【正文】 競爭戰(zhàn)略 ? 低成本戰(zhàn)略 ? 相對于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一般企業(yè)而言 ， 成本低的企業(yè)可以通過追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 、 簡化產(chǎn)品或工藝 、 擴(kuò)大市場占有率 ， 以及開發(fā)經(jīng)驗及學(xué)習(xí)效用等方式來取得成本領(lǐng)先地位 。 ? 生產(chǎn)能力的充分合理運用：對整體生產(chǎn)能力進(jìn)行合理配比，特別是生產(chǎn)能力和銷售需要之間的合理配比，減少因市場波動而產(chǎn)生的產(chǎn)能閑置或庫存積壓。 ? 與價值鏈的聯(lián)系：特別注意供應(yīng)鏈的成本管理 。 ? 美國康柏公司在 1991年之前一直應(yīng)用差別化戰(zhàn)略，1991年 10月，董事會認(rèn)為，個人計算機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入成本競爭階段，決定采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 5/15/2023 28 ? 康柏公司的成本優(yōu)勢來自于： 改變設(shè)計過程，將價格作為設(shè)計起點，因此取得更低的開發(fā)成本； 與供應(yīng)商之間進(jìn)行更激烈的競爭，促使材料成本下降； 重新設(shè)計制造流程，使制造過程更為流暢，從而降低制造成本；擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，以促銷配合設(shè)施利用率的提高。公司的市場占有率也提高到 10%。市場形象和品牌吸引力的差別化作用最強(qiáng)。 ? 差別化失敗的原因： ? 企業(yè)提供的差別化特征不被市場認(rèn)可； ? 差別化的溢價過高； 5/15/2023 32 ? 只重視單個產(chǎn)品的差別化 ， 忽視了對整個價值鏈的培養(yǎng)；因為價值鏈的忽視與損害最終將影響到具體差別化產(chǎn)品的市場效果 ，造成企業(yè)差別化戰(zhàn)略的失??； ? 企業(yè)的差別化在投資收回之前被模仿； ? 技術(shù)突破削弱了差別化的效果；新技術(shù)可能會根本改變對市場的細(xì)分方式 ， 或使某一細(xì)分市場徹底消失； ? 不能持續(xù)的差別化。 和用戶捆綁在一起 ， 從而鎖住用戶 。 5/15/2023 37 新興行業(yè)的 競爭戰(zhàn)略 ? ① 新興行業(yè)的特征 ? 技術(shù)不穩(wěn)定；由于勢均力敵的競爭者較少 ，企業(yè)在定價上有較大的支配力 ， 但是同時也不存在成熟的消費者和消費者群體 。 ? 規(guī)模沖動；在經(jīng)營行為上表現(xiàn)為銷售導(dǎo)向型和對市場份額的追求 ， 容易忽視差別化和進(jìn)一步價值創(chuàng)造的作用 。新行業(yè)要選擇與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的、企業(yè)有潛在優(yōu)勢和經(jīng)驗的業(yè)務(wù)。 ? 選擇恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時機(jī)：進(jìn)入得早，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險和有關(guān)成本高，但是進(jìn)入障礙相對要低，當(dāng)有忠誠度較高的客戶、進(jìn)入早易爭取消費者和供應(yīng)商、學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)強(qiáng)、經(jīng)驗不易被競爭對手模仿也不易因后續(xù)技術(shù)發(fā)展而沖淡等情況下，可以選擇較早進(jìn)入。企業(yè)戰(zhàn)略上的重大變革往往發(fā)生在成熟業(yè)務(wù)中。 5/15/2023 48 戰(zhàn)略 ? “ 超市 ” 戰(zhàn)略：加強(qiáng)各經(jīng)營點的協(xié)調(diào)和控制 ， 在滿足當(dāng)?shù)匦枰幕A(chǔ)上 ， 集中使用那些各經(jīng)營點均涉及的活動和資源 ， 取得在共享資源和共享活動上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 。 5/15/2023 52 、產(chǎn)品戰(zhàn)略的基本結(jié)構(gòu) ? 21世紀(jì)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) ? 新市場和新對手的挑戰(zhàn) ? 新技術(shù)的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品、市場的生命周期均縮短 ? 利用新技術(shù)的挑戰(zhàn)，越是技術(shù)含量高的產(chǎn)業(yè)，技術(shù)的變化越是頻繁 5/15/2023 53 產(chǎn)品戰(zhàn)略的作用 ? 