目前是生產(chǎn)導(dǎo)向的管理模式 科龍電器 冰箱 洗衣機(jī) 容聲 科龍 三洋科龍 華寶 科龍 冷柜 空調(diào) 科龍 6 同一個科龍品牌 分別屬于三個專業(yè)公司， 不利于品牌形象整合管理 7 建議從品牌角度考慮管理模式 科龍電器 容聲 科龍 三洋科龍 華寶 冰箱 冰箱 空調(diào) 洗衣機(jī) 冷柜 空調(diào) 8 從品牌考慮的管理架構(gòu) 有利于形成清晰的品牌區(qū)隔 及一致的個性 以配合發(fā)展集團(tuán)多品牌策略 的長期優(yōu)勢 當(dāng)然，改變會有陣痛 9 我們來看看科龍和容聲 在冰箱類別的品牌規(guī)劃 10 先看看市場 11 140 180 230 0 50 100 150 200 250 98年 99年 2023年 19982023年科龍 /容聲銷量 銷量 +29% +30% 我們要協(xié)助的生意目標(biāo) 單位：萬臺 資料來源：與冰箱廣告科會議獲知 12 科龍的生意成長來自哪里？ 詳細(xì)的分析資料 請見磁盤第五張 附錄 A“冰箱市場分析” 13 預(yù)估市場需求層次化 一級大城市 中小市鎮(zhèn) /農(nóng)村 二三級城市 高檔和 中高檔冰箱 中檔冰箱 經(jīng)濟(jì)型冰箱 ? 不同市場需要不同檔次的產(chǎn)品 更新?lián)Q代為主 新購為主 14 預(yù)估冰箱市場變化趨勢 整體市場增長 +7% 高檔冰箱市場 中高檔冰箱市場 主流冰箱市場 經(jīng)濟(jì)型冰箱市場 ?冰箱市場量的增長估計維持每年 7% ?農(nóng)村增長幅度持平 ?主要的增長來自城鎮(zhèn) ?需求以更新?lián)Q代為主 高檔冰箱市場 中高檔冰箱市場 主流冰箱市場 經(jīng)濟(jì)型冰箱市場 15 我們的市場機(jī)會在哪里？ 科龍 ?科龍的機(jī)會： 爭取 3000元以上的中高檔冰箱市場 ?容聲的機(jī)會： 爭取 20233000元左右的中檔品市場 高檔和 中高檔冰箱 中檔冰箱 經(jīng)濟(jì)型冰箱 進(jìn)口品牌 合資品牌及 海爾高端產(chǎn)品 國產(chǎn)品牌如容聲、新飛、美菱及 海爾低端產(chǎn)品 國產(chǎn)品牌如長嶺 容聲 16 生意的成長目標(biāo)超過整體市場增幅 超額生意來自搶奪 中高檔、中檔市場競爭對手的市場份額 因此 17 我們再看看競爭狀況 詳細(xì)分析資料請見 磁盤第五張 附錄 B “關(guān)于科龍、容聲的 360?品牌掃描” 附錄 C “競爭對手廣告表現(xiàn)歸納” 18 海爾 32% 容聲 17% 新飛 12% 美菱 14% 長嶺 4% 伊萊克斯 2% 其它 19% （資料來自 98年中國商業(yè)聯(lián)合會 對全國 35個城市 106家大型商場監(jiān)測結(jié)果。 他象一個值得敬佩的同事， 任何事情總能做到你一直要求自己， 卻難以做到的程度。這個牌子還算可以，不過沒什么太大感覺；海爾、西門子都是精品，干什么要選科龍？ ? 看完廣告后消費者如何看科龍 ? 科龍有這樣一種執(zhí)著的精神，出的產(chǎn)品應(yīng)該不同于一般，買電器之前還是仔細(xì)了解一下科龍的產(chǎn)品會好
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