【正文】 都在所難逃。所以，市場主的滿意度、信任度才是該產(chǎn)品長期成功的關(guān)健。 第一章 市場分析 一、 市場概況 商場如戰(zhàn)場。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及市場形象。 保健作為一種產(chǎn)業(yè)，在《政府工作報告》中明確提出，這在我們所有人的印象中還是第一次，可以相信，以提高國民生活質(zhì)量和集體素質(zhì)為己任的保健業(yè)，在近期會有一個大的發(fā)展。 從傳統(tǒng)佳節(jié)日、假日經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)受國家擴(kuò)大內(nèi)需政策的影響，消費(fèi)開始啟動，長沙物 價指數(shù)出現(xiàn)較大的漲幅，消費(fèi)指數(shù)達(dá) ，為近二年來物價漲幅的最高位。醫(yī)療保險制度也影響 OTC 的發(fā)展，由處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥可促進(jìn) OTC 市場的發(fā)展。由此可見，我國維生素 E 總體需求人數(shù)是一個多么驚人的數(shù)字，同時也蘊(yùn)涵著一個多么廣闊的市場。能生產(chǎn)質(zhì)量上乘、市場潛力大的維 E 產(chǎn)品。 G、 機(jī)會點(diǎn)： 整個市場將逐漸擴(kuò)大，趁現(xiàn)在湖南市場還沒有同類產(chǎn)品進(jìn)行過廣告宣傳之機(jī)，重點(diǎn)宣傳“來益”品牌形象，制造消費(fèi)時尚，在湖南市場先入為主，領(lǐng)導(dǎo)時尚先鋒。 B、 消費(fèi)者集群習(xí)性 （ 1） 受消費(fèi)者集群，節(jié)假日，吉日促銷購買習(xí)性影響大。 D、 消費(fèi)者購買行為： 知道 —— 認(rèn)識 —— 喜歡 ====偏愛 —— 確信 —— 購買 多媒介，別人告訴他，產(chǎn)生認(rèn)識。 四、產(chǎn)品優(yōu)勢、劣勢 產(chǎn)品特征優(yōu)勢： A、 應(yīng)用功效廣泛的純天然維生素 E， B、 延緩衰老，增強(qiáng)記憶， C、 提高受孕和哺乳質(zhì)量， D、 改善兒童維生素 E 缺乏， E、 給成功人士健康、高尚的生活品質(zhì)， F、 品種最全，質(zhì)量最優(yōu)，純度最高。 企業(yè)優(yōu)勢： A、 目前我國維生素類和抗菌素類藥物的主要生產(chǎn)基地，國家級重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)。開發(fā)出國家級新藥 31 項。 “亨泰維 E”已在省經(jīng)視臺與地方電 視臺整合播出，報刊的硬性廣告和軟性廣告全面提升。 廣告目標(biāo)： A、 引導(dǎo)人們對“純天然維 E”的重視。 E、 通過六個月的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品迅速從導(dǎo)入期進(jìn)入成長期，產(chǎn)品的品牌形象，知名度達(dá) 80%，使全省 50%的消費(fèi)者認(rèn)識并了解“來益”維 E。 兒童 改善發(fā)育，提高智力。目前有 65%的各種營養(yǎng)缺乏者有能力每月支出 100300 元用于健康營養(yǎng)產(chǎn)品的開支。 （ 2） 孕婦和哺乳期婦女：對生殖功能和脂質(zhì)代謝影響。 借勢共性定位 對體質(zhì)的理解。 擴(kuò) 展 功 能 中老年人 延緩衰老，增強(qiáng)記憶。 包裝規(guī)格 價 格 高 中 — 1元 /天 低 目標(biāo)消費(fèi)者 年 齡 總體范圍 30歲以上 一級目標(biāo) 30— 50歲 二級目標(biāo) 30歲以下 三級目標(biāo) 50歲以上 購買者 20— 65歲 輕健康的唯一！ 副題：來益就是天然維生素 E。 在新的環(huán)境下，消費(fèi)者百般恩寵，非常挑剔，忠誠度極低，很少從一而終。 向目標(biāo)消費(fèi)者重點(diǎn)訴求人體缺乏維 E 所產(chǎn)生的危害性，及維 E 醫(yī)學(xué)原理，使目標(biāo)消費(fèi)者無形中產(chǎn)生一種健康危機(jī)感而使他們對產(chǎn)品的功效口服心服，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。 輔以 SP 促銷活動。 媒體選擇： A、《湖南文體頻道》：為湖南電視湘軍中一后起之秀，其發(fā)展之迅速，令人咋舌。 （ 3） 電視劇是該媒體之強(qiáng)項，黃金一檔電視臺曾一度超越經(jīng)視，位居第一，亦可作品牌廣告投入。 （ 1） 《生活晚報》為收視名列第三位的新聞欄目，且主要收視群 體為中老年人，這可做品牌宣傳的側(cè)重點(diǎn)。 （ 1）《女性完全關(guān)注》《三個女人一臺戲》收視較穩(wěn)定，一 般在 4 個點(diǎn)左右，可作前期選擇。 （ 1） 頭版：以政策性新聞為主，效果極佳，僅有一個通欄的廣告面，但價位偏高，約為 25000 元 80%一個通欄，可在強(qiáng)烈訴求品牌時適當(dāng)投放。 （ 3） 第十二版《連載》。但此報信息量大，價位偏高，可作補(bǔ)充投放。同時塑造“來益”高檔次第一品牌形象。白天則以文體、生活、女性頻道三個頻道分別以 10 次的專題來進(jìn)行功能訴求。 第二階段： 11 月份 各媒體的廣告發(fā)布的時間和效率上互為補(bǔ)充。 第三階段： 12— 20xx 年 2 月 此時正值年尾，百業(yè)皆興，針對這一情況，廣告必須有針對性 尋找突破口，爭奪更多的消費(fèi)者。廣告時間拉長，展開堡壘戰(zhàn)，每一次戰(zhàn)役咄咄逼人的氣勢出現(xiàn)，都要打一個漂亮仗，同時加強(qiáng)促銷。 第二階段： 20 萬元。假設(shè) 100 個目標(biāo)人，有 80 人接受了廣告的刺激，那么到達(dá)率為 80%， 80 人中有 45 人購買產(chǎn)品，那么到達(dá)有效率為 %，最終效果為 45%。 對經(jīng)銷商制定獎勵政策。 (已定 )。 二、電視創(chuàng)意、報紙平面、 RD 創(chuàng)意 20xx 年 8 月 17 日 “來 益”維 E 在長沙地特別消費(fèi)者試用裝派送活動方案（ A） 活動目的 針對“來益”維 E 產(chǎn)品新市場目標(biāo)沸群體進(jìn)行派送試用裝，并能獲得知識刊物一套。 同時，與之配伍的可在同地點(diǎn)舉行以“年輕健康之源”之義診、咨詢活動。 活動注意事項 （ 1） 9 月 27 日前要將派送禮卷印刷好，并蓋印上公