通過產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定，根據(jù)公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略確定的企業(yè)發(fā)展方向，決定企業(yè)在技術(shù)上和產(chǎn)品上的發(fā)展方向；產(chǎn)品戰(zhàn)略直接決定了對消費者需要的滿足程度 ? 預(yù)測技術(shù)、產(chǎn)品和市場的變化及發(fā)展趨勢 ? 利用企業(yè)的核心競爭力 ? 決定具體產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和具體的產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 實施產(chǎn)品戰(zhàn)略過程管理，保證產(chǎn)品戰(zhàn)略的適時調(diào)整，實現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的目標(biāo) 5/15/2023 54 產(chǎn)品戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)反映了產(chǎn)品自身的邏輯性和層次性，完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)包括產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)、基礎(chǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品線戰(zhàn)略和個別產(chǎn)品戰(zhàn)略四個層次，反映產(chǎn)品不斷發(fā)展的連續(xù)性過程特點。在各行業(yè)對其稱呼不同，在計算機(jī)行業(yè)稱為平臺，汽車行業(yè)稱為基本車型，化工業(yè)中稱為化學(xué)復(fù)合劑，等等。 5/15/2023 58 ③產(chǎn)品線戰(zhàn)略 ? 因為單個企業(yè)存在資源和能力上的限制 ， 不可能對同一基礎(chǔ)產(chǎn)品上所有的產(chǎn)品線 ， 以及同一產(chǎn)品線上所有產(chǎn)品都進(jìn)行開發(fā) 。 5/15/2023 61 、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 ? 指導(dǎo)企業(yè)通過運用產(chǎn)品擴(kuò)張或產(chǎn)品創(chuàng)新來取得業(yè)務(wù)上和產(chǎn)品范圍上的擴(kuò)大，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況使用該戰(zhàn)略。 ? ① 機(jī)會推動型創(chuàng)新戰(zhàn)略 ? ② 預(yù)測推動型創(chuàng)新戰(zhàn)略 ? ③ 技術(shù)推動型創(chuàng)新戰(zhàn)略 5/15/2023 66 ? 普遍存在的對創(chuàng)新的阻力表現(xiàn)為： ? 企業(yè)在戰(zhàn)略上缺乏創(chuàng)新意識 ， 缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略方向和對創(chuàng)新機(jī)會的敏感性； ? 企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略與其市場要求 、 企業(yè)的核心競爭力和企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)不一致； ? 企業(yè)缺乏足夠強(qiáng)的核心競爭力； ? 市場對創(chuàng)新的抵制 。 5/15/2023 74 ①首先進(jìn)入戰(zhàn)略 ? Ⅰ 、 首先以新技術(shù)對產(chǎn)品進(jìn)行升級的戰(zhàn)略：對市場有正確了解 （ 用戶是否接受新產(chǎn)品 ） ， 對手的追趕速度； ? Ⅱ 、 首先對市場的變化做出反應(yīng)的戰(zhàn)略：對市場要正確把握； ? Ⅲ 、首先引進(jìn)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略：不斷引進(jìn)新產(chǎn)品，迫使對手處于不斷追趕和反應(yīng)的狀態(tài)。一般而言，企業(yè)在兩種情況下會先將新技術(shù)保留起來，在恰當(dāng)?shù)臅r候再迅速予以利用， 企業(yè)不愿意過早地以新技術(shù)淘汰自己目前成功的產(chǎn)品； 企業(yè)對新市場特征不太了解，希望其他企業(yè)先進(jìn)入該市場，自己則通過觀察這些企業(yè)的失誤來更深刻地了解市場，然后再向市場推出更符合要求、更具競爭力的產(chǎn)品。 5/15/2023 78 有力的產(chǎn)品開發(fā)過程必須具備三個條件： ? 企業(yè)具備與競爭對手同樣快的進(jìn)入市場的速度； ? 企業(yè)有能力對新技術(shù)和市場變化做出迅速的反應(yīng)； ? 企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)過程與產(chǎn)品戰(zhàn)略過程相一致