【正文】 正面印象完成 8 營銷組合分冊之 包裝與價格組合篇 第二部 9 第二部 包裝與價格組合篇 導(dǎo)讀目錄 一、定價的原理 二、產(chǎn)品（“炎黃養(yǎng)生”）的基本銷售形態(tài) 三、特別說明 10 第二部 包裝與價格組合篇 一、定價的原理 常見的價值形態(tài)： 價值感知 價格 成本 （一般難以察覺、顧客自覺占了便宜，廠商存在“合理”利潤的損失） 價格 價值感知 成本 （顧客產(chǎn)生不信任和消費抵觸心理） 價格 成本 價值感知 （顧客對購買該產(chǎn)品根本不予考慮） 理想的價值形態(tài)： 價值感知 = 價格 成本 11 第二部 包裝與價格組合篇 與競爭者（ “六神 ”）的定價對照 市場份額占有 “六神 ”的平均單位價格 元 “炎黃養(yǎng)生 ”單位成本 “六神 ”單位成本 結(jié)論： “炎黃養(yǎng)生” 200單瓶定價應(yīng)在 元左右。 零售定價： （正常零售價） ￥ 88~96元 （銷售促進價） ￥ 80元 15 第二部 包裝與價格組合篇 三、特別說明： 作為一個缺少前期導(dǎo)入式傳播的功能產(chǎn)品，即使是特別設(shè)定的銷售促進價，與一般功能洗液相比，定價仍屬偏高 …… 因此新奇的產(chǎn)品命名、精美便利的包裝形式、明了強勢的功能主張將成為“炎黃養(yǎng)生浴寶”登陸市場的三只利器。 （ 5） 渠道貫通實施 30 30 第三部 營銷渠道篇 （ 6） 渠道基礎(chǔ)管理 ? 詳細采集渠道企業(yè)資訊，建立渠道檔案 ? 正確測算渠道分支的銷售潛力。強化渠道信息的精確，以及時調(diào)整營銷行為或規(guī)避風(fēng)險。 ? 回款獎勵：在完成公司規(guī)定的銷售額，并及時回款返利按規(guī)定任務(wù)的 3%計算，超過任務(wù)部分按 5%進行現(xiàn)金獎勵。 對經(jīng)銷商的支持政策： 第四部 產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 41 ? 按經(jīng)銷商毛利為 20%計算，全年如果完成年銷售額 100萬元為例，經(jīng)銷商的利潤空間如下： ? 獲利空間 ≥100 萬 20%＋ 100萬 5% ≥250000 元； ? 經(jīng)銷商獲利空間均可依此類推進行計算。 51 2. 與下級部門的協(xié)調(diào)管理 3. 組織建設(shè)、完善各級銷售渠道的協(xié)調(diào)管理工作； 4. 管理、監(jiān)督公司廣告執(zhí)行人員對廣告宣傳、促銷活動的執(zhí)行情況； 5. 管理、監(jiān)督貨物的物流情況，對營銷代表及倉儲人員所做的貨物進、出、存報表進行審核，發(fā)現(xiàn)問題及時追查處理 6. 管理、監(jiān)督、敦促回款情況。 5. 工作要求 6. 正確設(shè)置和使用會計科目，組織安排公司會計核算工作； 7. 嚴(yán)格執(zhí)行公司費用管理制度，履行費用報銷審核權(quán)，對違反公司財務(wù)管理規(guī)定的行為及時制止、糾正，對重大問題提出處理建議并上報總經(jīng)理； 8. 嚴(yán)格執(zhí)行公司存貨管理規(guī)定，負責(zé)存貨出庫單據(jù)的填開、保管； 64 ? 按存貨的品種、規(guī)格、數(shù)量建立商品調(diào)撥明細帳； ? 按客戶提貨品種、規(guī)格、數(shù)量、金額及回款等明細內(nèi)容設(shè)置與核對應(yīng)收帳； ? 建立并登記現(xiàn)金收支日記帳，掌握公司費用基金的使用狀況； ? 每月底與倉庫對帳，并實施實地盤點，確保帳實相符； ? 按公司規(guī)定，設(shè)置客戶待開發(fā)票序時登記，跟蹤客戶開具增殖稅發(fā)票之?dāng)?shù)據(jù)資料和客戶開具的銀行票據(jù)的傳遞情況； ? 按時向公司呈報各類報表； 65 嚴(yán)守公司秘密，維護公司利益； 定期核對各個會計科目，并將核對情況反饋至公司； 月底費用備用金流水帳由公司審核、備案； 協(xié)助公司市場經(jīng)理處理日常業(yè)務(wù)。 68 68 二 . 價 格 控 制 1. 價格體系 2. 價格是影響廠商、經(jīng)銷商、市場和消費者的重要因素，故此，合理而準(zhǔn)確的價格政策是保障廠商利益，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，吸引消費者，戰(zhàn)勝競爭對手，保證市占有率的關(guān)鍵。 69 69 D. 對經(jīng)銷商折扣 E. （ 1）單次進貨折扣 —— 數(shù)量多少 F. （ 2）累計數(shù)量折扣 —— 某時段定貨量 G. （ 3）裝運單位折扣 —— 集裝箱 H. （ 4）混和折扣 —— 現(xiàn)金扣、月扣、季扣、年扣等 （防止貼扣拋貨） I. 批發(fā)商定價： 制訂批發(fā)商價格（控制經(jīng)銷商的方法） J. 對渠道終端統(tǒng)一定價 K. （ 1）賣場價格（特定包裝 ） L. （ 2）超市價格 M. （ 3）便利價格（毛利率） N. （ 4）傳統(tǒng)渠道價格（指導(dǎo)價） O. （ 5）其他渠道價格 （開放） 70 70 G. 控制零售價的益處 H. （ 1）經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商利益保障 I. （ 2）免于零售商之間沖突，保證系統(tǒng)運轉(zhuǎn) J. （ 3）讓消費者對產(chǎn)品有信心 K. （ 4）最終保證廠商利益 L. 價格體系運作原則， 讓通路每個環(huán)節(jié)都有利潤空間，讓大家都賺錢 71 71 2. 價格穩(wěn)定 3. 價格混亂在市場常有發(fā)生，而價格又是企業(yè)競爭手段，管理不好會破壞市場體系，削減產(chǎn)品市場競爭力。 當(dāng)然每一種情況都有可能會發(fā)生，主要看經(jīng)銷商資金能力，若經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)有困難，須更換經(jīng)銷商。 78 78 ? 終端鋪貨時，絕對奉行統(tǒng)一批發(fā)價； ? 如遇零售商或競爭對手惡意低價沖貨，應(yīng)及時取消供貨，情況嚴(yán)重者應(yīng)上報公司備案予以解決； ? 如某經(jīng)銷商在其目標(biāo)區(qū)域內(nèi)存在非目標(biāo)區(qū)域的貨物（或出現(xiàn)不同供貨價），應(yīng)警惕并備案，一旦查核貨源屬外區(qū)域，應(yīng)及時告知公司； ? 所有貨品外批給零售商時統(tǒng)一提供零售參考價，并堅決執(zhí)行，以免造成價格混亂； ? 如市場出現(xiàn)相同包裝的貨品，應(yīng)立即采購樣本（費用由公司承擔(dān)），并告知公司，以免滋生假貨。 82 終端管理分冊 終端銷售管理規(guī)范篇 第六部 83 83 1. 目的 2. 終端特性 3. 終端管理辦法 4. 終端生動化 5. 終端監(jiān)控關(guān)鍵指標(biāo) 6. 促銷活動 7. 直銷終端 8. 人員能力發(fā)展 9. 終端網(wǎng)絡(luò)管理與考核 目 錄 84 84 1. 市場必須對終端管理越加重視，既要產(chǎn)品鋪到終端還要提升銷量，增加產(chǎn)品的市場控制力和品牌認(rèn)知度，因此終端的爭奪尤為重要。 三 、 終端管理辦法 87 87 1. 人員拜訪和進場談判及時、良好客情、路線管理合理、客戶資料齊全，信息反饋及時。 88 88 生動化是指零售點對產(chǎn)品、廣告品、設(shè)備陳列與管理。 （注：促銷規(guī)范下文有詳盡闡述） 六 、 促銷活動 93 七 、 直銷終端 ? 適合地點：賓館、酒店、洗浴中心、娛樂場所等； ? 促銷人員培訓(xùn)、管理； ? 產(chǎn)品陳列：按規(guī)范擺放、安裝在衛(wèi)生間、浴室的標(biāo)準(zhǔn)、醒目之處； ? 宣傳物料齊備（海報、宣傳單張、促銷禮品）； ? 每日 /周 /月銷售情況報表。 八 、 人員能力發(fā)展 96 ? 招募途徑：視招募規(guī)?？刹扇」_招聘（終中介機構(gòu)或報紙廣告）的方式；或視所在終端情況有效保證應(yīng)聘人員的素質(zhì)； ? 招募形式：采取筆試和面視結(jié)合的形式。 ? 待遇與激勵機制：制定合理的銷售提成制度。 ? 每周一次定期培訓(xùn)，對導(dǎo)購員 /促銷人員全面素質(zhì)（包括日常事務(wù)、產(chǎn)品專業(yè)知識、導(dǎo)購技巧、顧客溝通）的系統(tǒng)化、階段性培訓(xùn)，同時還包括針對當(dāng)月終端銷售的反饋情況、顧客疑難問題及合理化建議作出分析、解答。 102 環(huán) 境 氣 氛 ? 現(xiàn)場一定要營造出獨具特色、能夠吸引消費者注意力的銷售氛圍，在主要位置應(yīng)有鮮明的“青云宏”和“炎黃養(yǎng)生”的品牌標(biāo)識，形成具有系列感非常強的標(biāo)識沖擊力； ? 突出品牌的層次感，彰顯品牌的個性與實力； ? 促銷時的銷售現(xiàn)場，應(yīng)將明晰的促銷內(nèi)容、促銷日期等具體促銷信息充分展示給消費者； ? 導(dǎo)購員 /促銷員必須清晰的了解企業(yè)、產(chǎn)品以及促銷內(nèi)容的具體信息，同時必須具親和力和良好的形象和素質(zhì)。 第九部 促銷策劃篇 109 第九部 促銷策劃篇 購 買 促 進 基于產(chǎn)品：特別包裝形式、試用品、特惠裝、可兌換禮券等 基于價格：普惠折讓、憑證優(yōu)惠等 基于地點：終端的特色陳列等 基于獲得方式：互動游戲、抽獎等 結(jié)論：炎黃養(yǎng)生上市初期促銷主要采取基于產(chǎn)品和地點的促銷形式。 2 2:3922:39:58 人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達到自身的完善。 人生沒有彩排，每一個細節(jié)都是現(xiàn)場直播。 管理就是決策。 除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。 用他，就要信任他 。 我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。 2 023年 1月 25日 在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風(fēng)光絕項，無人能比。 企業(yè)發(fā)展需要的是機會，而機會對于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。 管理是一種嚴(yán)肅的愛。 一個人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運。 一個有堅強心志的人，財產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會被人剝奪的?！?22:3922:39 : .2522:3 9 你不能衡量它，就不能管